[케이스 스터디] 작은 날갯짓 하나가 만드는 내일 '대한민국 동행 세일

[케이스 스터디] 작은 날갯짓 하나가 만드는 내일 '대한민국 동행 세일

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.12.01 07:30
  • 댓글 0
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2020 한국PR대상, 공공문제 PR 부문 최우수상 수상

[ 매드타임스 최영호 기자 ] ’산골의 상점도 세계시장으로 진출할 수 있을까?‘

중소벤처기업부 박영선 장관은 ‘대한민국 동행 세일’을 통해 그 가능성을 확인했다고 말한다.

지난 6월 26일부터 7월 12일까지 ‘대한민국 동행 세일(이하 동행 세일)’이 개최됐다. 동행 세일은 코로나 19 위기 극복과 소비 진작을 위해 마련된 대규모 온·오프라인 판촉 행사다. 전통시장, 소상공인, 대형 유통업체, 제조업체 등 다양한 주체들이 참여하였고, 전국적인 소비 붐을 조성을 위해 외식·여행 등 다양한 행사와도 연계하였다.

“작은 날갯짓 하나가 만드는 내일”이라는 슬로건을 바탕으로 ‘K-방역’에 이어 ‘K-세일’이라는 새로운 영역을 만들기 위해 동행 세일만의 특색을 국내뿐만 아니라 해외까지 집중 홍보하였다.

홍보 포인트

① 방역이 곧 경제, 철저한 방역을 전제로 한 안전한 행사 부각

② 비대면 중심 새로운 형태의 소비 촉진 행사 강조

③ 코로나 피해지역의 상권 활성화 목적 홍보

그 결과 동행 세일 기간 동안 전통시장은 동행 세일 이전 대비 일평균 매출액이 10.7% 증가하였고, 동네슈퍼도 매출액이 7%나 증가하였다. 카드 사용도 전년 동기 대비 4.6% 증가하는 등 소비 진작 효과도 뚜렷하게 나타났다. ‘K-방역’에 이어 ‘K-세일’도 전 세계의 관심을 끌었고, 한국 PR협회에서 주관하는 한국 PR대상 공공 문제 부문에서 ‘동행 세일’이 최우수 PR상을 받기도 하였다.

 

캠페인 배경

그동안 코로나 19 피해 최소화와 민생안정 및 일자리 지키기를 위해 정부에서는 총 250조 원 규모의 실물 피해 및 금융안정 대책을 마련하여 지원하였다.

코로나로 인한 외출·소비 자제, 관광객 감소 등이 지속되며 내수 활력이 침체되어 소비를 촉진시킬 모멘텀이 필요한 시기였다.

월별 방한 외국인관광객 추이 (단위 : 백만명, 전년동월비)
백화점·대형마트 매출액 추이 (전년 동월비)

특히, 코로나 19 발생 전에 비해 소상공인의 66.9%(전통시장 65.5%)가 매출액이 감소한 것으로 조사되기도 하였다.

소상공인 실태조사(소상공인 시장 진흥공단, 3.30)

※ 조사 개요 : (조사기관) 소진공, (대상 시장) 201개, (조사주기) 주 1회, (방식) 설문

지난 5~6월 코로나 19 상황이 다소 진정되어 ‘생활 속 거리두기’가 시행되었다. 단계적으로 생활·경제의 정상화가 진행되면서 소상공인 등 관련 업계에서도 대규모 소비 활성화 행사 개최 등 적극적인 소비 진작 노력의 필요성을 강조하였다.

또한, 대규모 할인행사 개최 시 코로나 19로 인한 이연소비의 촉매제 역할을 통해 재고 소진, 생산 증가 등이 가능한 상황이었다.

이에 철저한 소독과 방역 하에 내수 활성화의 모멘텀을 만들어 갈 대규모 할인 행사인 ‘동행 세일’을 추진하게 되었다.

 

캠페인 과제 및 기획

1. 캠페인 과제

전통시장, 소상공인, 대형 유통업체 등 모든 경제 주체들이 참여하는 대규모 할인행사인 ‘동행 세일’ 개최를 통해 전국적 소비 붐 조성과 침체된 내수 진작, 국민들이 함께 즐길 수 있는 거리 제공

2. 캠페인 기획

소상공인·자영업자를 지원하고 전반적으로 침체돼있는 내수 활력 제고를 위한 온·오프라인 대규모 할인행사인 ‘동행 세일’을 6월 26일부터 7월 12일까지 2주간 개최하고,

대·중소업체 동시 할인 행사, 특별행사·권역별 현장 행사와 함께 외식·여행 등 연계행사를 추진하여 전국적 소비 붐이 조성되도록 기획하였다.

[동행세일 추진방향]

1.  비대면 중심 새로운 형태의 소비촉진 행사 시도(라이브커머스 등)

2.  코로나 피해지역의 상권 활성화 지원

  • 6개 권역별 현장행사 개최(각 권역별 3일, 순차개최 / 서울, 부산, 대구, 충북, 전북, 경남)
  • K팝 공연, 중소기업·소상공인 제품 실시간 온라인 판매(라이브커머스 등)
  • 먹거리(소상공인·외식 프랜차이즈 푸드트럭)·볼거리(공연·전시)·소비(중소기업·소상공인
  • 특별 기획전) 등이 결합된 지역 축제형 행사

3.  철저한 방역을 전제로 안전한 행사운영

  • 행사현장-온라인 플랫폼 연계 ‘비대면’ 특별행사 개최(7.2, 올림픽공원 / 7.3, 숭례문)

전통시장 633개, 동네슈퍼 4,000여 개, 제로 페이 가맹점 55만여 개, 대형 유통·제조업계, 농·축산·수산업계, 외식·여행업계 등이 참여하여 할인·판촉 행사를 마련하였다.

 

[커뮤니케이션 전략]

코로나 19 상황을 감안하여 국민께 위로와 힐링을 전달하면서 비대면으로 함께 즐기면서 소비 촉진에 동참할 수 있도록 추진하였다.

1. 국민 참여형 이벤트

동행 세일의 전 국민적 동참을 위해 기획된 디지털 캠페인인 ‘동행 나비 챌린지’는 조회수 1,110만 뷰, 참여 영상 4,530개 등 국민적 관심과 큰 호응을 얻은 바 있다.

‘동행 나비 챌린지’는 트롯왕자 정동원의 ‘동행합시다(캠페인 송)’ 노래에 맞춰 동행 세일 행사의 대표 이미지 ‘나비’ 동작을 따라 하고 촬영 영상을 틱톡에 게시하는 등 손쉽게 참여할 수 있어 남녀노소 모두에게 큰 관심을 보였다.

2. 미디어 파사드를 통해 국민께 힐링을 선사

롯데월드타워에는 대한민국의 태극 빛깔과 나비 문양으로 작은 날갯짓(소비) 하나가 만드는 내일의 의미를 표현하여 국민께 희망의 메시지를 전달했다. 또한, “힘내라 대한민국, 동행 세일” 메시지를 점등하여 온 국민의 동참과 대한민국 경제를 응원했다.

특히, 숭례문의 경우 “빛(조명)”을 통해 세상에 수많은 아름다운 나비들의 색상이 입체적·공간적으로 보일 수 있도록 겹쳐 입기(layering) 방식으로 빛과 색깔을 표현하여 영상을 제작하였다.

영상에 나오는 나비 한 마리 한 마리를 국민 한 분 한 분의 마음으로 표현했다. 아름다운 나비들의 날갯짓(소비)이 동행 세일을 물들이고 나비가 넓게 퍼져나가듯이 소비도 넓게 퍼져나가 세상을 더욱 아름답게 만든다는 의미를 담았다. 개개인의 작은 소비들이 나비효과처럼 큰 변화로 이어져 희망과 미래에 대한 극복의 메시지를 전달하고자 했다.

현장에서 생방송 날씨 뉴스 등이 진행하여 자연스럽게 동행 세일이 홍보되기도 했다.

3. K-POP와 함께 한 ‘동행 세일’, 뜨거운 열기를 세계로 송출

7월 3일(금), 서울 숭례문과 올림픽공원 KSPO돔에서 비대면 라이브 방식으로 ‘동행 세일 특별행사’를 진행하였다.

‘동행 세일’ 디지털 광고모델 미스터 트롯 ‘정동원’이 동행 세일 캠페인 송 ‘동행합시다’를 노래했고, 동행 세일 홍보대사 ‘NCT DREAM’의 대구 서문시장 탐방을 담은 영상도 상영했다. 비대면 스튜디오에서는 SM엔터테인먼트 소속 그룹인 ‘NCT DREAM’, ‘레드벨벳’, ‘슈퍼주니어-K.R.Y’의 응원 메시지와 K-POP 공연을 방영하였다.

또한, 송창식의 ‘우리는’을 동행 세일 주제곡으로 편곡하여, 대중 공연 가는 물론 각계각층의 시민들이 릴레이로 합창하고 그 위에 기타리스트 함춘호의 통기타 선율을 더해 진한 감동을 선사하기도 하였다.

동행 세일 특별행사는 유튜브와 네이버 VLIVE를 통해 9개 언어로 전 세계에 생중계되었는데 시청자 수 84만 명, 실시간 댓글 15만 개, 좋아요 4,500만 개 등 전 세계에서 폭발적인 반응을 보여 ‘K-세일(동행 세일)’을 전 세계에 알리는 역할을 톡톡히 하였다.

4. 새로운 민·관 홍보 협업 모델 마련

그간 행사는 정부 주도 또는 행사 수행사 중심의 홍보였다면, 동행 세일은 민간기관, 경제단체 등이 함께 손을 맞잡고 위기 극복을 위한 새로운 민·관 협업 홍보모델을 만들었다.

한국야구위원회(KBO)와 KBO 소속 두산·LG·키움·KT·한화·삼성·롯데·기아·SK·NC 등 모든 구단이 ‘동행 세일’ 캠페인 홍보에 적극 동참했다. 부산 사직야구장을 시작으로 주요 야구장 9곳에 ‘동행 세일’ 홍보 대형 현수막을 설치한 것이다.

이와 함께 롯데손해보험, 중소기업중앙회, 행복한 백화점, 기술보증기금, 기술정보진흥원, 소상공인 시장 진흥공단, 중소기업 연구원, 정부 서울·세종·대전청사, 서울역 등 19개 KTX 역사, 전국 전통시장 등 기업, 협·단체, 공공기관 등에서도 행사 홍보를 위해 대형 현수막 설치 등 홍보에 발 벗고 나섰다.

또한, IPTV협회와 통신 3사(KT, SKB, LG U+), 케이블 TV협회 소속 방송사, 기업은행, 전국 56개 전통시장 및 상점가, 한국철도공사, 문화체육관광부 등에서도 동행 세일 홍보영상을 무상으로 송출하여 위기에 강한 대한민국을 보여 주었다.

5. 언론과 디지털 소통

동행 세일 의미와 주요 내용, 특징을 담은 장관 언론 브리핑, 인터뷰, 보도자료를 49회 배포하여 행사의 내용을 국민 들게 충실히 알리고자 했다. 동행 세일 관련 기사는 총 1,639건이 보도되었고, 외신기자 현장 팸투어 등을 통해 코리아헤럴드, 아리랑 TV 등 영자 매체에 다수 보도되는 등 외신의 관심을 끌기도 했다.

행사의 특징과 제품 할인정보 등을 담은 카드 뉴스와 카카오톡 푸시 메시지 등을 활용하여 국민 들게 정보를 직접적으로 전달하였고

각 부처 장관들이 실시간 방송 판매(라이브 커머스) 쇼호스트로 출연하여 소상공인 제품을 완판 시키는 등 1인 소상공인 미디어 ‘가치 삽시다 플랫폼’의 인지도를 높이기도 했다.

 

캠페인 결과

동행 세일은 꺼져있던 소비의 불씨를 살려냈다. 소비 흐름을 가늠해볼 수 있는 지표인 신용·체크카드 국내 승인액은 동행 세일 기간 동안 총 38조 2,524억 원으로 전년 동기 대비 4.56% 증가한 것으로 나타났다.

온라인 기획전, TV홈쇼핑, 라이브 커머스 등 비대면 유통채널에서는 총 1만 597개의 상품이 판매돼 총 259억 4,000만 원의 매출을 기록했다.

“소상공인에 라이브 커머스, QR 코드 판매, 인공지능(AI) 스마트 매대 등 온라인 미대면 판매를 지원해 산골 상점도 세계 시장으로 진출할 수 있도록 디지털 경제로의 대전환을 이루겠다.”(중소벤처기업부 박영선 장관)

동행 세일은 코로나 19로 급변한 소비경제의 지형 속에서, ‘라이브 커머스’라는 새로운 판촉 패러다임을 실험하는 기회의 장이기도 했다.

동행 세일 기간 동안 소비자들은 총 7회에 걸쳐 진행한 지역 현장 행사(6회) 및 특별행사(7.1~7.3)의 라이브 커머스를 통해 총 203개 상품을 만나볼 수 있었으며, 그중 39개 상품이 완판 됐다.

라이브 커머스는 코로나 19 팬데믹을 슬기롭게 극복하고 있는 K-방역과 함께 K 브랜드와 결합해 ‘K-세일’이라는 새로운 영역을 탄생시켰다. 7월 10일부터 12일까지 중국의 유명 인플루언서(网红, 왕훙)를 초빙해 서울·창원·중국 청두(成都) 3곳에서 진행한 라이브 커머스는 누적 175만 명의 시청자가 접속하여 시청한 것으로 나타났다.

전통시장의 매출액은 동행 세일 이전(6.19~6.25) 대비 일평균 10.7% 증가했으며, 전통시장을 방문한 고객 수는 12.1% 증가했다. 동행 세일 이후 전통시장의 매출액과 고객 수 모두 견조한 증가세를 보였으며 특히 마지막 주말(금, 토, 일)에는 15% 이상 증가했다.

중기부·농식품부·농수산식품유통공사(aT)는 서로 간 협업을 통해 양파, 감자 등 코로나 19로 인해 판로 확보가 어려운 품목 287톤을 직 매입해 전국 4,000여 개 ‘착한 슈퍼’에서 저렴한 가격에 판매할 수 있도록 지원했다. 동행 세일에 참여한 점포의 매출액은 전년 동기 대비 7.0% 증가했다.

철저한 ’K-방역‘ 속에 K-팝과 K-브랜드를 융합한 ’K-세일‘의 새로운 영역을 구축하여 세계시장에 선보인 동행 세일은 이색적이고 참신한 홍보로 국민적 관심을 극대화하였고, 한국 PR협회에서 주관하는 한국 PR대상 공공문제부문 최우수 PR상을 수상하기도 하였다.

▶ 숭례문 특별행사(7.3)의 경우, 유튜브와 네이버 VLIVE로 9개 언어로 전 세계 생중계

시청자수 84만명, 좋아요 4,500만개, 실시간 댓글 15만개 이상(7.3 당일 기준)

▶ 동행세일 캠페인 송 유튜브 조회수 422만회, 동행세일 틱톡 챌린지 영상 조회수 1,110만회참여영상 4,168개(7.15 기준)

▶ 동행세일 홈페이지 방문 수 107만회(7.15 기준) / 네이버 “지역 명소·행사” 검색 1위(6.26~7.12)


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