[ 매드타임스 채성숙 기자] 1982년 시카고에서 6명이 연쇄적으로 사망하는 사고가 발생했다. 사망자 모두 죽기 전에 타이레놀 캡슐을 복용한 것으로 드러났다. 존슨앤존슨은 즉각 캡슐 전량을 수거했고, 공개적으로 문제의 심각성을 알렸다. 이 과정에서 수백만 달러의 손실을 감내해야 했지만, 회사의 용기 있는 행동에 많은 사람이 찬사를 보냈다. 사건 직후엔 타이레놀 판매량이 절반으로 떨어졌지만, 존슨앤존슨은 3년 만에 과거의 점유율을 회복했다.
다른 사례도 있다. 2010년 토요타자동차의 부품결함으로 미국에서 일가족 네 명이 사망한 사건 이후, 다른 차종에까지 잇따라 결함이 발견되는 사태가 벌어졌다. 그러나 토요타는 자사의 결함이 아니라 운전자의 부주의라고 주장하다가 거센 반발을 샀다. 미국의 부품업체와 서로 책임 공방을 벌이기도 한 토요타는, 결국 1,000만여 대의 차량 리콜 대상이 됐다.
위기 사건을 대하는 두 기업의 차이는 무엇이었을까. 저자에 따르면 위기 커뮤니케이션의 성공 혹은 실패였다. 위기 커뮤니케이션이란, ‘기업이 무엇을 잘못했는지’ 그리고 ‘사람들은 이 사건을 어떻게 평가하는지’를 정확히 인식한 후, 그에 맞는 적절한 대응 메시지와 해결 방향을 찾아 실행하는 것을 말한다. 위 사례에서 존슨앤존슨은 커뮤니케이션 과정에서 공감, 책임의식, 관계 등의 긍정적 키워드로 대응을 한 반면,토요타는 은폐, 회피, 무시 등의 부정적 키워드로 대응을 했고, 그 결과 상황을 더욱 악화시키고 말았다.
기업에서 위기사건이 발생하면 사람들은 “도대체 무슨 일이 벌어진 거야?”라고 궁금해한다. 그러면서 기업이건 대내외 평가자들이건 간에 각자의 입장은 하나의 ‘스토리’ 형태를 갖추고, 결국 다양한 입장을 담은 스토리들이 서로 경쟁하게 된다. 저자는 위기 커뮤니케이션의 본질을 한 마디로 위기 스토리들 간의 경쟁에서 내가 지지하는 스토리가 어떻게 우위를 확보할 것인가의 문제로 본다. 그리고 이를 위해서는 기업의 메시지가 다양한 노이즈와의 경쟁을 뚫고 상대방의 마음을 얻을 수 있도록 싸움의 구조를 만들어주어야 한다고 말한다.
국내 대표적인 홍보회사인 KPR에서 ESG전략실장으로 일하고 있는 저자는 20여 년 동안 기업의 커뮤니케이션 전략을 컨설팅하며, 기업의 사건을 둘러싼 부정적인 여론이 어떤 동력을 갖고 진행되는지를 분석하고, 위기를 돌파할 커뮤니케이션 전략을 수립하는 실질적인 가이드라인을 만들어왔다. 그리고 이 책에서 ‘위기 삼각형’, ‘포지션 방정식’ 등 자신이 직접 정리한 공식과 함께 수많은 사례를 들어가며 위기를 극복할 현명한 방법들을 제시했다.
이 책은 오랫동안 국내외 기업과 공공기관 등에서 100여 개 이상의 위기사건을 컨설팅해온 저자가 그간의 지식과 방법을 총망라해 지은 첫 책이다. 저자가 말하는 위기 커뮤니케이션은 기업에서만 필요한 게 아니다. 비난받는 상황은 기업에서만 벌어지는 게 아니며, 평범한 개인의 일상에서도, 정치나 사회적 상황에서도 갈등은 다양하게 일어날 수 있다.
평판 관리가 필요한 기업뿐만 아니라 각종 스캔들이나 루머가 터지는 개인 혹은 정치적 갈등상황에서도 위기 시 더 나은 해결책을 모색하는 데 가장 좋은 길잡이가 될 것이다.
이영훈 KPR ESG전략실장
위기 커뮤니케이션 전문가로서 갈등이나 비난받는 상황을 벗어나는 실질적인 해결방안 개발에 관심이 많다.
서강대학교 경제학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 일하며 기업의 흥망성쇠를 취재했다. KPR에 합류 후에는 100여 개 이상의 국내외 기업, 공공기관, 시민단체들의 크고 작은 위기사건들을 컨설팅했다.
공인노무사로서 노사 갈등이나 사내 커뮤니케이션 이슈에 대해서도 자문하고 있다. 위기에 대비한 사전 훈련이나 매뉴얼 개발은 물론 CEO나 주요 임직원, 고위 공무원, 외교관 등에게 기자회견, 청문회, 경영평가, 주주총회 등에서 공격적 질문에 대처하는 방법을 교육해왔다.
