[ 매드타임스 최승은 기자] 생성형 인공지능인 챗GPT가 인간 카피라이터를 대신해서 카피를 써 주는 일이 보편화됐다. 챗GPT는 텍스트 기반인 광고 기획이나 카피라이팅 분야에서 널리 활용되고 있다. 챗GPT가 확산하자 인공지능에 의한 카피라이팅이 주목받는 사업 영역으로 떠올랐다. 해외에서는 재스퍼나 카피스미스 같은 영어 카피라이팅 서비스만 해도 50여 개가 넘고, 우리나라에서도 ‘한국어 광고 카피’ 분야는 생성형 인공지능 사업의 핵심 분야로 떠올랐다. 자칫하다가는 인간 카피라이터가 챗GPT에게 일거리를 모두 넘겨줄 수도 있다. 수준 높은 인간 카피라이터에게 카피 창작을 의뢰하면 상당한 비용을 지출해야 하므로, 제작비가 부족한 광고주에게는 인공지능 카피라이터가 선물일 수 있다.
챗GPT는 전문 광고인에게 자료수집에 필요한 비용과 시간을 줄여 주거나, 광고인의 경험과 연륜에 따라 판단하던 업무 행태를 개선하는 데도 이바지할 것이다. 답을 얻는 데 필요한 입력값인 프롬프트 작성 능력에 따라 결과물의 품질이 달라진다. 따라서 효과적인 카피를 생성하려면 인간 광고인이 프롬프트 공학(prompt engineering) 역량을 키우는 문제도 중요해졌다. 인공지능으로 인한 실직의 공포가 여러 분야에서 일어나고 있는데, 챗GPT가 인간 카피라이터의 일을 대체하면서, 인간 카피라이터가 밥을 굶게 생겼다. 이런 상황에서 챗GPT를 배척하기보다 차라리 챗GPT를 적극적으로 활용하면서 인간 카피라이터의 솜씨와 지혜를 발휘하는 훈련이 더 중요하다. 서원대 광고홍보학과 김병희 교수는 이런 문제의식을 바탕으로 『디지털 시대의 카피라이팅 신론: 챗GPT를 활용 한 광고 카피 쓰기』라는 제목의 책을 최근 출간했다.
제1장 ‘광고의 미래와 챗GPT의 활용’에서는 챗GPT를 활용한 카피라이팅이 보편화 한 현실과 광고 기술에 따라 달라진 크리에이티브의 환경 변화에 주목했다. 미래 광고의 패러다임이 어떻게 변할 것인지 살펴보고, 챗GPT의 탄생 배경과 활용 방안을 제시하고, 광고 분야와 콘텐츠 창작 및 카피라이팅 분야에서 챗GPT를 어떻게 활용할 것인지 설명했다. 나아가 챗GPT를 활용하기에 앞서 카피라이터가 사전에 준비해야 할 사항을 조언하며 광고의 미래와 챗GPT의 활용 방안을 폭넓게 소개했다.
제2장 ‘광고의 창조 철학을 찾아서’에서는 카피라이팅이 단순한 광고 글쓰기인지, 상품 전략적 글쓰기인지, 예술적 글쓰기인지에 대한 합의된 정답은 없다고 강조했다. 이런 문제의식을 바탕으로 광고 창의성의 개념과 맥락을 카피라이팅의 차원에서 분석하고, 광고에서 왜 창조 철학을 정립할 필요가 있는지 그 이유를 논리적으로 설명했다. 나아가 외국 광고인 네 명과 한국 광고인 네 명이 생각하는 광고 창조 철학을 소개함으로써, 카피를 쓸 때 현실적으로 도움이 되는 철학적 기반을 폭넓게 검토했다.
제3장 ‘디지털 시대의 광고 카피 쓰기’에서는 소셜미디어, 검색엔진 최적화(SEO), 모바일 광고 같은 다양한 디지털 플랫폼이 광고 활동의 주요 수단으로 자리 잡았으니, 이런 플랫폼에서 광고 카피를 효과적으로 전달해야 한다고 강조했다. 디지털 시대의 카피라이팅을 현실적으로 전망하면서 디지털 시대의 카피와 아날로그 시대의 카피를 비교하고 디지털 시대의 광고 환경 변화를 검토했다. 나아가 디지털 카피라 이팅에 앞서 카피라이터에게 필요한 기본적인 준비 사항은 물론 더 필요한 사항도 안내했다.
제4장 ‘카피 창작에서의 전략과 전술’에서는 크리에이티브 디렉터가 되려는 카피라이터라면 광고 표현에 관련된 모든 문제를 스스로 해결하는 능력이 필요하다고 강조했다. 나아가 본격적인 카피라이팅에 앞서 광고전략 대 표현전략의 관계를 설명하고, 카피를 쓸 때 깔때기 모형의 중요성을 강조했다. 더욱이 표현전략의 개념과 적용 방안은 물론 카피라이팅에서의 전략과 전술에 대해 여러모로 검토하면서 유능한 카피 라이터가 되려면 광고전략과 표현전략의 관련 양상을 충분히 숙지하기를 권고했다.
제5장의 ‘카피의 구성요소와 카피 솜씨’에서는 광고전략과 정확히 일치하는 내용을 썼다고 해서 그것을 창의적인 카피라고 할 수 없다고 강조하고, 카피와 관련된 제반 구성 요인을 다양한 맥락에서 소개했다. 카피의 개념과 범위의 재정립 문제를 검토하고, 헤드라인의 의의와 쓰기 연습의 중요성을 환기했다. 보디카피의 가치와 쓰기 연습은 물론 슬로건의 개념과 유형에 대해 논의하고, 카피라이터가 구성요소를 활용해 어떻게 카피 솜씨를 발휘할 수 있을지 디지털 시대의 광고 현상에 알맞게 설명했다.
제6장의 ‘디지털 카피라이팅 접근 방법’에서는 디지털 카피라이팅의 핵심은 명확한 메시지로 참여를 유도하는 콘텐츠를 만드는 데 있다는 사실을 환기하며, 카피라이터는 소셜미디어에서의 반응을 실시간으로 감시하고 그에 적절히 대응하며 실시간 의 카피를 써야 한다고 강조했다. 검색엔진 최적화의 카피라이팅, 페르소나를 활용하는 카피라이팅, 데이터가 주도하는 카피라이팅, 소셜미디어 추세에 따른 카피라이팅의 접근 방법에 대해 다양한 관점에서 살펴보고, 때로는 혼합적 접근 방법을 쓰기를 권고했다.
제7장의 ‘카피라이팅의 수사학적 원리’에서는 다양한 수사법이 실제 카피라이팅에 어떻게 활용될 수 있을 것인지, 이론과 실제의 맥락에서 여러모로 검토했다. 광고 수사학을 카피라이터에게 날개를 달아 줄 글쓰기의 바느질 솜씨에 비유하며 카피라이 터에게 필요한 언어학적 지식을 소개하는 동시에, 언어 게임에 의한 의미의 교환은 물론 광고 수사학의 개념과 부각 효과에 관해 설명했다. 나아가 광고 수사학의 4가지 분류법과 광고 수사학에 의한 카피라이팅에 대해 광고 현장의 맥락에서 소환했다.
제8장의 ‘아이디어 발상의 내비게이션’에서는 카피라이터가 좋은 아이디어를 낼 수 있고 남의 아이디어를 평가할 능력도 갖춰야 하며, 소비자가 공감할 만한 카피를 써 내는 능력을 갖춰야 한다고 강조했다. 카피라이터의 업무 영역이 다방면으로 확장되고 있는 디지털 시대에 아이디어 발상력은 카피라이터에게 중요한 무기라고 전제했다. 나아가 광고 아이디어의 개념과 의의, 보편적으로 쓰이는 아이디어 발상법, 광고에 맞춤화된 아이디어 발상법, 기타 응용형의 아이디어 발상법에 대해 충실히 안내했다.
김병희 교수는 출간에 즈음하여, “제4차 산업혁명 시대의 DNA(Data, Network, AI)가 모두에게 중요하고 인공 창의성을 활용하기 위한 창작 도구를 활용하는 능력을 키우는 일도 중요하겠지만, 사고 과정이 생략된다면 모두 빈껍데기일 뿐”이라고 하면서, 디지털 시대에 ‘창의적 사고’(creative thinking)와 ‘비판적 사고’(critical thinking)가 더더욱 중요하다고“ 강조했다. 또한, ”광고 카피를 썼다가 지우고 광고 시안을 찢어 버리고 다시 카피를 쓰는 과정에서 경험을 축적할 텐데, 챗GPT만 활용하다 보면 소중한 과정이 송두리째 생략돼 버리니 결국 우리는 챗GPT의 장점은 취하고 단점은 버리며 슬기롭게 활용하는 능력을 길러야 한다”며 “인공지능을 이해하고 활용할 줄 아는 ‘뉴 칼라’ 카피라이터가 등장하기를 기다린다”며 출간 소감을 밝혔다.
김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수, 한국공공브랜드진흥원 부원장
서울대학교를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국광고학회 제24대 회장, 한국PR학회 제15대 회장, 정부광고자문위원회 초대 위원장, 서울브랜드위원회 제4대 위원장으로 봉사했다. 주요 저서 및 논문으로는 『디지털 시대의 광고 마케팅 기상도』(학지사, 2021), 『디지털 시대의 광고 크리에이티브 신론』(공저, 학지사, 2022), 『광고카피 창작론: 기본원리 편』(나남, 2007)을 비롯한 60여 권의 저서를 출간했으며, 「사진 콘텐츠를 활용한 장소 마케팅의 사례 연구」(2023), 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019)를 비롯한 110여 편의 논문을 국내외 주요 학술지에 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.
