[케이스 스터디] 2020 한국PR대상 최우수상, KB국민카드 Digital Easy 캠페인

[케이스 스터디] 2020 한국PR대상 최우수상, KB국민카드 Digital Easy 캠페인

  • 채성숙 기자
  • 승인 2020.12.28 07:30
  • 댓글 0
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브랜드: KB국민카드
대행사: 피알원

[ 매드타임스 채성숙 기자 ] 코로나19는 원하든, 원하지 않든, 사회 전반에 디지털을 확산시키고, 우리 삶 속에 깊숙히 들어왔다. 그러나 디지털은 그냥 사용할 뿐, 자세히 모르는 것이 사실이다. 이런 상황 속에서 KB국민카드는 규모나 평판에 비해, 뚜렷한 브랜드 이미지가 뚜렷하지 않고 코로나19 확산 속에서 소셜에서에서 한계에 직면하게 됐다.

이에 KB국민카드와 피알원은 디지털에서의 소비자와의 접점을 확대, 긍정적인 브랜드 이미지를 구하기 위한 캠페인을 전개했다. 결과 SNS 팬덤 수 등 콘텐츠 인터랙션 주요 지표가 전년 대비 425% 성장하는 등 성과를 거뒀으며, 한국PR대상 등 다수의 광고마케팅 어워드에서 수상했다.

 

캠페인 배경

국내 최대 금융그룹 카드사 KB국민카드는 뚜렷한 고유 브랜드 이미지를 확보한 경쟁사들과는 달리 ▲국내 카드 시장 점유율 2위 ▲브랜드 미디어 평판지수 1위 ▲금융 소비자 보호상 최다 수상에도 불구하고 브랜드를 연상시키는 고유의 브랜드 이미지가 부재했다. 또한, 소셜 미디어 팬덤 규모 대비 업계 7위라는 저조한 소셜 미디어 소통지수를 기록하는 등의 한계에 직면했다. 2020년 코로나19 상황까지 맞이한 KB국민카드는 긍정적인 브랜드 이미지 포지셔닝을 위해 캠페인을 진행했다.

 

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제

코로나19 상황 속에서 긍정적 브랜드 이미지 포지셔닝을 위해 KB국민카드는 non-contact 커뮤니케이션에 집중하고, 디지털 상에서 고객 소통 접점을 확대하고자 했다.

 

2. 캠페인 목표

디지털 상에서의 새로운 경험과 즐거움을 제공하는 콘텐츠 포맷 개발로 쉽고 친근한 (Digital Easy) 브랜드 이미지 구축하고, 디지털로 참여하는 쌍방향 non-contact 커뮤니케이션으로 코로나-19 상황에서의 고객 소통 강화를 목표로 했다.

 

커뮤니케이션 전략

1. 캠페인 채널 : 유튜브

먼저, 코로나19 이후 비대면 커뮤니케이션 중심 채널로 전 연령대에서 사랑받고 있는 유튜브를 캠페인 전략채널로 활용했다. 유튜브 문법에 최적화된 콘텐츠로 기획 및 제작했으며, 적극적인 고객 소통을 위해 유튜브 내 다양한 기능을 활용(프리미어 발행, 커뮤니티 운영)하고 퀴즈, 이미지 티저, 포스터 발행 등 기타 SNS채널(페이스북, 인스타그램, 블로그)과의 유기적 연동으로 콘텐츠 확산을 극대화했다.

2. 콘텐츠 : 타깃 분석에 따른 눈높이 콘텐츠

또한, 재미 요소를 반영한 고객지향 콘텐츠 제작에 집중했다. ▲전 연령대가 선호하는 ‘음악’을 소재로 카드 상품과 장르별 대표 아티스트를 매칭한 릴레이 MV ▲강제 집콕생활 중인 다양한 군상과 소통하는 연작 비대면 이색 토크쇼 ▲여신업계 최초로 금융감독원과 비대면 게임 포맷의 청소년 금융교육 등 ‘Entertainment’ 요소를 극대화한 콘텐츠로 주목도를 높이고, 비대면 트렌드와 각 연령대별 라이프스타일 및 관심사를 반영한 소재 선정으로 고객 눈높이 맞춤 콘텐츠를 제작해 고객과의 소통을 강화했다.

3. 타깃에 맞는 커뮤니케이션 접점 확대

마지막으로 업계 최초로 콘텐츠에 참여한 아티스트와 실시간 ‘보이는 라디오’ 등 유튜브 라이브 스트리밍을 릴레이로 진행하며, 실시간 양방향 커뮤니케이션을 통한 소통 접점을 확대했다. 여기에 K-POP 팬덤 문화를 활용한 ‘음원 스트리밍 품앗이’ 및 ‘음원 커버’ 등 2차 창작물 활성화를 유도하고, 캠페인 연계 이벤트 진행 등으로 바이럴 효과 극대화했다.

 

캠페인 결과

‘Digital Easy’라는 핵심 메시지를 임팩트 있게 담은 전방위적인 캠페인 활동으로 ‘쉽고 친근하다’는 KB국민카드만의 고유 브랜드 이미지 획득했다.

또한, SNS 팬덤 수 270만(▲유튜브 60만 ▲페이스북 130만 ▲인스타그램 80만)을 달성했으며, 특히 유튜브 채널의 경우 업계 1위 구독자 수를 획득했다. 유튜브 조회수 1억 뷰를 비롯한 콘텐츠 인터랙션 주요 지표가 전년 대비 425% 성장하고, 금융업계 소셜 미디어 캠페인 중 최대 소통지수 달성으로 '한국PR대상' 최우수상 및 ‘한국마케팅대상' 수상, ‘디지털 고객 만족도 1위’, ‘신용카드 브랜드 인지도 1위’ 등의 성과를 거뒀다


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