급증하고 있는 인하우스 에이전시, 성공하기 위한 요인은?

급증하고 있는 인하우스 에이전시, 성공하기 위한 요인은?

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.05.16 07:30
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[ 매드타임스 최영호 기자 ] 최근 해외에서는 인하우스 에이전시가 큰 흐름을 가져가고 있다. 많은 브랜드들이 비용을 절감하고 제작물 관리를 위해 미디어 구매와 크리에이티브를 안으로 가져가기 시작한 것이다. 코로나로 인한 팬데믹은 마케터들이 보다 유연하고 민첩한 마케팅을 위해 인하우스에 대한 추세를 가속화시켰다.

애드 에이지는 최근 ANA의 연례 컨퍼런스에서 논의된 '인하우스 에이전시'에 대한 내용을 보도했다. 다음은 그의 주요 내용이다.

3년 전, 미국 광고주협회 (Association of National Advertisers)는 회원의 78%가 어떤 형태로든 인하우스 팀을 가지고 있다는 조사결과를 발표했다. 그런데 ANA 그룹 수석 부사장인 빌 더건(Bill Duggan)은 이제 85%에 가까워졌다고 추정한다. 2019년에 처음 시작되어 사실상 올해에 개최 된 ANA의 연례 사내 컨퍼런스에서 공개된 결과에 따르면, ANA가 조사한 마케터의 55%는 인하우스는 새로운 크리에이티브 자산을 생산하는 데 가장 중요한 자원 중 하나라고 답했다.

더건은 행사 기간 동안 "인하우스의 모멘텀이 꺽이지 않았다. 브랜드가 쿠키없는 세상으로 이동하고 자사 데이터가 더 중요해짐에 따라 인하우스가 행동에 가까워졌다'고 언급했다.

빠른 의사 소통

팬데믹 기간 동안 식당 체인점들은 계속 바뀌는 규제와 규정을 알아야 했다. 특히 문을 닫고 여는 시간은 도시별 주별로 다를 수 있기 때문에, 체인점 본사는 특히 고객들에게 정확한 메시지를 전달해야 하는 부담을 갖고 있었다. 900개의 매장을 갖고 있는 체커즈 드라이브인 레스토랑 주식회사(Checkers Drive-In Restaurants Inc.)는 인하우스 에이전시에 의존하여 빠르게 의사소통을 계속하고 변화시켰다. 

"우리는 시장별로 유연성을 제공하기 위해 말 그대로 올해의 마케팅 자료를 미리 모두 개발해야 했다."라고 CMO인 드웨인 챔버스(Dwayne Chambers)가 말했다. "전통적인 모델은 많은 기관과 컨설턴트들을 끌어들일 것이다. 우리가 내부적으로 이 그룹을 가질 수 있는 능력은 정말 중요했다"고 덧붙였다.

캐나다의 TD뱅크는 스튜디오 361이라는 내부 스튜디오를 갖고 있는데, 팬데믹 동안 은행의 빠른 전환을 처리했다. 일반적으로 TD뱅크의 전체 크리에이티브 업무량의 60%를 담당하는 이 스튜디오는 에이전시 파트너인 TBWA로부터 아이디어를 실행하기 위해 고객을 위한 가상 대기열을 구축하고 직불카드 교체 서비스를 제공하는데 도움을 주었다. 

스튜디오 361의 수석 부사장이자 책임자인 캐린 디마티아(Karyn DiMattia)는 "우리는 일상적인 마케팅 작업을 중단하고 위기 커뮤니케이션으로 전환했다. 만약 인하우스 에이전시가 없었다면 TD가 2020년을 어떻게 버텨냈을지 모르겠다."고 말했다.

원격 작업

체커스는 많은 직원들이 원격 근무 중이기 때문에 작년 한 해 동안 18명에서 40명으로 인하우스 팀을 꾸릴 수 있었다. 챔버스는 화상회의 도구가 모집에 도움이 되었다고 말했다. "우리가 놀라운 인재를 고용할 수 있었다. 볼티모어나 피닉스에서 다양한 직원을 고용할 수 있는 것을 고려할 때, 나는 사람들이 이사할 의향이 있는지 걱정하지 않고 고용할 수 있었다"라고 말했다.  

디지털 콘텐츠 전략 책임자 마크 윌리엄스에 따르면 자산 관리 회사인 컬럼비아 스레드니들 인베스트먼트(Columbia Threadneedle Investments)의 팀은 팬데믹 기간 내내 가상이었며 원격 작업에 대한 더 많은 자신감을 갖게 됐다고 말했다. "과거에 그런 식으로 일하지 않았더라도 나를 위해 꽤 빨리 적응해야 했다. 개인적으로, 나는 원격으로 일하는 것을 그렇게 좋아하지 않지만, 지금은 그것이 제2의 천성이 됐다."고 언급했다. 

멀티플레이어 직원들

향신료 회사인 맥코믹社에서 내부 크리에이티브 및 디지털 팀은 디지털 선반 그래픽, 소셜 미디어 메시지, 레시피 비디오, 유튜브의 롱 폼 스토리텔링 등 식품 브랜드 마케팅 콘텐츠의 80%를 생산하고 있다. 맥코믹의 크리에이티브 및 디지털 마케팅 부사장인 알리아 케밋(Alia Kemet)은 긍정적인 태도와 다양한 기술을 활용하려는 의지를 가진 사람들을 고용하는 것이 중요하다고 말했다. 예를 들어, 맥코믹이 틱톡 콘텐츠가 작동하지 않고 더 인간적인 손길이 필요하다는 것을 알게 된 후 브랜드의 제작자 중 한 명이 최근 틱톡 성격으로 이중 작업을 수행했다. 

케밋은 "틱톡 콘텐츠는 인스타그램 콘텐츠나 페이스북 콘텐츠와 같지 않다"고 말했다. "진정성과 스크래치 그리고 브랜드에서가 아닌 사람으로부터 온 것 같은 느낌의 중요성은 매우 중요하다. 맥코믹은 ASMR 콘텐츠를 기획사에 아웃소싱하는 것보다 더 빠른 속도로 현재 트렌드에 맞게 내부적으로 만들어 소셜 미디어에서도 민첩한 성공을 거두었다"고 케밋은 말했다. 

Stanford Health Care의 마케팅 운영 이사인 코리 딜(Corey Dill)은 여러 가지 역할을 수행할 수 있는 직원의 능력이 도덕적으로 도움이 되었다고 했다. 그는 "역할과 책임의 경계선이 좋은 방식으로 해체됐다"며 "이것은 팀에서 더 많은 사람들을 활용할 수 있게 해 주었고, 나는 그들이 돕고 있다고 느끼는 것보다 더 많은 사기를 주는 것은 없다고 생각한다"고 말했다.

인하우스에서 기술 스택 처리는

하이드록시컷, 머슬테크 등 식품 브랜드를 판매하는 Iovate Health Sciences는 미디어 구매와 생산을 내부에서 담당한다. CMO 재로드 조단(Jarrod Jordan)은 인하우스에서 미디어를 성공적으로 가져가기 위한 열쇠는 맞춤형 제품에 의존하지 않는 것이라고 말했다. 조단은 내부적으로 기술 스택을 구축하고자 하는 브랜드들이 기성 기술을 구입하고 맞춤형 제품을 지속적으로 업데이트할 필요성을 제한해야 한다고 조언했다. 조던은 "브랜드의 맞춤화가 줄어들수록 위험 부담이 줄어든다"고 말했다. 

"많은 사용자 정의 기능을 갖춘 기술 스택을 구축한 조직들을 보았지만, 시간이 지나면서 다양한 유형의 툴이 발전하고 다음 릴리스가 출시됨에 따라, 전체 팀이 매달 또는 몇 주를 소비하는 것을 알 수 있다. 변경된 것에 맞추기 위해 매달 또는 매 분기마다 코드를 업데이트하기에 비용도 많이 든다"고 말했다. 그는 "기성품으로 가능한 한 많이 사용하도록 노력하라"고 조언한다. 

크리에이티브를 넘어 비즈니스에 기여할 것

인하우스 추세가 코로나보다 더 오래 지속될까? Blum Consulting Partners의 인하우스 에이전시이자 크리에이티브 마케팅 컨설턴트인 안드레아 러스킨(Andrea Ruskin)은 빠른 속도로 콘텐츠를 만드는 그룹의 능력이 인하우스 모델에 대한 신뢰와 신뢰를 구축했다고 말했다. 그녀는 "마케터들은 팬데믹으로 인한 수요를 충족시키기 위해서 일정 수준의 신뢰와 확신을 가져야 했다"고 말했다. "그들은 비즈니스와 비즈니스 요구사항, 그리고 비즈니스를 발전시키는 요인을 이해하고 있기 때문에 인하우스에 있다. 이는 인하우스 에이전시에 큰 이점이 된다." 

뱅가드의 알레카 샌섬(Aleka Sansom) 수석 크리에이티브 디렉터는 올해 경험이 끝난 뒤 인하우스 에이전시들이 단순한 운영 속도를 넘어 비즈니스에 제공하는 가치를 입증하는 데 주력할 것이라고 말했다. "우리가 기여하고 있는 비즈니스의 가치를 살펴보는 것은 인하우스 에이전시의 전반적인 액세스 및 측정 지표에서 매우 중요한 부분이다."라고 그녀는 덧붙였다.



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