오늘은 진행하고 있는 브랜드의 마케팅 성과 개선 스토리를 공유 드리려고 합니다.
작년 9월부터 뷰티 색조 브랜드 프로젝트를 진행하고 있습니다. 잘 알려진 브랜드는 아니지만, 색조 화장품에 관심이 많은 분들이라면 한번 즈음 보셨을 만한 브랜드입니다.
브랜드 담당자님께서 첫 미팅에서 하신 말씀 중 정말 와닿은 부분은 "제품이 너무 좋은데, 잘 알려지지 못해서 아쉬워요"였습니다. 브랜드가 잘 알려지지는 않았지만 다른 브랜드 대비 저렴하고 제품력이 좋기 때문에 한번 써본 사람들은 재구매를 많이 하는 편이라고 말씀해 주셨습니다.
'목표는 매출 증대'
문제점은 크게 두가지였습니다.
문제 1. 브랜드 내부에서 직접 광고를 운영했으나 픽셀, GA, GTM 세팅 부족으로 성과 측정 어려움
문제 2. 정확한 목표 설정 없이 노출에만 집중
화장품을 잘 알지 못했던 저는 그날 이 후 제품을 직접 사용해보고, 지인들에게 나눠주어 생생한 후기를 들으며 제품의 장단점을 파악했습니다. 실제로 제품이 너무 좋았고 많은 사람들이 사용해봤으면 하는 마음이 커져 의욕적으로 시작하게 되었습니다.
결론은 매출 720% 증가하였습니다.
이제부터 어떻게 운영하였는지, 어떤 점을 개선하고 성장했는지 말씀드릴게요.
브랜드 스터디와 함께 목표 달성을 위해 4가지 우선순위를 생각하게 되었습니다.
1. 여러 제품 중, 어떤 제품을 팔아야 매출이 증대될까? : 주력 상품을 선택하자!
2. 누구에게 보여주어야 할까? : 우리의 타기을 확인하자!
3. 어떤 메시지를 보여주어야 할까? : 타깃에 맞는 콘텐츠를 보여주자!
4. 구매로 이어지게 하기 위해선 뭘 할 수 있을까? : 고객의 행동을 파악하자!
1. 주력상품 선택
광고 진행에서 우선적으로 생각할 것은, 앞서 말한 것과 같이 ‘목표KPI가 무엇인가?’ 입니다. 대부분의 광고주들은 비용을 들여 광고를 하면 모든 제품이 저절로 팔린다고 생각합니다.
사실 그럴 수도 있지만, 늘 그렇지만은 않습니다. 광고주는 재고 소진을 위해, 신제품이라서, 원래 잘 나가는 제품이기 때문에...이런 여러가지 이유로 인해 목표KPI와는 전혀 상관없는 방향으로 흘러갈 수도 있습니다.
예시를 들어보겠습니다. 해당 브랜드의 목표는 매출증대
예시만 본다면 우리는 매출 증대를 위해 값이 비싼 A상품을 팔아야 한다 라고 생각할 수 있습니다.
그런데 여기서 중요한 것!
A상품은 제품 특성상 1인당 평균 구매 수가 1개, B상품은 단일 제품 여러 컬러를 동시에 사용하거나 쟁여 놓고 사용하는 제품입니다.
그럼 이 조건에서 매출증대를 위해 주력으로 가져가야 할 제품은 당연 B상품일 것입니다. 만약 우리의 목표가 ROAS상승이라면 A 상품에 집중해도 되겠죠.
또 하나, 광고로 노출되지는 않지만 광고를 보고 유입된 고객들이 유난히 많이 구매하는 제품이 있습니다. 고객이 어떤 제품에 매력을 느끼고 있는지 파악하여 그것을 주력 상품으로 가져가도 좋습니다.
2. 타깃 테스트
처음 브랜드의 타깃은 10대 후반에서 30대 초반이었습니다. 제품의 가격과 상품 패키지, 광고를 운영해본 결과 도출된 타깃이라고 하였습니다.
브랜드가 생각하는 타깃과 제품에 반응하는 타깃이 같을 수 있겠지만, 테스트해보고 싶었습니다. 픽셀 모수가 작았기 때문에 머신러닝을 적극활용하기 위해 연령제한 없이 여성 타깃으로 진행하였습니다.
결과는? 3554에서 전환율이 가장 높은 것을 확인하였습니다.
이 결과로 타깃은 1854로 넓게 운영되고 있으며, 콘텐츠 또한 타깃에 맞게 변경하게 되었습니다.
3. 콘텐츠 테스트
콘텐츠 유형은 다양합니다. 공감형, 위협 소구형, USP형, 이벤트형 등등 이 중에서도 어떤 메시지와 이미지를 사용하는냐에 따라 성과가 다르게 측정됩니다. 어떤 형태가 고객에게 잘 반응하는지 테스트가 필요합니다.
처음 프로젝트를 진행하며 담당자님과 콘텐츠로 많은 의견차이(?)가 있었습니다. 브랜드에서 소구하고 싶은 형태 및 이미지가 있지만, 이것이 과연 고객을 구매로 연결할 수 있을까? 하는 의문에 테스트가 필요했습니다.
콘텐츠 테스트는 한 캠페인에 3개의 각기 다른 형태 콘텐츠를 이용하여 가장 반응이 좋은 콘텐츠에 예산이 몰리도록 머신러닝 기반으로 진행하였습니다. A/B테스트를 이용하여 테스트 할 수도 있지만 반응하는 콘텐츠는 유지하며 새로운 유형의 콘텐츠를 추가하는 방식으로 테스트하며 캠페인 최적화하였습니다.
이를 통해 도출된 인사이트는 제품을 직접 사용하는 이미지, 영상이 중요하다는 것을 알게 되었고, 이 후 대부분의 콘텐츠는 이를 기반으로 작업되었습니다. 콘텐츠 테스트를 진행 할 경우 CTR만 보는 경우가 많은데요, CTR은 서브 지표이기 때문에 다른 지표들의 추이와 같이 확인 하셔야 합니다.
평균 CTR 1.6%.어떻게 보면 높을 수도, 낮을 수도 있는 수치 입니다.
근데 어떻게 매출이 그렇게 높아졌냐? CVR 291% 상승시켰습니다!
어떻게?
4. GTM 태깅 후 GA 고객 행동 분석
오피노는 퍼포먼스 마케팅 뿐만 아니라 그로스해킹 프로젝트도 진행하고 있는데요. 사이트내 고객이 할 수 있는 행동들을 GTM 태깅작업을 합니다. 고객이 들어와서 어떤 행동을 많이 하는지, 어느 경로로 이동하는지, 어떤 상품에 관심을 보이는지를 알 수 있기 때문입니다.
해당 브랜드 사이트는 구매하기까지 복잡하지 않은 구조이긴 하나, 많은 정보를 준다는 느낌이 없었습니다. 제가 처음 사이트를 방문했을 때에 했던 행동을 기반으로 작업하였습니다.
결과적으로 사이트에 유입된 고객 대부분이 '후기보기' 클릭이 많은 것을 확인할 수 있었습니다. (“당연히 후기를 많이 보지 않나?” 라고 생각 할 수 있겠지만 당연하다고 생각하는 것들을 놓치는 경우가 많습니다.) '후기보기' 클릭이 많다는 것을 확인 후 후기가 어디에 있었는지 사이트를 확인해보니 상세페이지 제일 하단에 배치되어 있었습니다. 만약 많은 고객이 가장 중요하게 생각하는 것이 후기라면 제일 먼저 보여주면 어떨까? 라는 생각이 들었습니다. 초반 구매가 많이 일어나지 않아 구매자들을 분석하기 힘든 구조였기 때문에 확실한 행동 지표라고 생각 할 수 없지만 '테스트해보면 좋지 않을까?' 하는 생각에 제안을 드렸습니다.
옵티마이즈 툴을 이용하여 A/B테스트를 진행하였습니다. 약 14일간 후기가 상단에 배치되었을 때(대안 페이지)와 원래 위치인 하단(원본 페이지)에 있을 때 전환율을 비교한 결과 후기 상단 배치에서 전환율이 14.9% 높게 나오는 것을 확인하였습니다.
어떻게 보면 드라마틱하게 큰 효과는 아닐 수 있지만 저는 충분히 해 볼만 하다고 생각했습니다. 다행히 제안을 받아 주셨고 이 후, 고객들이 후기를 얼만큼 보는지 정확히 확인하기 위해 후기 위치의 노출 시간을 GTM으로 작업해 두었습니다.
결과는 역시 대.박.
후기를 본 70% 고객이 구매로 이어졌습니다.
처음 말씀드린 것과 같이 해당 브랜드는 저관여 제품이었기 때문에 구매 고려 시간은 짧았습니다. 제품을 필요로 하고 사용 고객의 후기가 좋은데 제품이 저렴하다면 크게 고민없이 살 만한 제품이었기 때문입니다.
이런 과정을 통해 현재 원하는 목표 매출 달성은 물론, 지금도 저와 함께 프로젝트를 진행하고 있습니다. 당연하다고 생각하고 지나칠 수 있었던 고객 행동에도 의미를 두고, 그 행동을 기준으로 가설을 세우며 개선해 나간다면 광고비 좀 더 효율적으로 사용할 수 있지 않을까요?
