[케이스스터디] MZ세대 취향저격, 꼬뜨게랑 캠페인
[케이스스터디] MZ세대 취향저격, 꼬뜨게랑 캠페인
  • 최영호
  • 승인 2020.07.23 07:00
  • 댓글 0
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광고주 : 빙그레
대행사 : 일그램

"꼬뜨게랑에서 선글라스, 로브, 티셔츠, 미니백, 마스크를 출시했대. 그런데 지코가 모델이래. 그런데 꼬뜨게랑이 무슨 브랜드야? 알아?" "꼬뜨게랑? 모르면 아재!" 

도대체 꼬뜨게랑이 뭐길래? 꼬뜨게랑을 빨리 발음하면 궁금증이 풀린다. 바로 꽃게랑! 빙그레가 꽃게랑의 이미지 변신을 위해 새로 론칭한 캠페인이 바로 '꼬뜨게랑'이다. 어떻게 해서 꼬뜨게랑은 MZ세대를 저격했는지 살펴본다.

캠페인 배경

빙그레 꽃게랑은 1986년 출시되어 올해로 34살이 된 누구나 다 아는 과자다. 그런데 꽃게랑을 즐겨 먹던 이들의 어느덧 40대가 되어 과자를 잘 먹지 않게 됐다. 게다가 과자 핵심소비층인 1020 세대들은 꽃게랑은 그저 오래된 과자 브랜드라는 인식이 자리잡고 있다.

따라서 꽃게랑의 올드한 이미지를 탈피하고 과자 핵심소비층 MZ 세대를 잡기 위한 새로운 캠페인이 필요했다.

 

광고주 요청사항

최근 빙그레는 ‘빙그레우스 더마시스’와 같은 캐릭터를 만들어서 다양한 마케팅을 진행하고 있다. 빙그레우스의 애니메이션 캐릭터는 소위 말하는 ‘덕후’들의 마음을 제대로 움직였고 MZ세대들의 B급 정서와 정확히 맞아 떨어져 빙그레의 부캐로 완전히 자리잡았다.

새로운 마케팅 시도로 MZ세대와의 적극적인 커뮤니케이션을 하고 있는 빙그레는 MZ세대들의 병맛, 허세, FLEX적인 요소를 건드릴 수 있을 만한 새롭고 신선한 아이디어를 요청했다.

 

기본 전략

최근 활발한 이종 산업간 컬래버이션은 화제가 되기도 하지만, 너무 많은 컬래버는 MZ세대들의 반응을 얻기 쉽지 않은 상황이었다. 

다양한 아이디어를 고민 하던 중 “굳이 뭘 보여주지 않고 이름만 들어도 ‘도른자’라는 말이 나올 수 있는 네이밍이 있었으면 좋겠다”라는 생각으로 카페에서 편하게 아이데이션 하는 과정에서 ‘꼬뜨게랑’이라는 네이밍이 탄생했다.

그리고 '꼬뜨게랑'을 제대로 된 진짜 명품 패션 브랜드처럼 론칭하는 전략을 펼쳤다. ‘꼬뜨게랑’이라는 부캐를 통해 MZ세대의 병맛, 허세, FLEX에 대한 욕구를 충족시켜 줄 수 있지 않을까? 라는 아이디어로 발전되었고 현재의 꼬뜨게랑 캠페인이 탄생했다. 

 

실행 크리에이티브

1. 모델

모델은 이러한 명품 느낌의 브랜드를 잘 소화할 수 있으면서도 MZ세대들에게 인기가 있는 ‘힙’한 아티스트를 고려, 검토했다. 그러던 중 ‘아무노래 챌린지’로 틱톡에서 큰 화제를 일으킨 지코를 섭외, 캐스팅했다. 

2. 굿즈

굿즈는 소비자들이 정말 ‘FLEX’ 했다는 느낌을 받을 수 있도록 명품 느낌의 고급스러운 디자인이 필수였다. 따라서 다양한 디자이너분들의 자문과 조사 등을 통해 품목과 디자인을 개발했다.

단순 재미로 그치지 않고 새로운 부캐를 통해 소비자들이 특별한 브랜드 경험을 할 수 있도록 굿즈의 소재, 택, 디자인 등 포장부터 배송까지 브랜드 가치를 담기 위해 디테일에 노력을 기울렸다.

3. 영상

영상은 실제 명품 패션 브랜드 필름처럼 보일 수 있도록 영상미에 집중했다. 

너무 진지하게 보이지 않고 소비자들이 꽃게랑 광고임을 눈치챘을 때쯤 느끼게 되는 지코의 진지한 표정, ‘힙’한 제스처를 재미 요소로 넣어 B급을 넘어 고급진 Beyond B급 광고 영상으로 탄생했다.

티저, 론칭 두가지 영상으로 제작했는데 티저 영상에는 꽃게랑에 대한 요소를 최소화 하여 ‘꼬뜨게랑’이라는 브랜드에 대해서 궁금증을 유발할 수 있도록 제작했다. ‘꼬뜨게랑’이라는 브랜드가 ‘꽃게랑 과자 광고’처럼 느껴지지 않으면서도 꽃게랑과의 연결고리를 이어가기 위해 중간에 ‘바삭’이라는 효과음을 넣어 소비자들이 자발적으로 꽃게랑과의 연결고리를 찾아나갈 수 있도록 기획했다.

소비자들이 ‘꼬뜨게랑이라는 브랜드가 도대체 뭔데 지코가 모델이지?’ 라는 생각이 들며 꼬뜨게랑에 대한 관심을 많이 가질 때쯤 론칭 영상을 릴리즈 했고, 이 과정에서 자발적인 바이럴 콘텐츠가 만들어졌다.

그 후 메이킹 영상도 같이 노출, 소비자들과의 교감을 더욱 강화시켜 나갔다.

4. 인스타그램 운영

소비자와 친밀한 커뮤니케이션을 하기 위해 꼬뜨게랑 인스타그램 채널을 개설했다.

딱딱한 브랜드 채널 처럼 느껴지지 않도록 꽃게랑 이름에서 따온 ‘고계랑’이라는 꼬뜨게랑 브랜드를 디자인한 가상의 캐릭터를 만들어 고계랑만의 자기애 넘치고 허세 가득한 화법을 통해 소비자와 커뮤니케이션을 했고, 판형 콘텐츠를 통해 명품 브랜드 느낌이 나는 피드를 구성했다.

인스타그램 피드
꼬뜨게랑 공식계정 피드
#꼬트게랑으로 검색된 자발적 바이럴 콘텐츠
#꼬뜨게랑으로 검색된 자발적 바이럴 콘텐츠

5. 판매

굿즈 판매는 G마켓 슈퍼브랜드위크를 통해 일주일간 진행했다. 각 제품마다 굿즈 시놉시스를 만들고 상세페이지를 구성하여 티셔츠, 미니백 등은 하루만에 완판되며 총 제작 수량의 95% 판매율을 기록했다.

 

캠페인 결과

영상, 굿즈에 대한 만족도가 높아서 내/외부적으로 반응이 좋았다. 특히 굿즈 리뷰영상 등 다양한 SNS 채널에서 UGC가 많이 발생하며 바이럴이 되었는데 아직 캠페인이 종료되지 않았지만 MZ세대들에게 충분히 반응을 일으켰다. 

현재 진행 중인 꼬뜨게랑 소비자 프로모션 등에 집중하고, 마무리된 후 시즌 2를 기대한다. 

 

일그램

이번 캠페인을 기획한 일그램은 16년에 설립된 젋은 디지털 마케팅 회사다. 젊은 기업답게 기존의 틀에 얽매이지 않고 항상 새로운 시도를 하고 있다. 현재 LG생활건강, 기아자동차 글로벌소셜, 제주삼다수, 삼성웰스토리, 현대자동차 소셜, 삼성SDS, 동원F&B, SK네트웍스 등의 국내 브랜드와 언더아머, 스포티파이, 다이슨, 더블에이, 필립스, 구글플레이 등의 글로벌 브랜드에 대해 서비스를 제공하고 있다.

"과자브랜드의 명품화,  MZ세대 감성 코드를 찾기위한 새로운 형태의 제안를 받아주신 고객사 덕분에 좋은 캠페인을 할 수 있었습니다. 동시에, 근래의 광고캠페인 방식은 영상의 크리에이티브 뿐만아니라 굿즈, 커머스, 부캐, 바이럴 등 그 디테일과 전개 방식을 현저하게 다른 구조로 설계해야하는 새로운 복잡계라는 느낌을 많이 받았습니다. 지금의 MZ세대가 즐거움을 느끼게 하기 위해 그들의 밈을 이해하고 그 배경까지 고려한 세심한 기획이 필요한 시대라는 생각입니다." (신욱철 일그램 대표)

일그램 신욱철 대표
일그램 신욱철 대표
일그램 꼬트게랑 팀
일그램 꼬뜨게랑 팀

 


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