[케이스 스터디] 공공브랜드의 새로운 첫 시도, SH ‘청신호 캠페인’

[케이스 스터디] 공공브랜드의 새로운 첫 시도, SH ‘청신호 캠페인’

  • 신성수 기자
  • 승인 2020.10.22 07:30
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

광고주 : 서울시, 서울주택도시공사
대행사 : 메타 커뮤니케이션즈

[ 매드타임스 신성수 기자 ] 지옥고, 전세대란, 영끌, 청포족(청약을 포기한 사람들)... 가파르게 상승하는 서울 집 값에 누군가는 한 평 남짓 고시원에 사는데, 누군가는 600채의 집을 소유하는 등 갈수록 심해지는 사회적 양극화 현상. 올해도 부동산 문제로 시끄러운데, 엎친데 덮친격으로 코로나 바이러스 사태까지 가세하여 힘들고 지친 청년들의 어깨를 더 무겁게 하고 있다.

이런 어렵고 복잡한 상황에서 서울시와 서울주택도시공사는 공공주택 브랜드 '청신호'에 대한 적극적인 캠페인을 전개했다. SH공사는 기존의 공공 캠페인에서 벗어나, 타깃에게 맞는 메시지와 크리에이티브,  채널 전략을 전개했고, 이러한 새로운 시도는 큰 호평을 받았다.

캠페인 배경

"어떻게 하면 서울의 청년‧신혼부부들이 집 걱정 없이 행복하게 살 수 있을까?" 라는 고민에서 탄생한 서울시와 서울주택도시공사(SH)의 공공주택 브랜드 '청신호(청년과 신혼부부를 위한 호~옴)'

올해는 특히 결혼, 꿈, 직장, 집... 거기에 코로나까지. 무언가를 시작하기도 전에 포기하고 좌절하는 청년·신혼부부들의 목소리에 귀 기울여, 이들에게 위로와 공감을 전달할 수 있는 새로운 캠페인이 필요했다.

 

캠페인 목표

브랜드 론칭 후 '청신호 알리기'에 주력해왔으나 인지도가 다소 저조한 편이었으며, 수많은 광고들 속에서 청년들에게 주목받기 쉽지 않은 상황이었다.

따라서 올해의 미션을 "청년들에게 청신호 임.팩.트. 있게 알리기"로 설정, 이에 맞는 다양한 전략과 크리에이티브를 기획했다.

커뮤니케이션 콘셉트

이전의 청신호는 프리-론칭을 통해 기대감과 설렘을 심어주고, 본격 브랜드 론칭 후에는 변화하는 임대주택, 청신호만의 강점 어필에 집중했다.

론칭 2년차를 맞은 2020년에는 어떻게 접근해야 청년들의 공감을 얻을 수 있을지 고민했고, 올해 드디어 청신호 1호 주택의 첫 입주가 시작된 만큼 이제는 설렘의 시작, 변화의 시작을 넘어 본격적으로 '행복이 시작된다'에 초점을 맞췄다.

고민 끝에 탄생한 새로운 청신호 커뮤니케이션 콘셉트 "행복시작 서울시, 작(作) 청신호". 청년과 신혼부부의 '행복'이 서울시와 SH의 '행복'이라는 의미를 담고 있으며, 동시에 청년·신혼부부의 행복한 시작을 서울시가 청신호로 만들어가는 의미도 함께 내포하여 중의적인 표현을 담아 재미를 더했다.

공공브랜드 ‘청신호’의 새로운 시도

1) 과감한 광고모델 기용 #대세부부_홍쓴부부

브랜드이미지와 직결되는 광고모델의 경우, 많은 고려가 필요하다. 특히 공공주택 브랜드인 청신호의 타깃은 청년·신혼부부이기 때문에, 실제 신혼부부이면서 타깃과 괴리감이 느껴지지 않는 모델 선정이 필요했다.

신호의 타깃과 콘셉트를 대표할 수 있는 모델로 대중적이면서 꾸밈없는 친근한 이미지로 호감도 급상승 중인 대세 '홍현희와 제이쓴' 부부를 캐스팅했다. 실제 결혼 2년차 신혼부부일 뿐만 아니라, 예능과 유튜브를 통해 주거공간 등 평범한 신혼부부와 다를 바 없는 일상이 공개되면서 타깃들로부터 이미 많은 공감을 일으킨 청신호 안성맞춤 모델이었다. 또한 유쾌한 티키타카 등 이들만의 특유의 케미와 유쾌한 매력이, 밝고 희망을 주는 청신호 브랜드 이미지와 적합했다.

2) 버라이어티한 매체 운영 #TVC&바이럴

이번 청신호 광고는 청년·신혼부부들과의 접점을 높이는데 목표를 두고, 시리즈형 광고 총 6편을 제작해 다양한 매체와 채널을 통해 커뮤니케이션을 진행했다.

TVC 송출을 위한 청신호옴즈 버전과 SH답게 버전을 각각 청년편, 신혼부부편 시리즈로 4편, 온라인 송출을 위한 바이럴 광고 행복으로 사는 집 시리즈 2편을 제작해 청신호 특장점을 다양하게 표현했다. 또한 제작물을 지상파 및 종편, 케이블, 온라인 등에 동시 노출하는 등 매체들을 유연하게 운영했다.

3) 시리즈 광고 도전 #Fun and Wit_청신호

기존 공공정책 광고의 틀을 벗어나, 청년·신혼부부에게 맞춘 톤앤매너의 광고로 기획했다.

우선 공공에서는 잘 볼 수 없었던 시리즈 개념을 도입했으며, 홍쓴부부를 적극 활용해 타깃에게 브랜드를 친숙하게 전달하고 위트있는 공공 브랜드로 각인시켰다.

① TVC시리즈 "구해줘!청신호~옴즈" 편

스타들이 집을 찾아주는 리얼 중개 배틀 예능프로그램 '구해줘!홈즈'에서 착안하여 기획, 홍쓴부부가 메인이 되어 광고를 전반적으로 이끌어가는 버전이다. 실제 신혼부부인 두 사람이 깐깐하게 집에 대해 묻고 답하는 형태로 청신호의 장점을 보여주며 청년과 신혼부부에 특화된 집임을 알려주고 있다.

② TVC시리즈 청년답게(신혼답게), SH답게

청년‧신혼부부의 라이프스타일에 따라 청신호의 USP(Unique Selling Proposition)를 부각한 버전이다. 짐을 간소화시킬 수 있는 청년들을 위한 청신호만의 팩트, 아이키우는 신혼부부를 위한 청신호만의 팩트를 주력으로 보여준다. 영상 끝에 홍쓴부부의 캐치프레이즈로 재미까지 더했다.

③ 바이럴시리즈 "행복으로 사는 집"

온라인 상에서 탑골공원, 고전 패러디 등 이른바 탑골 콘텐츠가 꾸준히 유행하는 만큼 이에 맞는 온라인 특화형 바이럴 광고를 제작했다. '행복으로 사는 집'이라는 콘셉트로, "얼마면 돼", "사딸라"와 같이 대표적인 고전 명대사를 패러디해 청신호의 특장점을 코믹하면서도 임팩트있게 전달했다.

4) 유니크함을 살린 공공 인쇄광고의 시도

청신호 브랜드 주목도를 높일 수 있는 새로운 크리에이티브를 고민, 다양한 콘셉트의 인쇄광고를 기획했다.

메인 커뮤니케이션 콘셉트 '행복시작 서울시,작(作)'이 잘 부각되도록 워딩을 교차 배열해 위트를 가미했으며, 홍쓴부부의 비중을 키워 가로로 배치하는 새롭고 과감한 디자인을 시도했다. 또한 웹툰 컨셉트를 활용, 청신호의 특장점을 재미있고 엣지있게 전달해 브랜드 주목도 및 호감도를 높였다.

이렇게 제작한 인쇄광고는 신문, 지하철 스크린도어, 온라인 배너 등 다양한 매체를 통해 확산되고 있다.

청신호 인쇄 광고
청신호 인쇄 광고
지하철스크린도어 광고
지하철 스크린도어 광고

5) IMC적 접근 #유튜브_청신호TV #홍보관_청신호명동

광고 뿐만 아니라 온오프라인에서도 청년‧신혼부부와의 접점을 높이기 위해 IMC적으로 접근했다.

지난 5월 21일 부부의 날, 공사 대표 유튜브 채널 ‘청신호TV’를 전격 오픈했다. 이는 청신호 주택을 비롯해 주거생활 전반을 아우르는 알짜 정보를 유튜브를 통해 전달하기 위한 것으로, 청신호 1호주택 랜선 집들이, 청신호 광고 메이킹 영상 등 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다.

또한 서울 한복판, 직접 청신호 주택을 체험해 볼 수 있는 '청신호 명동' 홍보관을 개관했다. 청신호 명동은 스마트 커뮤니티 공간으로 조성된 청년 맞춤형 홍보관으로 누구나 방문하여 청신호VR존, 1:1맞춤상담 등을 체험할 수 있다.

 

캠페인 결과

유튜브를 포함해 페이스북, 인스타그램 등의 합산 조회 수가 총 700만회를 넘어서며 청신호에 대한 관심이 급증, 서울주택도시공사 대표 광고CF로 자리매김했다.

우선 주요 포털사이트 키워드 검색량 분석 결과, 청신호 광고 온에어 후 검색량은 약 3.9만회 수준(2020.7.1~9.30 기준)으로, 광고 집행 전과 대비하여 약 4배 이상 증가하였는데 이는 최근 1년간 키워드 검색량 중 최대치이다.

또한 국내 최대 소비자 광고 평가 사이트 TVCF에서 "이중적 의미로 사용된 행복시작, 서울시 작이라는 카피가 매우 인상적인 광고이다", "홍쓴부부의 매력을 잘 살리면서 청신호의 장점까지 잘 어필되었다", "지금까지 봐왔던 공공기관에서 만든 광고와 차별성이 느껴졌다" 등 약 86%이상 긍정적으로 평가됐다.


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 송파구 올림픽로35길 137 (한국광고문화회관) 9층 한국광고총연합회
  • 대표전화 : 02–522-1120
  • 팩스 : 02-2144-0759
  • 청소년보호책임자 : 최영호
  • 법인명 : (주)마카롱
  • 제호 : 매드타임스(MADTimes)
  • 등록번호 : 서울 아51547
  • 등록일 : 2018-11-20
  • 발행일 : 2018-11-11
  • 발행인 : 최영호
  • 편집인 : 최영호
  • 매드타임스(MADTimes) 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2020 매드타임스(MADTimes). All rights reserved. mail to madtimes@naver.com
ND소프트