대행사 : 애드쿠아 인터렉티브
캠페인 기간 : 2020.10.06~2020.12.31
[ 매드타임스 신성수 기자 ] 뜻하지 않은 코로나의 발발과 확산은 기업들의 마케팅 활동이 변화할 수 밖에 없다. 사회적 거리두기로 오프라인 매장에 대한 줄어든 방문, 그리고 방역을 위한 마스크 착용은 제품이나 표현의 변화을 가져올 수 밖에 없다. 특히 립케어 제품은 마스크 착용으로 사용량이 줄어들 수 밖에 없는 위기 상황에 직면하게 됐다.
이런 상황 속에서 니베아와 애드쿠아는 코로나19의 우울함을 극복하고 자연스럽게 브랜드를 즐길 수 있는 유쾌한 톤앤매너의 광고를 기획, 집행했다. 이를 위해 올해 화제가 된 '부캐'를 효과적으로 활용, 캠페인을 진행하여 소비자들의 높은 참여를 이끌어냈다.
니베아는 아이돌 그룹 위너 멤버 송민호와의 컬래버레이션을 통해 새로운 디자인의 신제품 ‘마이노 에디션’ 한정판 립케어 제품을 출시했다. 하지만 코로나19 상황으로 오프라인 매장 방문객이 감소한데다 마스크 착용으로 립케어 제품의 사용량마저 감소하며 브랜드는 위기 상황에 직면한 상황이었다.
소비자들에게 립케어 이용의 필요성을 알리고 신제품을 효과적으로 소개하면서도, 코로나19로 우울감이 증가한 타깃 소비자들이 브랜드를 함께 즐길 수 있는 캠페인을 선보이고자 했다.
1. 메인 타깃 : 2029
2. 크리에이티브 인사이트
이번 신제품은 송민호가 니베아의 크리에이터로서 제품 디자인부터 기획 단계까지 참여했다. 이전부터 제품의 ‘찐 팬’으로 알려져 있었던 송민호였기에 이번 컬래버레이션 스토리가 소비자들에게도 특별한 의미를 줄 수 있을 것으로 판단했다.
<놀면 뭐하니> 등 가상의 세계관에 열광하는 트렌드에 맞춰, 모델 송민호를 니베아 신입 마케터 ‘신명한 사원’으로 변신시켰다. 송민호를 꼭 닮았지만 나와 비슷한 직장인의 삶을 사는 신명한 사원의 스토리에 신선한 즐거움을 느낀 소비자들이 컬래버레이션에 담긴 의미부터 제품에까지 자연스럽게 관심을 가질 수 있도록 캠페인을 설계했다.
3. 커뮤니케이션 전략
송민호와 똑 닮은 니베아 신입 마케터의 등장을 알리는 브이로그로 소비자의 관심을 끌어냈고, 이후 신명한 사원 개인 인스타그램(@bright_shin94)을 통해 <니베아 립케어 마이노 에디션>의 모델 선정 과정부터 제품 탄생까지의 스토리를 차근차근 공개했다.
또한 각 단계마다 영상을 제작, 공개함으로써 소비자의 호기심과 참여를 높였다.
▼ 브이로그 A : 니베아 신입 마케터 신명한을 소개하고 립케어 프로젝트를 알리는 내용을 중심으로 구성
▼ 브이로그 B : 니베아 신입 마케터 신명한의 립케어 캠페인 프로젝트 준비하는 비하인드 스토리로 구성
▼ 크리에이터 인터뷰 (Full Ver.) : 니베아 모델 송민호의 광고 촬영 현장 에피소드로 송민호와 신명한이 화면에 동시에 등장하여 소비자들의 흥미를 유도했다.
▼ 크리에이터 인터뷰 (Short Ver.) : 니베아 모델 송민호의 광고 촬영 현장 에피소드. 송민호가 이번 컬래버레이션에 담긴 의미에 대해 이야기했다.
▼ 본편 (15”) : '보고 싶은 마음을 니베아 립케어로 전하다'라는 메시지를 담은 메인 광고를 제작했다.
▼ 본편 (6”) : 케어를 전하는 아트시그널 '#니베아아이투립'이라는 챌린지 메세지를 담은 메인 광고
▼ 챌린지 유도 : 송민호와 영상 통화하는 듯한 구도로 구성함으로써 챌린지 참여율을 높였다.
▼ 1인2역 공개 : 송민호와 신명한이 동일 인물이었음을 공개하는 영상
▼ 모델 후기 인터뷰 : 신입 마케터 신명한이 되어 이번 컬래버레이션에 참여했던 송민호의 후기 인터뷰
1. 부캐 계정(신명한 인스타그램) 성과
- 계정 생성 후, 약 한달 만에 2.5만 팔로워 달성
- 신명한 계정 공개 후, 인사이트 / 페이스북 페이지 등을 통해 오가닉 기사 약 20건 발행
- ‘송민호’ 검색 시 ‘신명한’ 자동 완성 검색어 생성
- 캐릿 및 마케팅 블로그를 통해 성공적인 부캐 마케팅 사례로 소개
- 신명한 계정 내에서 약 25만 뷰 / 45만 개의 인게이지먼트(댓글, 좋아요 등)를 오가닉하게 획득
2. 브랜드 캠페인 성과
- 캠페인 영상은 총 2.6천만 view 달성 (12말 종료 예정)
- 제품 인증 유도형 #니베아아이투립 챌린지 약 500여 건의 소비자 참여 발생
어떻게 이번 캠페인을 기획하게 됐나요?
니베아 립케어는 일상에서 매일 사용하는 제품이고, 정말 많은 소비자분들이 친구처럼 생각하는 브랜드입니다. 이렇듯 일상을 함께하는 친구로서 니베아 립케어의 브랜드 이미지를 더 강화시키고 싶었고, 소비자 분들이 니베아 브랜드를 함께 즐길 수 있는 캠페인을 기획하고 싶었습니다.
또한, 코로나 바이러스가 유행하면서 서로 간의 소통이 줄어든 이 시점에 니베아 립케어가 소비자분들에게 드릴 수 있는 가치와 즐거움은 무엇이 있을 지를 더 고민하며 캠페인의 방향성을 발전시켰습니다.
캠페인에서 가장 중요하게 생각했던 점은 무엇인가요?
소비자들이 항상 가지고 다니는 립케어 브랜드로서 저희의 메시지가 고루하지 않지만, 진실되게 전하는 것을 중요하게 생각했습니다.
또 제품 디자이너이자 브랜드 모델인 송민호의 2가지 다른 매력 – 아티스트의 이미지와 예능에서 보여준 친근한 이미지-을 잘 표현하는 것도 관건이었는데, 이 부분을 애드쿠아에서 부캐로 잘 잡아주셨습니다.
캠페인의 기획과 진행에 가장 어려웠던 점은 무엇이었나요?
실존 인물의 부캐를 만드는 것이다 보니 일반 광고 캠페인에 비해 모델인 송민호님 측에서도 많은 협조가 필요했습니다. 그러나 이 캐릭터에 대해서 업무를 진행하는 모든 관계자분들의 확신이 있었고, 애드쿠아와 YG 모두 많은 도움을 주신 덕에 부캐인 “신명한”님이 잘 표현될 수 있었습니다.
또한, 코로나 상황이 가변적이다 보니 이를 실시간으로 반영해야 하는 부분이 있었습니다.
특히, 입술은 마스크로 인해 가려지는 부분이다 보니 사회적 거리두기 단계와도 밀접한 관련이 있었고 이 부분을 어떻게 표현하는 것이 좋을지 지속적인 논의가 필요했습니다.
앞으로의 계획에 대해 말씀해주세요.
니베아 립케어는 정말 많은 소비자들이 친근하게 생각해주고 사랑해주는 브랜드입니다. 앞으로도 니베아 립케어가 단순한 보습품이 아닌 Z세대, 그리고 모든 세대를 아우르는 소비자들에게 친구가 될 수 있는 브랜드가 되도록 새로운 제품과 재미있는 캠페인을 지속적으로 보여드릴 예정입니다.
