[2020 에피어워드 코리아] 골드 수상작, 하이트진로 '진로 이즈 백'

[2020 에피어워드 코리아] 골드 수상작, 하이트진로 '진로 이즈 백'

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.08.03 07:30
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

브랜드 : 진로
대행사 : 한컴
출품카테고리 : 음료 및 주류

에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

'진로 이즈 백' 캠페인은 1924년 출시된 원조 소주의 헤리티지를 현대적으로 재해석하며,  TVC, 소셜미디어, 팝업스토어, 현장 프로모션에서 소비자와 소통, 한번도 제3의 브랜드를 허락하지 않은 수도권 소주 시장에서 돌풍을 일으키는 등 소주 시장의 판을 바꿨다. 심사위원들은 이 점을 높이 평가, 골드작으로 선정했다.

 

캠페인 배경

패션, 콘텐츠 등 다양한 분야에서 레트로가 일시적 유행이 아닌 문화적 코드가 되고, 20 대 젊은 타깃들을 중심으로 레트로를 재해석한 ‘뉴트로’가 하나의 트렌드로 자리매김하고 있다. 수도권 소주 시장은 지방 소주들을 중심으로 수차례 공략했지만, 단 한 번도 제3의 브랜드 자리를 허락하지 않은 두 브랜드가 확고한 시장이다. 

이런 상황에서 1924년 처음 출시되었던 소주의 원조 ‘진로’의 헤리티지를 현대적 감성으로 재해석하여, 수도권 시장 및 MZ세대를 타깃으로 신제품 '진로'를 출시했다.

 

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제

'진로'를 핵심 타깃에게 대세 소주 브랜드로 만들기 및 궁극적으로 소주 시장에서의 하이트진로의 리더십 공고화

2. 목표

  • 비즈니스 목표 : 시장에 성공적으로 정착하여, 향후 지속적으로 소비되는 Regular 소주로서 가능성을 확인할 수 있는 수도권 점유율과 제품이 안정적으로 확산될 수 있는 전국 취급률 두자리수 달성
  • 인식 및 태도 목표 : 또한 기성세대를 위한 ‘레트로’ 소주가 아닌, 타깃인 20 ~30대가 즐기는 힙하고 세련된 소주로 포지셔닝

 

커뮤니케이션 전략

1. 크리에이티브 인사이트

모든 것을 인증하는 시대, 그리고 내가 소비하는 브랜드가 가진 감성과 철학이 나를 대변한다고 생각하는 20~30 대들.

그렇다면 '진로'를 단순 소주 브랜드로 한정짓지 말자. '진로'는 소주 이상의 갖고 싶고, 같이 놀고 싶은 아이코닉 브랜드로 만들자.

2. 커뮤니케이션 전략

1단계에서는 타깃층의 관심 유발을 목표로 했다. '진로'의 상징인 두꺼비를 캐릭터로 개발하고 공식 인스타그램 운영, 타깃에 대한 친근감을 강화하고 ‘돌아온 진로 편’, ‘주점 편’ TVC로 소비자에 대한 관심을 유발했다. 또한 서울 홍대/강남, 부산 서면/경성대에서 ‘진로’를 직접 경험할 수 있도록 뉴트로 트렌드를 반영한 디자인/인테리어의 포차 형태의 팝업스토어 ‘두꺼비집’를 운영했으며, 다양한 이벤트와 프로모션으로 브랜드에 대한 관심과 바이럴을 유도했다. 

2단계에서는 성공적인 론칭에 이어 브랜드 이슈화를 극대화했다. 우선 TVC에서 두꺼비의 표정과 행동 등을 통한 거만하면서도 허당미 넘치는 캐릭터의 인성을 강화했으며, 카페24, 오베이, 슈피겐 등 업계를 대표하는 브랜드들과 이색 컬래버레이션 진행, 산타 두꺼비를 적용한 크리스마스 에디션 한정판 출시 등 지속적인 브랜드 이슈화를 꾀했다.

 

캠페인 결과

캠페인 목표로 삼은 수도권 소주 시장 점유율 및 전국 취급률을 단기간에 달성했을 뿐 아니라, 전사 측면에서도 점유율을 확대함으로써 하이트진로의 리더십을 확실히 다졌다. 또한 '진로'는 예상을 뛰어넘는 판매로 품귀 현상을 초래했고 판매 목표를 조정하게 됐을 뿐 아니라, 젊고 트렌디한 이미지를 확보함으로써 수도권 소주 시장의 경쟁구도를 변화시키는 결과를 가져왔다. 

5월17일 출범한 공식 인스타그램은 경쟁사 대비 높은 반응, 자발적인 인스타그램 게시물 생성 등 소셜에서 자발적인 바이럴이 이어졌다. 두꺼비 캐릭터는 '어른들의 펭수'라는 닉네임이 생길 정도로 팬덤과 함께 바이럴이 일어났다. 그리고 ‘진로이즈백’ 캠페인 이후 소비자들은 ‘이즈백’을 제품의 닉네임처럼 활용했으며, ‘00 이즈백’이라는 캠페인 타이틀은 주류업계뿐 아니라 타 식음료, 문화 업계에서 차용해서 사용하는 트렌드 문구가 됐다.

 

 

숏터뷰 : 오성택 하이트진로 마케팅실 실장

캠페인 의의

마케팅의 효과, 결과를 평가, 시상하는 에피어워드에서 수상하게 되어 더욱 기쁘다. 공고하게 고착화된 수도권 소주 시장의 판을 깨뜨렸다는 점에서 이번 캠페인은 큰 의미가 있다.

우선 이번 캠페인은 제품 개발단계부터 레귤러 브랜드화하는 미래를 내다봤다. 그렇기에 타깃을 MZ세대로 설정하고, 전체적인 톤앤매너를 '레트로'가 아닌 '뉴트로'에 초점을 맞추고 진행했다. 따라서 소주의 원조인 '진로'를 현대적으로 재해석, 병 색깔, 병 뚜껑, 라벨, 두꺼비 캐릭터 하나에 감성을 실으려고 노력했다. 

그리고 일반적인 주류 마케팅의 법칙을 따르지 않았다. 팝업 스토어, 인스타그램 등 소비자와 진로가 만날 수 있는 곳에서 론칭했다. 소비자가 진로를 즐기고, 이를 통해 소비자가, 시장이 찾게 만든 것이다. 

캠페인 성공 요인

'진로'의 성공은 '진로'라는 브랜드 그릇의 크기에서도 기인한다고 할 수 있다. 소주의 원조이기에, 그 그릇이 클 뿐 아니라, 새로운 시대에 맞는 해석도 담을 수 있었다.

그리고 브랜드에 꿈을 담았기 때문에 성공할 수 있었다. 단순히 레트로에 기댔다면, 기성 세대의 리미티드에 지나지 않았을 것이다. 레귤러 브랜드라는 꿈, 시장을 선도하는 브랜드라는 꿈을 '진로'는 담고 있었다.

두꺼비 캐릭터 

두꺼비 캐릭터는 우리나라 소주, 아니 전체 시장에서도 손꼽히는 캐릭터이다. 그런데 우리의 핵심 타깃인 20대는 이 두꺼비를 무섭고 멀리 느끼고 있었다. 그래서 기존의 헤리티지를 담되, 20대가 친근하게 느낄 수 있도록 새로운 두꺼비 캐릭터를 개발했다.

두꺼비 캐릭터 개발에서 가장 중요하게 생각한 것은 시대적 감성과 함께, 인성을 담는 것이다. 그래서 디테일에 공을 많이 들였는데, 특히 TVC에서 눈동자의 움직임, 뱃살의 출렁임 등을 표현했고, 두꺼비의 생생한 캐릭터로 나타났다. 이러한 우리의 노력을 소비자들은 외면하지 않고, 열띤 호응을 보여줬다. 정말 감사하게 생각한다.

대행사에 한마디

이번 캠페인에서 대행사의 역할은 상당히 컸다. 하이트진로와 진로의 철학을 이해하고 함께 하려고 항상 노력했다. 단순히 대행사가 아닌, 파트너로서 함께 해준 한컴에 감사를 전한다.

오성택 진로하이트 마케팅실 실장
오성택 하이트진로 마케팅실 실장

 


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 송파구 올림픽로35길 137 (한국광고문화회관) 9층 한국광고총연합회
  • 대표전화 : 02–522-1120
  • 팩스 : 02-2144-0759
  • 청소년보호책임자 : 최영호
  • 법인명 : (주)마카롱
  • 제호 : 매드타임스(MADTimes)
  • 등록번호 : 서울 아51547
  • 등록일 : 2018-11-20
  • 발행일 : 2018-11-11
  • 발행인 : 최영호
  • 편집인 : 최영호
  • 매드타임스(MADTimes) 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2020 매드타임스(MADTimes). All rights reserved. mail to madtimes@naver.com
ND소프트