개인주의의 시조인 X세대, 가족을 소중하게 여기는 친구 같은 부모의 탄생
대홍기획 데이터인사이트팀, 강승혜, 이수진, 채수정 저 / 한스미디어 발간 / 22,000 원
[ 매드타임스 최승은 기자] 대홍기획(대표이사: 홍성현)이 대한민국 세대별 라이프스타일과 소비동기를 분석하고 이에 대한 마케팅 인사이트를 담은 단행본 <세대욕망: 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향>을 발간했다.
대홍기획은 데이터 드리븐 마케팅을 선도하며 빅데이터, 스몰데이터 등 데이터 분석 인프라를 구축하고 이에 따른 데이터 분석 조직을 육성, 소비자와 브랜드에 대한 통찰을 제시해 왔다. <세대욕망>은 대홍기획의 이러한 데이터 역량이 응축된 도서로써 설문조사와 빅데이터, 세대별 소비 패턴 데이터를 통해 전 세대를 관통하는 공통의 소비동기와 세대별 특성이 총 망라됐다.
최근 몇 년간 우리 사회 전 영역에서 ‘세대’에 대한 관심이 눈에 띄게 높아졌으며, 특히 마케팅 분야에서 세대론은 소비자를 이해하는 주요한 도구로 자리 잡았다. 변화의 속도가 점차 빨라지는 가운데 각 세대의 연령과 과거 경험에 따라 변화에 대한 수용도와 감도가 다르게 나타난다. 이에 대홍기획은 <세대욕망>을 통해 베이비부머, X세대, 밀레니얼세대, Z세대, 알파세대에 이르는 각 세대가 추구하는 가치와 라이프스타일, 변화에 대한 대처와 함께 이러한 차이가 비즈니스와 마케팅에 미치는 영향을 분석했다.
<세대욕망>에서는 소비 관련 인식과 성향, 계획, 행동에 대한 설문조사를 통해 총 7가지 소비동기(▲향유하는 소비, ▲의식있는 소비, ▲자기향상 소비, ▲자기관리 소비, ▲탐구하는 소비, ▲유행대세 소비, 대비하는 소비)를 정의하고, 세대별로 어떤 소비동기가 가장 강하게 나타나는지를 각종 사례와 비유를 통해 설명했다.
특히 각 세대의 단편적 특성이 아닌, 서로의 공통점과 차이점을 들여다보면서 이유와 맥락을 짚어 현상을 설명한다는 점에서 더욱 주목할 만하다. 80년대 경제 호황기와 대중문화의 폭발적 발전을 경험한 X세대(1970~1979년생)는 여가·취미, 즐거움을 위한 소비와 취향 소비를 경험하고 ‘난, 나야’, ‘이렇게 입으면 기분이 좋거든요’ 같은 문구로 대변되는 개인주의의 시조 세대이다. 이 때문에 X세대는 더 가까운 연령의 베이비부머나 밀레니얼 세대와는 사회 문화적으로 결이 비슷하고 Z세대도 X세대가 향유했던 대중문화를 크게 이질감 없이 받아들인다. 이는 최근 몇 년간 밀레니얼과 Z세대가 열광하는 레트로 트렌드와 관련이 깊다.
흥미로운 점은 과거 개성을 추구했고 현재는 높은 구매력을 가진 X세대가 현재의 소비 성향과 행동에 대한 데이터에서 오히려 베이비부머보다 존재감이 없다는 것이다. X세대의 가장 큰 특징은 가족이 가장 소중하다는 관념을 형성한 것이다. X세대는 20대의 화려함을 뒤로하고 Z세대의 부모가 되면서, 베이비부머 세대인 부모와 달리 경제력과 디지털 역량을 바탕으로 친구 같은 부모가 되기를 자처한다. ‘나’를 소중하게 여기는 세대이므로 이들의 자기중심주의는 ‘나’의 확장인 가족을 소중하게 여기는 방향으로 발전한 것으로 보인다. <세대욕망>에서는 이처럼 자녀와 친근한 X세대 부모는 Z세대의 ‘엄빠랑’ 트렌드와 맞물려 마케팅적 시너지를 기대해 볼 수 있다고 덧붙였다.
이와 함께 대홍기획은 향후 전 세대를 아우르며 지속적인 우세를 이어갈 여섯 가지 비즈니스 테마를 도출했다. 대홍기획은 소셜 빅데이터를 통해 ‘불황형 소비의 활성화’, ‘반려정서의 확장’ 등 끊임없이 변화하는 비즈니스 환경에서 효과적인 마케팅 비즈니스를 위한 인사이트를 제시했다.
이 책을 집필한 대홍기획 데이터인사이트팀은 빅데이터(소셜)와 스몰데이터(설문조사)를 융합적으로 활용해 마케팅 이슈에 더 분석적이고 과학적인 솔루션을 제시하고, 매년 소비와 비즈니스의 변화 시그널을 예측하는 <D.라이프 시그널> 리포트를 발표하고 있다. <세대욕망> 프로젝트를 리드한 성지연 마케팅 인사이트 부문장은 “불확실성이 심화하고 있는 비즈니스 환경을 헤쳐 나가기 위해, 한국인의 세대와 소비 지형도를 최초로 그린 이 책이 도움이 되기를 기대한다”며 “앞으로도 광고주와 마케터, 비즈니스 리더에게 영감을 줄 수 있는 양질의 인사이트를 지속해서 발굴할 계획이다”고 말했다.
대홍기획이 발간한 책 <세대욕망: 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향>은 전국 온오프라인 서점에서 만나볼 수 있다.
