[케이스 스터디] 글로벌 애드테크사와 구매율을 늘리는 UA 캠페인 현명하게 운영하기
[케이스 스터디] 글로벌 애드테크사와 구매율을 늘리는 UA 캠페인 현명하게 운영하기
  • Ara Jo
  • 승인 2020.05.25 10:30
  • 댓글 0
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WeQ의 숙박시설 메타서치 플랫폼인 A와의 UA 캠페인

몇 년 전부터 다양한 글로벌 애드테크사가 한국에 진출했다. 이들은 ‘데이터 주도 광고 (Data-driven ad)‘ 및 '프러드(Fraud)‘에 대한 개념이 한국에서 불분명할 때 등장하여 모바일 광고 시장 내 다양한 플레이어들 - 광고주, 미디어렙 그리고 매체사와 협업하며 해외에서 축적한 지식과 경험을 통해 모바일 성과 마케팅의 시작을 주도하였다.

독일 베를린에 위치한 WeQ 또한 2 년전부터 한국으로 진출한 글로벌 에드테크사로 다양한 한국 및 글로벌 광고주들의 사용자 모객 (UA, User Acquisition) 캠페인을 운영하고 있다. 자체 기술로 개발한 안티 프러드툴 (Anti-Fraud Tool)인 WeQ Shield와 머신러닝을 결합하여 현재 보유하고 있는 미디어 소스들을 클릭 레벨에서 관리하며 광고주들의 광고 효율을 극대화하고 있다.

특히나 진출 초기부터 다양한 국내외 여행 어플 광고주들과 협업하며 해당 카테고리에 최적화된 인벤토리를 제공하고 있다. 현재 코로나 사태로 인해 침체된 여행업계가 회복되길 바라며, 1 년 반 이상 WeQ의 클라이언트였던 숙박시설 메타서치 플랫폼인 A와의 UA 캠페인을 통해 글로벌 애드테크사와 현명하게 협업을 진행하는 방법을 소개한다.

 

클라이언트 소개 및 직면한 어려움

A 사는 국내 최초 자체 기술로 개발된 숙박시설 메타서치 엔진을 통해 국내외 호텔 및 숙소들의 최저가를 여행사별로 비교하는 서비스를 제공하는 플랫폼이다.

WeQ 와의 협업 당시 클라이언트가 직면한 어려움은 3 가지로 정리할 수 있다.

  1. 페이스북과 구글 캠페인이 안정기에 다다르며 사용자 확보 단가가 크게 증가
  2. 한정된 예산에서 최대 효율 – 최소 단가, 최대 볼륨, 최대 ROAS – 의 달성
  3. 페이스북과 구글 외의 광고 채널 다각화의 필요성

이를 위해 클라이언트는 당시 글로벌 최대 여행 어플 S 사의 UA 캠페인을 꾸준히 진행하고 있던 WeQ 를 포함해 5 개의 매체사를 테스트하였다.

 

클라이언트의 상품과 캠페인 이해하기

모바일 에드테크사는 모바일 광고주, 광고매체(모바일 웹과 인앱 트래픽), 그리고 광고대상(사용자)을 이어주고 이에 대한 정확한 어트리뷰션 측정과 앱 설치 이후 사용자의 전환 행동을 추적하고 최적화한다. 이를 위해 캠페인을 운영하기 전 광고주의 상품 즉, 모바일 앱 – 운영체제, 카테고리, 앱스토어 페이지, 어플 내 사용자 플로우 –과 광고주가 협업을 통해 달성하고자 하는 주요 성과 지표를 제대로 이해하는 것이 필수이다. 이를 기반으로 에드테크사는 합리적인 설치 당 단가 및 캠페인의 운영 방향을 결정하게 된다.

당시 1 년간의 한국 시장에서의 경험을 통해 WeQ는 A사에게 합리적인 단가, 안정성 확보를 위한 iOS 단독 운영과 2 가지의 인앱 이벤트의 최적화를 중심으로 하는 캠페인 운영을 제안했다.

  1. 최적화된 미디어 소스에 기반한 합리적인 단가 : 기존 여행 카테고리의 클라이언트들– 글로벌 여행 어플 S 사와 국내 호텔 예약 어플 D 사 –의 캠페인을 운영하며 증명된 미디어 소스를 사용하여 합리적인 단가 제공
  2. iOS 캠페인만 운영 : 안드로이드 OS에 비해 6 배 정도 프러드률이 낮은 iOS로 캠페인을 시작하여 안정성 확보
  3. ROI에 직접적 영향을 미치는 인앱 이벤트를 KPI 로 설정 : 클라이언트가 추적하고자하는 6 개의 인앱 이벤트 중 매출과 직접적 연관을 갖는 검색 (Hotel Search) 및 구매 (Purchase) 이벤트를 최적화를 위한 주요성과지표로 설정

 

자체 기술과 데이터를 기반한 캠페인 운영하기

광고주가 제공하는 한정된 예산에서 최대 효율을 내기 위해서는 기술과 데이터에 기반한 캠페인 운영이 중요하다. WeQ에서는 자체 기술로 개발한 안티 프러드툴 WeQ Shield와 수만 건의 전환과 포스트백 이벤트 데이터를 한눈에 볼 수 있게 시각화하여 제공하는 내부 플랫폼을 통해 어카운트 매니저들이 실시간으로 데이터에 기반한 결정을 할 수 있게 돕고 있다.

특히 MMP사의 컴플라이언스툴과 유사한 WeQ Shield는 실시간으로 60 만개 이상의 데이터 포인트를 수집, 모니터링 및 분석하여 비정상적인 CTIT, 비정상적인 인앱 활동 패턴 등을 띄는 트래픽을 전송하는 하위 매체사들을 WeQ 선에서 미리 차단할 수 있게 돕는다. 해당 A 사와의 캠페인에 있어 WeQ Shield의 비정상적 트래픽 파악률은, 클라이언트가 사용하던 MMP 사 툴과 비교하였을 때 오차율 5% 내외의 정확성을 보였다.

또한 WeQ의 한국 매니지먼트팀은 A사의 캠페인을 장기간으로 운영했음에도 불구하고 지속적인 관리 통해 최대 볼륨과 최대 ROAS를 달성할 수 있었다. 이들의 캠페인에 대한 꾸준한 모니터링과 주인의식은 WeQ로 하여금 클라이언트와의 파트너십을 1 년 반 이상 유지하는데 큰 역할을 하였다.

  1. 매달마다 새로운 매체(퍼블리셔) 추가하여 테스트
  2. 인스톨 수와 무관하게 구매율 5% 이하의 하위 매체사 차단
  3. 꾸준한 최적화로 인해 디덕션률 매달 10 건 (3%) 미만 유지
  4. 여름과 겨울 계절별 소재 교체 시기에 맞는 볼륨 확보
  5. CPI 캠페인의 목표 ROAS 달성 후 CPA 캠페인을 추가하여 예산의 다이내믹한 운용

이를 통해 매달 인스톨 기준으로 검색 및 구매 이벤트에 대한 높은 비율(2019 년 4 월에서 9 월까지 CPI 캠페인 기준 최대 검색률 431% 및 최대 구매율 8.33%)을 지속적으로 달성할 수 있었다.

 

장기 협업의 핵심은 다수의 소통채널

상품에 대한 올바른 이해와 데이터에 기반한 결정을 통해 WeQ는 A 클라이언트의 상품 론칭시기부터 안정적인 도움을 제공하였다. 이를 인정받아 클라이언트는 테스트 기간 후 5 개의 매체사 중에 WeQ를 지속적인 사업파트너로 선정하였다.

WeQ는 해외에 위치한 글로벌 애드테크사로서 필연적으로 가질 수 밖에 없는 거리적 및 시차적 한계를 극복하기 위해 다수의 소통창구를 사용하였다. 내부 플랫폼을 통해 자동발송되는 위클리 리포트 외에도 한국 어카운트 매니지먼트팀과 클라이언트는 메신저앱을 통해 일일단위로 소통하고 필요한 경우에는 화상통화를 통해 문제를 해결하였다. 더하여서 WeQ의 매니지먼트팀은 매 분기 한국로드쇼를 통해 클라이언트를 방문하여 물리적인 신뢰관계 또한 쌓기 위하여 노력하였다.

페이스북 및 구글 캠페인의 장기화 및 안정화로 인해 올라간 사용자 확보 당 단가를 낮추고 이에 따른 채널 다각화를 계획 중이라면 기술력과 전문성을 기반으로 모바일 캠페인 운영을 돕는 애드테크사와의 협업을 고려하는 것은 어떨까? 그 중에서도 글로벌 에드테크사들은 국내외 다양한 캠페인 운영 경험을 통해서 한국 애드테크사에서는 제공할 수 없는 각 국가별, 앱 카테고리별 통찰력을 보유하고 있다. 특히나 글로벌 파트너사를 선택함에 있어 가장 중요한 점은, 캠페인을 운영하고자하는 로컬 시장에 대한 올바른 이해와 빠른 의사소통을 위한 한국 전담 매니지먼트팀의 존재 여부이다. 시시각각으로 변하는 모바일 마케팅 시장에서 문제에 대한 발빠른 대처를 위해서는 긴밀한 소통이 필수이기 때문이다.

 


Ara Jo WeQ 매니저 / 매드타임스 독일통신원 ara.jo@weq.com


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