[ 매드타임스 이서윤 기자] 코로나19 팬데믹 이후 대부분 정상적인 활동으로 돌아갔지만, 많은 소비자는 여전히 여행 등 잃어버린 시간을 만회할 기회를 찾고 있다. Z세대의 65%와 밀레니얼 세대의 72%가 2023년에 비해 2024년에 여가 여행에 더 많은 지출을 할 것으로 예상된다. PMG의 최근 보고서는 팬데믹 이후의 여행이 어떻게 달라질지, 그리고 소비자들이 여행 계획을 세울 때 중요하게 생각하는 것에 대해 살폈다.
PMG의 셸리나 타키(Shelina Taki) 전략 총괄이사는 "2024년이지만 여전히 잃어버린 시간이 있다는 느낌이 있다. 사람들은 미뤘던 모험과 만나지 못했던 사람들을 만나기 위해 여행을 계획하고 있다. 팬데믹은 '끝났지만' 따라잡기는 아직 끝나지 않았다."라고 보고서에서 전했다.
PMG는 미국, 영국, 인도, 독일, 중국에 거주하고 있는 18세 이상의 인터넷 사용자 1,800명을 대상으로 3월 1일부터 3월 13일까지 현장 조사를 실시, <2024년 여행: 새로운 여행자(Travel in 2024: The New Traveler)> 보고서를 작성했다. 이 보고서는 여행 방법, 여행 빈도, 로열티 프로그램, 예약 출처 및 기타 여행 관련 정보를 평가했다.
보고서에 따르면 팬데믹 이전에는 휴가의 모든 측면을 꼼꼼하게 계획하는 것이 일반적이었다. 그러나 여행 계획이 느슨해지고 있다. 실제로 여행자의 42%는 즉흥적인 여행을 선택한다. 여행자의 44%는 여가 여행을 계획하기 1~3개월 전에 계획을 세우기 시작한다. 두 번째는 4~6개월 전, 세 번째는 1개월 전이라는 응답이 가장 많았다.
여행에 대한 가치관도 최근 몇 년 동안 변화를 보이고 있다. 보고서에 따르면 세대별로 여행을 중요하게 생각하는 이유는 다르다. 베이비붐 세대는 친구 및 가족과 함께 시간을 보내기 위해 여행을 우선시하는 반면, Z세대, X세대, 밀레니얼 세대는 휴식을 위한 수단으로 여행을 생각한다.
젊은 여행자에게는 문화가 더욱 중요해지고 있다. Z세대 여행객의 50%는 현지 문화에 몰입할 수 있다는 점이 가장 큰 동기로 꼽았다. 서유럽은 가장 인기 있는 여행지로, 설문조사에 참여한 여행자의 43%가 올해 서유럽을 여행할 계획이라고 답했다. 북미가 두 번째로 인기 있는 여행지(39%)였고 동남아시아(25%)가 그 뒤를 이었습니다.
자발성에 대한 욕구에도 불구하고 개인화는 여전히 필요성은 여전히 필요하다고 보고서는 지적했다. 특히 로열티 프로그램의 인기가 높아짐에 따라 브랜드는 새로운 여행객과 소통할 수 있는 기회를 갖게 된다. 2021년 63%에서 2024년에는 84%의 여행사가 새로운 여행 혜택과 리워드를 도입할 계획이라고 밝힌 만큼, 브랜드는 경쟁에서 돋보일 수 있도록 노력해야 한다.
강력한 로열티 프로그램은 특히 젊은 여행객에게 중요한데, Z세대 소비자의 58%가 액티비티나 숙소를 예약할 때 로열티 프로그램을 사용한다고 답한 반면, 전체 여행객의 49.9%는 로열티 프로그램을 사용하지 않는다고 답했다.
하지만 충성도는 브랜드 신뢰를 통해 얻어야 한다. 로열티 프로그램에 가입할 때 브랜드 신뢰를 약간 중요하거나 전혀 중요하지 않은 요소로 꼽은 소비자는 9%에 불과한 반면, 매우 중요하거나 매우 중요한 요소로 꼽은 비율은 71%에 달했다. 20%의 소비자는 로열티 프로그램 가입을 선택할 때 브랜드 신뢰를 보통 정도로 중요한 요소로 꼽았다.
한편, 여행에서 지속 가능성의 중요성은 특히 선택의 환경적 영향을 우선시하는 젊은 세대 사이에서 계속 힘을 얻고 있다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대는 호텔의 지속가능성 실천 여부를 기준으로 호텔을 선택하거나 거부하는 경향이 높다. 조사에 따르면 두 연령대의 60% 이상이 여행 숙소를 결정할 때 지속가능성을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
여행자에 따라 지속 가능성이 다양한 의미를 갖는다는 점에 주목할 필요가 있다. 어떤 사람은 환경적인 이유로 앞서 말한 일일 수건 서비스와 같은 단순한 행동을 선택할 수도 있지만, 어떤 사람은 목적지에서 지역 사회와 문화에 대한 가치를 전달할 더 심오하고 영향력 있는 지속 가능한 관행에 끌린다. 지속 가능한 부동산 디자인이나 지역 환경 보존을 중심으로 진행되는 문화적으로 몰입할 수 있는 지역 경험에 대한 독점적인 접근 등이 여기에 해당될 수 있다. 진정성을 보여주고 이러한 핵심 가치를 브랜드의 장기적인 정체성에 포함시키기 위해서는 지역적이고 지속 가능한 관행을 브랜드 스토리텔링, 캠페인 내러티브 및 현장 경험에 통합하는 것이 중요하다.
지속 가능성은 단순한 차별화 요소에서 여행 산업의 근본적인 요구 사항으로 발전했다. 미래 세대가 지속 가능한 여행을 점점 더 중시함에 따라, 젊은 여행객들이 집 밖으로 모험을 떠날 때 현지 문화와 지속 가능한 관행을 모두 수용하려고 한다는 것을 브랜드가 이해하는 것은 필수적이다.
