경쟁사에 존재하는 보편적 특성을 우리 브랜드로 흡수하다

오늘은 제가 좋아하는 천재 마케터 형을 소개하려 해요. 바로 천재 카피라이터 클로드 홉킨스입니다. 그 중에서도 오늘 날까지 그의 전략을 수 많은 마케터들이 활용하고 있는 '선제적 리즌와이(Anticipatory Reasonwhy)'에 대해 알아볼 거예요. 오늘은 어려운 data, growth, performance를 언급하지 않을게요 :)

클로드 홉킨스는 현대 광고의 과학화를 선도한 인물이자 19세기 후반에서 20세기 초반까지 미국 광고계를 대표했던 천재 카리파이터입니다.

홉킨스의 선제적 리즌 와이 기법

홉킨스의 선제적 리즌와이 기법은 '소비자들이 우리 상품을 왜 구매해야 하는가의 이유'를 직접적으로 밝히는 것입니다. 쉽게 말해 '경쟁 제품에도 존재하는 보편적 특성을 먼저 강조하고 자사 제품의 장점인 양 각인시키는 표현방식을 사용합니다.' 이것이 핵심입니다.

이미 디지털 환경에서 그렇게 하고 있잖아?

네. 맞아요. 경쟁사의 콘텐츠를 모니터링 하고, 유사하게 기획하는 경우가 많아졌습니다. 하지만, 그건 어디까지나 '카피'에 가깝죠. 페북/인스타 피드에서 나한테 노출되는 광고들이 비슷할 때가 많죠? 네. 그건 '카피'에 속합니다.

그럼, 카피랑 차이점은 뭐야?

'카피'는 모방이고 타 브랜드를 따라하는 것을 말합니다. 반면, 선제적 리즌와이는 앞서 설명 드린 것처럼 이미 경쟁사에 가지고 있는 USP를 마치 우리 브랜드 고유 USP인 마냥 시장에 녹이는 것입니다. 눈 뜨고 코 베인다고 하죠? 경쟁사는 자신도 모르는 사이 다른 브랜드에서 USP를 빼앗아 가버립니다. 어떻게 그게 가능하고, 어떻게 경쟁사의 USP를 뺏어올 수 있을까요? 아래 3가지 정도의 명분이 있겠어요.

선제적 리즌와이 기법 기준

경쟁사는 자신들의 USP가 무엇인지 파악하지 못하고 있다.
경쟁사는 USP인 걸 알고 있지만, 강력하게 내세우지 않고 있다.
USP를 강력하게 내세우고 있지만, 시장 점유율이 낮은 브랜드이다.

네. 위 3가지 조건 중 2개 이상이 부합한다면 우리 브랜드에게는 기회입니다. 예시를 볼까요?

1. 야놀자와 여기어때

약 5년 전, 야놀자에서 제가 신입으로 근무하던 당시 기획했던 선제적 리즌와이 전략입니다. (현재 야놀자 포인트와는 무관하며 어디까지나 당시에 제안했던 전략입니다.)

포인트 전쟁

당시 야놀자와 여기어때는 각 브랜드에 맞는 '포인트 제도'가 있었는데요. 야놀자는 '풍선'을 줘서 현금의의미가 약했던 반면, 여기어때는 예약한 객실 벽면에 NFC, QR 코드로 꽤나 큰 금액을 즉시 충전해 주는 공격적인 포인트 마케팅을 펼쳐나가고 있었습니다.

야놀자거야!! : 선제적 리즌와이

당시, 야놀자에 비해 시장 점유율이 약 1/10 수준이었던 여기어때가 사용하고 있는 NFC/QR 포인트 헤택을 시장의 많은 고객들이 인지하지 못하고 있었던 것을 파악하게 되었습니다. 주식으로 치면 저점을 치고 우상향 조짐이 보이는 순간이라 할 수 있는 것이죠. 지금이 기회라 생각했습니다.

NFC/QR 포인트 도입 제안

여기어때가 쓰고있는 포인트 전략을 마치 야놀자만의 혜택인 것처럼 소비자들에게 각인시키는 방법으로서 제안을 했습니다. 즉, 카피 개념이 아닌 경쟁사의 보편적 USP를 야놀자의 USP로 시장에 노출한다는 것이었죠.

그래서 결과는?

모르겠습니다. 제안 직후 제가 퇴사를 해버렸거든요. 훗날 듣기론 지금은 흔히 볼 수 있는 '도도 포인트'를 도입했고, 2020년에는 야놀자 달력을 만들어 매일 QR 코드로 포인트를 공격적으로 제공하고 있는 걸 보았습니다. 포인트와 별개로 지금은 유니콘 기업이 된 야놀자에 박수를 보냅니다 :)

2. 홉킨스 형의 당시 전략