[ 매드타임스 이승진 대학생 기자] 당신이 여의도 더현대 서울에 방문한 적이 있다면, 잇탈리(EATALY)라는 식당을 본 적이 있을 것이다. 잇탈리는 이탈리안 그로서란트(grocerant) 레스토랑이다. ‘그로서란트’라는 단어는 식재료를 뜻하는 그로서리(grocery)와 음식점(restaurant)의 합성어다. 소비자들은 그로서란트에 방문해 해당 레스토랑에서 사용하는 신선한 식재료를 직접 구입하는 등 복합적인 경험을 할 수 있다. 잇탈리는 이러한 그로서란트의 특징을 바탕으로 소비자들이 이탈리아의 식문화 뿐만 아니라 라이프스타일을 체험하고 배울 수 있도록 한다.
잇탈리의 브랜드 정체성은 이탈리아의 음식과 라이프스타일의 본질을 보여주기 위함에 있다. 2007년 오스카 파리네티(Oscar Farinetti)가 설립한 잇탈리는 해당 레스토랑을 접한 소비자들의 이탈리아 미식 문화에 대한 인식을 변화시켰다. 오스카 파리네티의 아이디어 스케치로부터 시작된 잇탈리는 방문객들이 격식을 차리지 않고도 이탈리아의 다양한 요리를 즐길 뿐만 아니라, 자연스럽게 식재료 쇼핑을 하며 이탈리아의 문화를 체험할 수 있는 공간이다.
잇탈리의 브랜드 철학은 품질, 진정성(authenticity) 및 현지 식재료로의 접근성 세 가지 핵심에 기반한다. 각 잇탈리의 지점들은 이탈리아 현지의 검증된 생산자로부터 직접 공급되는 제품들을 철저히 검수한다. 이러한 과정을 통해 소비자들에게 제공되는 음식들이 이탈리아의 식문화 유산을 반영하도록 보장하는 것이다. 그리고 잇탈리는 각 지점들에 방문하는 다양한 배경을 가진 소비자들이 이탈리아 정통의 식사를 즐기거나 현지로부터 제공되는 고급 식재료를 둘러보는 것을 통해 이탈리아 미식 문화를 공유할 수 있도록 한다. 소비자들은 이를 통해 집에서도 이탈리아의 식문화 및 라이프스타일을 재현할 수 있다. 또한 잇탈리는 요리 수업, 와인 시음 및 문화 행사와 같은 다양한 체험 활동을 진행하기도 하는데, 이러한 몰입형 체험은 이탈리아 음식 문화에 대한 스토리텔링을 더해 지역의 이야기를 전달하며 방문객의 이탈리아 대한 한층 더 깊은 이해를 가능케 한다.
그로서란트는 한 국가나 지역의 음식 문화를 소비자에게 심층적으로 인식시킬 수 있는 것을 넘어서서 해당 지역의 음식 문화를 브랜드화하는 것에도 효과적이다. 하지만 전세계적으로, 그리고 국내에도 다수의 그로서란트 매장이 존재함에도 그 규모와 파급력은 크지 않다는 것이 한계이다. 2편에서는 그로서란트가 K-푸드와 결합하여 낼 수 있는 시너지를 중심으로, 전세계적인 인기를 얻고 있는 한국의 음식 문화가 영향력 있는 브랜드로서 지역과 커뮤니티에 작용할 수 있는 방안에 대해 탐구해보고자 한다.
