[케이스 스터디] 조용하지만 힘있는 캠페인, 정관장 아이패스 'My Path' 캠페인

[케이스 스터디] 조용하지만 힘있는 캠페인, 정관장 아이패스 'My Path' 캠페인

  • 한수경 기자
  • 승인 2020.08.11 08:10
  • 댓글 0
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광고주 : 한국인삼공사
대행사 : 이노레드

좋은 캠페인은 무엇일까? 목표했던 지표들을 달성하고, 소비자들로부터 좋은 평가를 받는 캠페인은 좋은 캠페인이라 할 수 있다. 그런데 우리를 둘러싼 상황들을 보면, 뭔가 조금은 아쉬운 느낌이다. 코로나19로 인한 지침, 사회적 갈등, 그리고 환경 등등 광고가, 캠페인이 이야기할 부분이 많기 때문 아닐까?

우리의 미래인 10대들의 꿈에 대해서 우리는 얼마나 알고 있고, 응원하고 있을까? 정관장 아이패스는 10대를 이해하고 그들을 응원하는 캠페인을 진행했다. 10대들이 이야기하는 "자신의 길"이기에, 갈수록 힘을 얻고 있다. 

 

 

기획의도

청소년들은 정관장을 우리나라 대표적인 홍삼 브랜드로 인식하고 있지만, 하위 브랜드인 ‘정관장 아이패스’에 대한 그들의 인지도는 낮은 편이었다. 정관장 아이패스는 ‘10대 홍삼’이라는 점을 알리고 청소년 전문 건강기능 식품으로서 자리매김하기 위해, 작년부터 유저 타깃인 10대에게 커뮤니케이션을 진행했다.

그러나 정관장 아이패스를 10대들의 My 브랜드로 인지시키기 위해서는 효능과 성분의 이야기보다는 10대들의 삶을 응원하고 공감을 자극하는 캠페인이 필요했다.

 

크리에이티브 및 전략

1. 10대 인사이트에서 출발한 영상

‘나’ 중심의 GenZ들은 어떤 세대일까? 그들은 공부 외에도 다양한 자신만의 길을 주도적으로 개척하는 세대다.

그래서 이노레드는 ‘My Path, IPass’라는 슬로건 아래, 자신의 길을 걷는 10대들의 모습을 영상으로 담고 그들을 응원하고자 했다.

2. 진정성있는 모델과 BGM 

자신의 길을 걷는 10대 대표 아이콘인, 고등래퍼 ‘이영지’를 메인 모델로 활용해 응원의 메시지를 담은 곡 'My path'를 제작해 진정성있게 메시지를 전달했다. 뿐만 아니라, 실제 자신의 길을 주도적으로 개척하고 있는 10대들(뷰투버 등)을 영상 모델로 활용, 진정성 있게 메시지를 전달하고자 했다.

 3. 10대들과 소통했던 프로모션 

단순히 메시지 전달에서 그치지 않고 10대들이 자신의 이야기를 응모할 수 있는 프로모션을 기획했다.

소비자 인터뷰와 조사를 통해, 10대들이 페이스북 메신저를 자주 활용한다는 것을 발견했다. 그래서 그들이 자주 사용하는 채널인 페이스북 메신저를 통해 참여할 수 있도록, 페이스북 챗봇 AI 메신저를 개발했다.

4. 라이브방송과 소비자 영상 MV 제작

단순히 소비자들의 영상을 받는 것에서 그치지 않고, 아이패스 챗봇 AI 메신저를 통해 10대들이 보내준 영상을 모델 이영지가 함께 시청하며 리액션하는 페이스북 라이브 방송을 기획했다. 나아가 10대 소비자 버전의 'My Path' MV 영상으로 제작해, 디지털 및 편의점 OOH에 라이브했다.

 

 

캠페인 결과

1. 영상 결과 

유튜브와 페이스북, 인스타그램 등을 통해 캠페인 영상들이 온에어 되었고, 총 1천9만뷰를 달성했다.

2. 프로모션 결과 

아이패스 페이스북 챗봇 메신져로 프로모션 참여한 횟수는 총 7천여 건, 그 중 약 370여명이 자신의 길을 영상으로 담아 보내주었다. 그 중 14명의 영상을 선정하여 소비자 버전의 MV를 제작하였고 페이스북, 인스타그램, 편의점 OOH 등에 노출했다.

3. 캠페인의 뜨거운 반응

더불어 광고 음악으로 제작된 이영지의 ‘MY PATH’라는 노래도 큰 인기를 끌며, 자발적으로 음원과 광고 영상을 공유하는 현상이 나타났다. 이영지의 페이스북 라이브방송인 '랜선오디션' 영상은 라이브 종료 후에도 꾸준히 시청자와 댓글이 달리며 큰 호응을 얻고 있다.

 

정관장 아이패스 담당자

아이패스는 기존 바이어 타깃 중심의 커뮤니케이션으로 인해 유저인 10대들에게는 인지도가 부족한 상황이었고, "홍삼"의 이미지에서 오는 거리감 또한 좁힐 필요가 있었습니다.

유저 타깃에게 아이패스의 존재감을 어필하고 친밀도를 높히기 위해, 10대들의 꿈을 응원하는 브랜드로 포지셔닝하고 "마이패스 아이패스" 메시지로 캠페인을 진행하게 되었습니다. 

브랜드와의 유의미한 인터렉션을 원하는 10대에 대한 인사이트를 바탕으로 "Show my path" 이벤트 응모부터 랜선오디션 라이브 방송, 뮤직비디오 제작까지 참여에 기반하여 활발하게 소통했는데요, 10대 타깃 커뮤니케이션에 최적화된 페이스북의 다양한 솔루션은 10대와 교감하고 친밀감을 형성하는 데 도움이 되었습니다.


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