[대한민국광고대상 수상자 인터뷰] 꽃게랑의 변신은 무죄, MZ세대 취향저격 명품 브랜드 ‘꼬뜨게랑’

[대한민국광고대상 수상자 인터뷰] 꽃게랑의 변신은 무죄, MZ세대 취향저격 명품 브랜드 ‘꼬뜨게랑’

  • 천효진 (광고계동향)
  • 승인 2021.01.19 15:00
  • 댓글 0
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통합미디어 부문 대상 수상작

매년 12월, 우리나라 광고계를 정리하는 '대한민국광고대상'이 열린다. 2020년에는 108개사가 참여, 2,700여 작품이 출품됐으며, 총 68개 작품이 수상작으로 선정됐다. '광고계동향'은 대상을 차지한 수상자들을 직접 만나 수상작에 대한 이야기를 들었다. 

과자 브랜드 최초로 로고를 활용한 명품 브랜드 론칭 커뮤니케이션을 기획했을 뿐 아니라, 굿즈 판매율 90% 이상을 달성하며 과자 광고계에 새로운 역사를 남긴 ‘꼬뜨게랑’ 캠페인에 대해 들어보았다. 

자기소개와 이번 '꼬뜨게랑 캠페인'에서 담당한 역할, 업무에 대해 소개해주세요.

최준호 AE : 영상 디렉션부터 굿즈 제작, 그리고 지마켓 쪽 협업 관련 담당 등 전체적인 PM을 맡은 최준호 AE입니다.

황희정 AE : 전체 이미지 기획부터 세부적인 카피 내용까지 전체적인 인스타그램 커뮤니케이션을 담당한 황희정 AE라고 합니다.

신욱철 대표 : 프로젝트 전체를 총괄하고 기획한 일그램 신욱철 대표입니다.

이번 캠페인에 대한 전반적인 소개 부탁드립니다.

최준호 AE : 처음 비딩 제안을 받았을 때 꽃게랑이라는 과자를 MZ세대들에게 새롭게 어필할 수 있는 소구 포인트를 요청받았었습니다. 내부 회의를 거쳐서 꼬뜨게랑이라는 국내 하이엔드 브랜드를 론칭하겠다라는 아이디어가 채택됐었고요. 메인 모델로 지코 님을 모시고 메인 명품필름이자 패션 필름을 제작해서 유튜브에 올려 바이럴했고, 지마켓에 저희가 직접 제작한 굿즈를 판매했습니다. 굿즈 판매량이 높아 사전에는 계획 없었던 SNS 계정을 운영하는 것까지 진행했습니다.

명품과 관련된 제안을 하신 이유는 무엇인가요?

신욱철 대표 : 요즘 20대들에게 뉴트로가 인기인 것을 보면서, 그 현상의 ‘본질’에 집중해야겠다는 생각을 가졌었어요. 꽃게랑의 본질은 꽃게이고, 꽃게의 로고를 봤을 때 우리가 어떤 플레이를 펼칠 수 있을까 고민했고, 거기서 MZ세대들이 좋아하는 코드를 입히려고 노력을 한 거죠. 저희는 파격적으로 가는 게 재밌는데 그 파격도 재미만 있는 게 아니고 요새 밈으로 ‘진심’이 있었으면 좋겠다라고 생각했어요. 코드적으로 봤을 때 ‘시고르자브종(시골잡종)’이라는 워딩 있잖아요. 이런 감성이 MZ세대들이 좋아하는 감성이라고 한다면, 그 코드를 꽃게랑으로 입혔을 때 명품 ‘꼬뜨게랑’이 나오고 그게 정말 파격이지만 ‘아 저 브랜드 저기까지?’라는 반응까지 이끌어 내는 게 유저들의 코드라고 생각해서 브랜드의 명품 부캐 런칭을 제안하게 됐죠.

20대들의 감성을 취향저격하셨는데요, 캠페인을 진행하는데 앞서 걱정은 없으셨나요?

신욱철 대표 : 걱정 있었죠. 간단하게 말하면 과자 캠페인인데 과자가 거의 등장하지 않는거죠. 모처럼 전개하게 된 광고 캠페인에서, 그런데 과자가 안 나오는 광고 캠페인을 한다고? 이게 아이디어를 실현하는 과정에서는 고객사 쪽에 인식의 장벽이 있었고, 저희는 그 부분을 집중적으로 커뮤니케이션했어요. 광고 속에 과자 소리를 넣고, 맨 마지막 컷에 지코가 꽃게랑 봉지를 들고 먹는 게 정말 많이 고객사 쪽에서 이해해주신 마지막 타협점이었던 것 같아요.

과자 브랜드가 노출되지 않아서 반응이 더 뜨겁지 않았나라는 생각도 드는데요. 브랜드를 노출하지 않음으로써 어떤 효과들이 있었나요?

황희정 AE : 오히려 과자 노출을 최소화한 것이 유저들의 흥미를 자극하는데 더 좋은 효과가 있었던 것 같아요. 소비자 반응이 ‘아 이거 꽃게랑 광고였어?’, ‘마지막에 바삭 소리 뭐야’, ‘방금 지나간 꽃게랑 오브제 뭐야’ 이런 식의 반응들이 굉장히 많았거든요.

이번 캠페인에 매체비를 집행하지 않았다고 들었어요.

신욱철 대표 : 네, 정확하게는 굿즈 판매될 것을 전제로 해당 판매 금액만큼의 캠페인 예산에서 매체비를 잡은 부분이기에, 우선적으로 굿즈 제작 예산을 우선적으로 잡았었어요. 굿즈 판매 수익이 발생하자마자 매체비로 돌려서 사용했고, 뜻하는 방향성이 맞아 협업사 지마켓이 가지고 있는 내부 매체 포션도 활용해주셨고요. 예전에는 광고대행사에서 캠페인 집행할 때 제작비와 광고 매체비만을 구분해서 생각했는데, 요즘에는 커머스에 대한 니즈가 커지면서, 이런 다양한 협업구조도 가능해졌고, 동시에 디지털 캠페인 집행할 때 협업 그리고 캠페인의 구조에 대해서도 더 넓혀서 생각할 수 있더라고요.

굿즈는 90% 이상 판매했다고 하셨는데, 캠페인 효과가 꽃게랑 판매로도 이어졌나요?

신욱철 대표 : 실제 판매량도 증가했다고 들었습니다. 과자의 경우에는 고관여 제품이 아니니까 제품을 상기시키는 것만으로도 충분히 매출에도 긍정적 영향을 줄 수 있다고 생각했습니다. 또한 단기적 가시적인 효과뿐만 아니라, 소비자뿐 아니라 B2B적인 측면에서도 긍정적인 시너지가 나는 방향성이었으면 좋겠다고 생각했습니다.

이번 캠페인을 통해 기대하는 바나 목표를 다 이루셨을 것 같아요.

신욱철 대표 : 저희 기준으로는 거의 200% 초과 달성이죠. 굿즈도 완판했고 미디어 노출도 종편 뉴스에서 광고까지 직접 틀어주거나, 사회/문화 기사의 소재가 되었으니깐요. 특히 유튜버과 인플루언서, 인스타그램에 소비자들이 ‘#꼬뜨게랑’ 굿즈를 실착하는 것까지 유료 바이럴이 전혀없이, 전부 자발적으로 올라온 콘텐츠라는 것이 가장 큰 성과인 것 같습니다. 유저들이 ‘약빨았다’고 즐기고 재밌어 하는 각종 리뷰나 댓글을 볼 수 있었어서 기뻤습니다. 처음엔 소비자들이 지코 때문에 관심을 가졌겠지만 인스타그램과 지마켓 채널을 통해서 이런 엉뚱한 감성의 ‘진심’을 봐주시는 것 같아서 좋았습니다.

신욱철 대표, 최준호 AE, 황희정 AE (왼쪽부터)

마지막으로 수상소감 한마디 부탁드립니다.

황희정 AE : 제가 수상 소식을 가장 먼저 알게 됐는데 정말 믿기지 않았어요. 회사에서 지새웠던 밤도 생각 나서 더욱 뭉클하더라고요. 광고주와 만나고 나서 느꼈던 감정들도 파노라마처럼 쭉 생각났어요.

최준호 AE : 평생 기억에 남을 프로젝트일 것 같아요. 저는 디지털로 시작한 게 아니었고 종합광고대행사에서 BTL 담당을 4년 정도 하다가 대표님과 인연이 돼서 일그램에 와서 처음 맡은 캠페인이었거든요.

신욱철 대표 : 대한민국광고대상 대상이라는 큰 상까지는 전혀 기대하지 못했는데, 고생한 팀 멤버들을 포함해서 저희 일그램에 앞으로도 특별한 의미가 되는 상일 것 같습니다. 그리고 성공캠페인이 대행사만 만드는 게 아니잖아요. 광고주의 컨디션과 대행사의 컨디션이 조화로워야 한다고 생각하는데 광고주와 마음의 방향성이 정말 맞았던 것 같아요. 심사위원들도 이러한 MZ의 감성을 맞추기 위한 시도를 인정해주시는 것 같아 더 기쁨이 큽니다.

 


 취재 및 정리 : 천효진 (한국광고총연합회) 


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