[ 매드타임스 최영호 기자] 광고회사는 "중이 제 머리를 깍지 못하다"라고 말하기도 한다. 광고회사는 그 누구보다 돈을 잘 벌게 해주는 전문가 집단인데, 막상 자기들은 돈을 벌지 못하고 있기 때문이다.
아마도 마케팅이나 광고에 관심이 있는 사람이라면, 마케팅의 역할이 돈을 버는 것이라는 것에 동의할 것이다. 신규 고객을 유치하고, 재구매를 유도하고, 고객 지지를 유도하고, 시장 점유율을 높이고, 돈을 벌게 하는 것이 바로 마케팅의 역할이다.
그런데도 왜 마케팅 예산이 삭감되고, 광고회사 마진은 점점 줄어들고 있는 것일까?
M.T. Fletcher는 "왜 광고회사는 돈을 벌지 못할까?(Why can’t ad agencies make money?")라는 애드에이지 칼럼을 통해 지적했다.
그는 보드 게임 모노폴리의 사례를 들었다. 모노폴리 게임에서 은행원들은 고객의 돈뿐만 아니라 고객의 돈을 관리하는 일을 하고 있으며, 항상 자신의 돈을 관리하기 때문에 절대로 달러의 하락에 휘둘리지 않는다는 것. 따라서 이제 마케터들도 서로를 더 잘 돌봐야 한다는 것이다. 이는 광고회사들이 클라이언트의 경영진이 마케팅 예산을 확보할 수 있도록 도와주고, 그 대가로 클라이언트가 광고회사에게 정당한 대가를 지불할 때 시작된다.
현재 마케팅의 가장 큰 아이러니는 돈을 버는데 전문가인 사람들이 정작 자신들은 전혀 돈을 버는 방법을 모른다는 것이다. 마케팅 업계는 아이러니로 가득 찬, 신발에 구멍이 숭숭 뚫린 것과 같은 상황이라고 지적했다.
현재 기존 에이전시 모델은 망가졌고, 클라이언트는 리스크를 회피하며, 비용 절감에 혈안이 된 CFO의 감시를 견딜 수 있는 마케팅의 재무적 사례를 만드는 방법을 아는 사람은 아무도 없는 것 같다는 것.
클라이언트들은 지난 20년간 에피 및 WARC에서 수상한 수백 개의 사례 연구를 통해 효과적인 캠페인 운영에 투자한 1달러가 1달러 이상의 수익을 가져다준다는 사실을 입증할 수 있다. 맥도날드나 나이키처럼 거의 100%에 가까운 인지도를 가진 브랜드가 광고를 계속하는 이유는 마케팅은 효과가 있기 때문이다. 즉 인간은 건망증이 심하고 충동적이며 주의가 쉽게 산만해지기 때문에 고객의 관심을 끌기 위해 투자하지 않으면 고객의 관심을 얻거나 시간, 돈, 충성도를 제공하도록 설득할 수 없다.
플레처는 예산 회의로 가는 도중에 상식이 사라졌다라고 지적한다. 상위 퍼널이 하위 퍼널을 유도한다는 것은 누구나 알고 있지만, 상위 퍼널을 측정하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 마케팅 케이크가 오븐에서 나오기도 전에 브랜드 아이싱이 레시피에서 잘려나가고 있다는 것.
따라서 이제 대가를 받을 수 있는 다른 방법에 대해 진지하게 고민하고, 공정이 어떤 것인지 파악하고, 클라이언트와 광고회사 모두의 재무 건전성이 불가분의 관계에 있는 모든 방법을 파악해야 한다.
광고회사는 자체 데이터와 분석에 투자하여 클라이언트가 브랜드 호감도와 같은 소프트 메트릭과 매출 및 시장 점유율과 같은 하드 결과의 상관관계를 파악할 수 있도록 지원해야 한다. 클라이언트는 실제 환경에서 다양한 미디어 믹스와 다양한 브랜드 대 프로모션 시나리오를 실험하여 어떤 공식이 시장별로 성장을 최적화하는지 확인해야 한다. 진정으로 실행 가능한 통찰력은 상식과 시장 내 관찰의 조합이기 때문에 이러한 종류의 실시간 인텔리전스는 창의성의 천적인 사전 테스트에서 나오지 않다는 것을 기억해야 한다.
그런데 광고회사에게 비즈니스 모델은 지주회사 이후 항상 새는 물통이었다라고 플레처는 말한다. 광고회사는 크리에이티브 컨설턴트처럼 행동하고 비용을 청구하는 대신 청구 가능한 시간에 대해 요금을 청구하는 고객 서비스 함정에 빠지게 됐다. 시간당 과금이 에이전시와 클라이언트 모두에게 피해를 주는 역방향 인센티브라는 사실이다. 더 많은 고급(고비용) 인력을 투입하여 문제를 빠르게 해결하는 광고회사는 더 빠르고 스마트하게 일할 동기를 잃게 된다. 재정적인 관점에서 보면, 캠페인 개발의 모든 단계에 더 많은 연구, 프로세스, 회의, 파워포인트를 추가하여 범위를 확장하고 의심하지 않는 클라이언트으로부터 더 많은 시간당 비용을 짜내기 위해 주니어 인재가 문제를 해결하는 데 더 오래 걸리는 것보다 시니어 인재를 해고하여 간접비를 줄이는 것이 훨씬 낫다.
이제 광고회사는 모두가 망하기 전에 두가지 일을 해야한다고 플레처는 제안했다.
첫 번째는 작업표 작성을 중단하는 것이다. 대신 전체 예산의 일정 비율(예: 10%)을 고객에게 청구하고 이를 크리에이티브 컨설팅 서비스에 대한 수수료라고 불러라. 마치 수십 년 동안 미디어 지출의 15%로 환상적으로 잘 작동했던 미디어 커미션을 부과하는 것과 같은 방식이다. 광고회사-클라이언트 관계가 몇 달이 아닌 수십 년 동안 지속되는 동안 모두가 양쪽에서 더 많은 돈을 벌었고 캠페인이 지속적으로 창의적으로 더 강했던 것은 우연이 아니다.
두 번째로 중요한 조치는 지적 재산을 소유하는 것이다. 광고회사가 캠페인, 디자인 시스템 또는 태그 라인을 개발하면 그 소유권은 광고회사가 가지며, 클라이언트는 사용료를 지불한다. 클라이언트가 다른 에이전시로 비즈니스를 옮길 경우, 이월된 IP 사용에 대한 로열티를 지불한다. 이것이 바로 할리우드 모델이지만, 어떤 이유에서인지 광고회들은 이 모델에 대한 확신이 부족하다.
광고회사와 클라이언트가 모두 재정적으로 건전해지지 않는 한, 마케팅 업계 전체가 계속 어려움을 겪을 것입이다. 킬러 브랜드 아이디어가 회사 전체의 운명을 바꿀 수 있는 것처럼 마케팅은 비용이 아니라 투자라는 것을 우리 모두 알고 있다. 이러한 종류의 크리에이티비티는 오늘날의 비용보다 훨씬 더 가치가 있어야 한다.
끝으로 플레처는 방정식의 양쪽 측면에 가치를 더하면 계산이 바뀔 수 있는지 살펴보자고 제안한다. 우리가 잃을 게 없기 때문에 훨씬 더 재미있을 것 같다고 한다.
