[2020 에피어워드 코리아] 실버 수상작, 뉴오리진 이너플로라 "여자들에게 빅뉴스" 캠페인

[2020 에피어워드 코리아] 실버 수상작, 뉴오리진 이너플로라 "여자들에게 빅뉴스" 캠페인

  • 김신엽 기자
  • 승인 2020.09.23 07:30
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

브랜드 : 뉴오리진 이너플로라
대행사 : 오버맨
출품카테고리 : 신제품/신규 서비스

[ 매드타임스 김신엽 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

질건강프로바이오틱스는 여자화장실, 디지털 배너 등 음지에서 소규모로 광고해 왔으나, 여성에 대해 성숙해진 젠더의식을 반영해 공중파TV 광고로 집행했다.

또한 대한민국 최초로 '질'을 '질'이라고 언급하며, 남자와 아이들도 함께 보는 공중파 TV에서 '질건강프로바이오틱스'를 당당하게 말하는 광고를 집행하는 건강한 파격을 이루었다.

캠페인 배경

여성에게 질염은 감기처럼 흔한 질병이지만, 잘못된 편견으로 숨기고 관리 미흡한 상황이다. 또한 질염유산균 시장은 100여종의 중소브랜드가 난립한 인지도가 낮은 시장이었다.

뉴오리진은, 2018년 국내 최초 식약처에서 ‘질건강에 도움을 주는 기능성’을 인정받은 UREX프로바이오틱스 함유 ‘질건강프로바이오틱스’를 출시했으나, 검색광고와 블로그 바이럴 활동이 활발했던 다른 여성 유산균들에 밀려 전혀 자리를 잡지 못하고 있는 상황이었다.

 

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제

유산균 평균 보다 적은 광고예산으로 즉각적인 세일즈 증대와 엄격한 건강기능식품 표시광고 심의 규정에도 불구하고 이너플로라만의 경쟁력있는 메시지 개발이 핵심 과제였다.

2. 캠페인 목표

브랜드 인지도 및 세일즈 판매량 상승을 측정하기 위해 

가장 중요한 핵심 KPI지표로는 1)브랜드 검색량 2)제품 상세페이지 PV 3)판매량 4)인지도로 설정했다. 2차 KPI지표로는 뉴오리진 브랜드의 공식홈페이지 UV및 회원가입수 증대로 설정했다.

 

커뮤니케이션 전략

1. 크리에이티브 인사이트

지금까지의 ‘질건강프로바이오틱스’ 마케팅은 음지 마케팅. 그래서 여성들로 하여금 ‘질염’을 더 숨기도록 부추기고 있었다. 이제, 한국도 여성에 대한 젠더 의식이 성숙해지고 있음에 따라, 시대감을 반영하자. 또한 잘못된 관습을 깨고 바른 기준을 세우는 모브랜드 철학에 맞는 정체성과 페르소나를 정립할 필요가 있다. 

이에 따라 기존 여성유산균(질건강프로바이오틱스) 광고와 단절하고, 국내 최초 ‘질건강프 로바이오틱스’의 팩트를 "여자들에게 빅뉴스!"라는 메시지로 당당히 공중파 TV에서 광고하는 건강한 파격을 시도! 여성들의 알 권리, 누릴 권리를 회복시켰다.

2. 커뮤니케이션 전략

첫째, 대한민국 역사상 최초로 ‘질’을 ‘질’이라 말했다. 낡은 성상품화 관점을 버리고 ‘질건강 유산균’ 이란 제대로 된 카테고리 명을 말하고, “질과 장 동시케어, 여자들 질고민 풀려라!” 직접적으로 ‘질’을 언급했다.

둘째, 디지털 채널과 여자 화장실이 아닌, 공중파 TV를 통해 당당히 양지에서 목소리를 냈다.

셋째, 뉴스 팩트를 전하는 듯, 저널리즘 톤앤매너와 화법으로 신뢰도와 공신력을 확보했다.

넷째, 차별화된 모델전략을 썼다. 모델을 써서 주로 용처별 TOM (최초상기도) 싸움을 하던 기존 건기식 광고와 다르게 여성들이 자신을 대입할 수 있는 일상적인 모습의 일반모델을 기용했다. 또한, 10대, 30대, 50대 각 연령대 별 모델을 기용했다.

다섯째, 여성 3대가 함께 사는 집을 상징하는 공간, 브랜디드 스페이스로 기존 건기식에서는 보지 못했던 감각적인 비쥬얼 임팩트를 부여했다.

 

캠페인 결과

광고 집행 1주일만에 프로바이오틱스 인기검색어 2위로 급상승, 전월대비 검색량도 급증했다. 그리고 당초 목표로 삼은 매출은 광고 집행 이후 괄목할 정도로 늘었다.

이외에 이너플로라 모브랜드인 뉴오리진 인지도 증대 뿐 아니라 이너플로라 뉴오리진 공식홈페이지 신규방문자 UV 증대, 유료회원수 증가라는 성과를 거뒀다.

무엇보다 가장 큰 성과는, 뉴오리진 이너플로라 광고 이후 ‘질건강 유산균’을 당당하게 말하게 된 건강한 사회적인 분위기가 형성됐다.

 

 

인터뷰 : 유한건강생활 BX팀

먼저 에피어워드 수상을 축하드립니다. 소감 부탁드립니다.

유한건강생활이 2020 에피어워드 신제품 / 신규서비스 부분에서 은상을 수상하게 되어 관계자 여러분께 감사드립니다.

누군가는 평등의 시대를 넘어 여성상위의 시대를 살아가고 있다고 말하지만, 우리는 아직도 여성과 관련한 많은 이슈에 있어, 심지어 여성을 위한 브랜드들 조차도, 시크릿, 그날 등의 모호한 표현으로 에두르는 것이 보편화된, 그런 표현이 불편하지 않다고 의식적으로 무의식적으로 학습된 시대를 살아가고 있는 것이 현실입니다. 내부적으로 확신을 가지고 진행한 캠페인이지만, ‘만약 불편해하는 고객들이 더 많다면 우리의 캠페인의 결과는 어떻게 될까?’ 하는 불안감이 없지 않았습니다. 여성만의 공간이 아닌 남녀가 모두 함께 하는 공간에서 그간 은밀하게, 부끄럽게 말해오던 것을 당당히 선언하듯 진행한 캠페인을 불편해하기 보다 뜨겁게 호응해 주신 우리의 고객들, 뉴오리진 이너플로라 팬들께 깊은 감사를 드립니다.

에피어워드 수상이 마케팅 결과에 기여한 캠페인에 대한 인정인만큼 감동의 크기도 더욱 큽니다. 앞으로도 유한건강생활의 뉴오리진 이너플로라 브랜드는 여성과 함께 하는 여성의 불편과 건강을 전문적이고 섬세하게 케어하는 브랜드가 되도록 더욱 노력하겠습니다. 감사합니다.

이번에 수상한 이너플로라 캠페인이 갖는 의의는 무엇일까요?

남녀, 모두에게 새로운 사실을 전달하는 것을 넘어 새로운 인식을 심어주었다는 것에서 이너플로라 캠페인이 갖는 의의를 찾을 수 있습니다.

조회수, 고객유입, 재구매율 증대, 매출 증가 등 숫자로 표현되는 마케팅 캠페인 결과물 보다 유한건강생활의 뉴오리진 이너플로라 캠페인을 통해 많은 사람들의 인식을 바꿀 수 있었다는 사실에 우리는 주목합니다. 시크릿존, 그날, 그곳, Y존 등으로 표현하며, 모두에게 은밀하다고, 은밀한 곳이라고 쉬쉬하던 것을 우리는 대중의 공간에 당당하게 꺼내 들었습니다. 여성의 70~80% 겪는다는 질염, 이 수치가 공식적인 통계임을 감안해볼 때 거의 모든 여성이 겪는 흔한 증상임을 쉽게 이해할 수 있습니다. 이렇게 흔한 여성과 늘 함께하는 증상이지만, 여성 스스로 질염인지 모르는 경우가 허다하고, 질건강을 관리할 수 있다는 사실도 모르는 여성들이 많으며, 모르기 때문에 제대로 관리하지 못해왔습니다. 은밀하니 말하기가 어렵고, 여성들 스스로도 터부시 하기도 했습니다.

뉴오리진 이너플로라 ‘여자들에게 빅뉴스’ 캠페인을 통해서 그간 불편해하던 이슈를 모두가 듣고, 볼 수 있는 공간에서 이야기했고, 결과적으로 많은 사람들의 인식을 바꿀 수 있었습니다. 여성 스스로 관리할 수 있는 대안이 있다는 것이 알려지고, 많은 여성 소비자들이 이 캠페인에 반응했습니다. 이런 여성들의 아버지, 아들, 남편, 남자친구로 불리는 수 많은 남성들이 뉴오리진 브랜드 매장에 줄을 서서 이너플로라를 구매하며, 사랑하는 어머니, 아내, 딸, 여자친구에게 선물하는 것이라고 당당히 말하는 것이 너무나 당연한 현상이 지금. 이것이 이너플로라 캠페인이 만들어낸 결과입니다. ‘여자들에게 빅뉴스’를 넘어 남자들에게도 그들의 사랑하는 이를 더 잘 이해할 수 있는 계기가 된 ‘남자들에게도 빅뉴스’ 였던 것입니다.

유한건강생활 BX팀

이너플로라 캠페인의 의의가 크네요. 그렇기 때문에 커뮤니케이션 실행에서 가장 강조하고 싶었던 것, 가장 중요하게 생각했던 것이 있었을 것 같습니다.

여성의 질도 위나 심장처럼 하나의 장기일 뿐인데, 쉬쉬하는 분위기를 환기시키면서 기존의 건강기능식품 광고의 뻔한 프레임을 깨고 싶었습니다. 가장 강조하고 싶었던 것은 힘있는 목소리를 통해 ‘질건강 유산균’이라고 명확하게 말하고, ‘국내 최초, 국내 유일’ 이라는 정확한 팩트였습니다. 100년에 가까운 역사를 가진 모회사의 점잖은 이미지를 지키면서 누가봐도 기분 좋은 패셔너블한 영상으로 이너플로라 제품의 팩트를 커뮤니케이션 하는 점을 중요하게 생각하며 준비했었습니다. 처음 캠페인이 시작되던 날 두근거리면서 주변에 반응을 물어봤던 기억이 납니다. 당당하고 멋있게 커뮤니케이션 하고자 했던 전략이 큰 반응을 이끈 것 같아, 과감한 캠페인을 할 수 있게 열어 주신 회사 임원진분들에게 감사합니다.

이너플로라 캠페인을 함께 운영한 파트너 대행사에게 하고 싶은 한마디 부탁드립니다.

대행사에게 하고 싶은 한마디? 사실 오버맨을 대행사라고 생각을 못하고 살았습니다. 늘 우리와 함께 하는 전략가로, 동지로, 우리만큼 똑같이 이너플로라를 오버맨의 브랜드로 사랑한다는 것을 누구보다 잘 알고 있습니다.

어쩌면 당돌하고, 어쩌면 보수적인 우리 현실에서 받아들여지기 어렵다고 생각할 수 있는 우리의 아이디어를 어떤 명품보다도 더욱 세련되게 풀어준 오버맨에게 정말 깊은 감사의 말씀을 전합니다.

오버맨의 모토와 같이 후회없는 우리의 캠페인은 오버맨과 함께 계속될 것입니다.

“값싼 행복을 쫓는 LASTMAN이 아닌 참된 행복을 쫓는 OVERMAN이 되라. 살아온 그대로 다시 한번 살고 싶도록!”


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 송파구 올림픽로35길 137 (한국광고문화회관) 9층 한국광고총연합회
  • 대표전화 : 02–522-1120
  • 팩스 : 02-2144-0759
  • 청소년보호책임자 : 최영호
  • 법인명 : (주)마카롱
  • 제호 : 매드타임스(MADTimes)
  • 등록번호 : 서울 아51547
  • 등록일 : 2018-11-20
  • 발행일 : 2018-11-11
  • 발행인 : 최영호
  • 편집인 : 최영호
  • 매드타임스(MADTimes) 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2020 매드타임스(MADTimes). All rights reserved. mail to madtimes@naver.com
ND소프트