고객관계관리(CRM)에 대해서

1.

얼마 전 지인이 자신의 쇼핑 경험담을 이야기한 적이 있다. 어떤 쇼핑몰에서 자기 자신의 취향에 맞는 옷을 상당히 잘 구비해 둬서 그 곳에서 옷을 구매만 하면 그 스타일을 유지할 수 있다며,  그 게 너무나 고마워서 연말 인사로 감사의 말을 구매 후기로 남겼다고 했다. 물론 그 쇼핑몰의 대표는 감사하다는 답글을 남겼다. 

이 사례를 듣고 내가 떠오른 생각은 ‘나라면 이런 고객은 VVIP로 선정하여 따로 관리하겠다.’는 것이었다. 

2.

2020년 이커머스에서 하나의 화두는 ‘구독’ 서비스였다.

많은 비즈니스에서 매출을 높이고자 하는 방법으로 LTV를 높이는 방법에 주목했다. 따라서 1회 구매만을 목표가 아닌 장기적인 관점에서 매출을 높이고자 했고, 비즈니스모델 자체에서 구매를 지속적으로 발생시키는 방법으로 LTV를 높이기 위한 전략들이 점점 시장에서 가시화되었다.

구독 서비스는 해당 서비스에서 고객들이 이탈하지 않고 지속적인 구매를 일으키도록 하는 방식으로, 어떤 혜택을 제공하고 해당 상품에 대한 비용을 고객들이 부담스럽지 않도록 ‘저관여상품’으로 만들며 장기적으로 구매하도록 설계하여 매출을 극대화시키는 전략이다. 

이 전략에서 중요한 점은 ‘고객의 기업에 대한 충성도’다. 일반적으로 3회 이상 구매한 고객을 충성고객으로 분류할 수 있다. 다시 말하면, 3회 이상 구매한 고객은 장기적으로 더 구매할 수 있다. 따라서 어떠한 장치를 통해 고객이 일정 수준을 구매하도록 유도하고 동시에 고객 충성도를 높여 매출을 극대화시키는 전략을 비즈니스 모델로 만든 것이 구독 서비스라고 볼 수 있다. 

이 방식은  크게 봤을 때 기존 회원들을 점점 자사의 충성고객으로 전환시켜 LTV를 높이는 방법 중 하나이며, 이는 고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management)의 한 가지 방법으로도 볼 수 있다. 여기서는 바로 고객관계관리(이하 CRM)에 대해서 말하고자 한다. 

CRM의 정의는 다음과 같이 정리할 수 있다. 끊임없이 변화하는 산업 및 시장 환경에서 고객들을 다차원적으로 이해하고, 장기적인 관점에서 고객들을 세분화, 등급화, 정량화 하여, 접촉, 지원, 관리하기 위한 필수적인 요소들(IT 인프라, 시스템, 사업전략, 업무프로세스, 영업정보 마케팅 역량 등)을 고객 중심으로 정리, 통합하여 고객 만족을 극대화하고 이를 통해 경영 성과를 향상시키는 방법. 

그리고 이에 대한 중요성은 다음과 같다. 

첫 번째, 통상적으로 기존 고객을 유지시키는 비용은 신규 고객을 획득하는 비용의 1/5 수준이다.

두 번째, 경쟁이 치열한 시장일수록 고객 점유율이 조금만 떨어져도 기업의 수익성에 커다란 영향을 미친다. 하지만 고객 만족도가 높은 기업의 통상적인 매상이익률은 10%, 낮은 기업의 1%이며, 시장 점유율의 성장률은 고객 만족도가 높은 기업은 6%, 낮은 기업은 2%의 상당히 큰 격차를 보이고 있다.

세 번째, 고객과의 관계를 유지하는데 드는 비용은 관계 기간이 증가할수록 감소하는 반면, 고객 한 명을 유지하는데 따른 수익성은 시간이 흐를수록 증가한다.

네 번째, 우량고객과 고정고객은 정상상품 구매하는 빈도가 높다. 하지만 바겐 헌터나 지나가는 고객은 이익 폭이 엷은 세일 상품을 구매하는 경우가 많기 때문에 이익률이 낮아진다. 

이처럼 고객 획득 비용, 고객의 객단가와 고객 유지 비용 등으로 단순하게 경영 관점에서 바라보더라도 CRM이 상당히 중요하다는 것을 알 수 있다. 하지만 많은 중소기업들이 이를 간과하고 있으며, 제대로 진행하지 못하는 것이 현실이다. 

 

3.

그러면 CRM을 잘 하기 위해서는 어떻게 해야 하는 것일까? 

첫 번째는 고객을 세분화하여 우량 고객을 판별하는 일이다. 충성도가 높은 고객, 수익성이 높은 고객 중 하나 이상을 만족시키는 고객을 유치하기 위해서 노력을 해야 한다.

1) 충성도가 높은 고객

충성도가 높은 고객은 거래지향적 구매 보다는 관계 지향적 구매를 한다.

이는 가격에 대한 관심도 보다는 기업에 대한 신뢰를 우선으로 하며 상호간에 공정한 가치를 교환하는 관계 형성을 중시한다. 할인 기간을 통해 구매하는 고객을 분석하여 거래 지향적 구매 고객인지, 관계 지향적 구매 고객인지 판별할 수 있다.

2) 수익성이 높은 고객

고객 가치 측정 방법으로 RFM 분석과 수익성 분석(LTV)을 많이 활용한다. 이 중에서 RFM 분석에 대해서 살펴보고자 한다. (RFM 분석 : 구매의 최근성(Recency), 구매 빈도(Frequency), 총구매금액(Monetary))

고객이 최근에 얼마나 구매했는가? 얼마나 빈번하게 구매했는가? 고객이 구매한 총 금액은 얼마인가 등에 대한 정보를 통해 상품 구매 가능성이 높은 고객을 추려내는 방법이다.

• Recency : 최근 구매일 순서로 정렬하여 5개 그룹으로 분류, 각 그룹 당 20%의 고객 수 기준으로 5점~1점까지 등급 부여
• Frequency : 구매빈도 데이터 근거로 구매 빈도가 높은 고객부터 20%씩 5점~1점 등급 부여
• Monetary : 각 고객의 구매 금액 기준으로 (혹은 일정 기간 동안에 지출한 평균 구매 금액을 기준으로), 구매 금액이 높은 순으로 20%씩 5점~1점 부여

이 방식으로 각 고객의 점수를 매겨 각 등급을 적용시켜 분류할 수 있다. 

 

4. 

위의 방법들처럼 고객을 세분화 하면 자사에 유입된 고객들을 여러 고객 그룹으로 나눌 수 있다. 브랜드 충성 고객, 최근 방문 고객, 휴면 고객, 구매 빈도가 낮은 고객, 구매 빈도가 높은 고객 등

이렇게 세분화된 고객들을 대상으로 각각의 고객들에게 필요한 메시지를 전달하거나, 그 고객에 맞는 혜택을 제공하는 것이 CRM을 잘 하기 위한 두 번째 방법이다.

고객 생애 단계를 충성도 기준으로 분류한 그래프다. 맨 아래 예상 고객에서 고객이 되고, 단골이 되고, 브랜드 혹은 회사의 옹호자가 된다. 고객이 회사의 옹호자가 되면 그 때부터 회사의 보호막이 되어 주는 역할을 한다. 그 다음 레벨은 회사의 중요한 의사결정까지 아이디어를 줄 수 있는 관계인 동반자. 즉 파트너 고객이 되는 것이다. 사실 오래가는 회사는 이 파트너 고객을 얼마나 많이 만드느냐가 중요하다.

이렇게까지 고객과의 관계를 설계하고 끌고 갈 수 있어야 한다. 

이 때 중요한 키워드는 '밀착'이다. 

공간적, 심리적, 사용적 관점에서 얼마나 옆에 붙어 있느냐가 중요하다. 그 만큼 옆에 붙어 있는 것 자체가 의식화 되어 있다는 것이다. 오랜 고객이라는 것은 그 만큼 밀착되어 있다는 것을 말한다. 이 것이 확대되어 지속적으로 구매하고 애용하는 고객이 나타나는 것이다. 그리고 이런 상황에서 길고 오래가는 고객이 나오는 것이다. 

이 내용을 다음의 예시로 다시 생각해볼 수 있겠다.

구매한 회원들은 각각의 스코어링에 따라서 아래와 같이 분류가 가능하고 혜택을 제공할 수 있다. 

회원의 레벨을 차등화 시켜서 각 상품을 구매했을 때 할인율이나 각각의 혜택을 을 달리 적용 시키고 있다. 

중요한 것은 CRM의 초점은 우량 고객을 만드는 데 있으며, 그렇게 하기 위해서 항상 기대 가치보다 더 많은 혜택을 주면서 점차적으로 고객들과의 관계를 가깝게 하고 고객들의 등급을 올리도록 유도하기 위해 설계가 되고 진행되어야 한다는 점이다. 

 

5. 

고객이 쇼핑몰에 들어와 구매 전환을 달성했다. 하지만 구매가 발생해서 매출이 얼마나 찍혔고 구매 효율이 어떻다. 에서 끝나면 안 된다.  각 고객들의 특성을 분석해서 충성고객, 위에서 말한 파트너 고객까지 끌고 갈 수 있도록 내부적인 설계가 되어있어야 한다.