[2015 에피어워드 코리아] 동상 수상작, 클라우드
[2015 에피어워드 코리아] 동상 수상작, 클라우드
  • 최영호
  • 승인 2019.02.19 10:20
  • 댓글 0
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브랜드명 : 클라우드

제품/서비스의 유형 : 알코올 음료

Effie 출품 카테고리 : 신제품 서비스

 

캠페인 요약

국내 맥주시장은 총 2개사의 의한 과점 시장으로 구성되어 있으며, 지역별로 1개사가 독점하고 있는 시장 구조였습니다. (수도권 기준 : AB Inbev 75%, Hite 25% / 영남권 기준 AB : Inbev 30%, Hite 70% / 닐슨 2011년 기준) 경쟁사의 경우 맥주시장 No.1 Brand로 성장하기 위해 약 15년의 시간이 소요되었으며, 당시 경쟁사에서는 이미 Full Line-up Brand를 구축한 시장 포화 상태였습니다.

소비자 인식 속에 맥주 카테고리를 클라우드를 포함한 3강 체제를 만드는 것이 커뮤니케이션 과제였는데요. 하지만 2개 회사의 독과점 시장이 20년 가까이 지속되어온 상황에서 소비자들의 고정된 인식을 깨는 것은 어려운 상황이었습니다.

소비자들의 브랜드 인지 단계는 '인지-이해-선호-시도-재구매'의 단계로 이어지므로 Launch 시에는 가장 첫번째 단계인 '브랜드명 인지' 즉, '보조인지도' 확보가 가장 중요한 마케팅 목표로 적합하다고 판단을 내렸습니다.

 

인사이트

포화된 맥주 시장 속에서 소비자의 Needs를 분석한 결과, 소비자들은 국산맥주 맛에 길들여져 습관적인 구매를 하나, 수입맥주의 인기를 통해 국내 맥주의 저품질 및 낮은 원료 함량으로 인한 밍밍하고 싱거운 맛에 대한 불만이 있다는 점을 파악했습니다.

경쟁사와의 가장 큰 차별점인 Original Gravity 공법을 내세워 이를 소비자에게 쉽게 전달하기 위해 공법의 가장 큰 차이점인 "물을 타지 않은 맥주"라는 직접적인 메시지를 채택하였습니다. 런칭 1년동안 총 3단계로 클라우드 메시지를 소비자에게 전달하도록 했는데요. 약 20년만에 새로 출시되는 제품이기에 기대감을 일으키는 프리런칭 1단계 → 파급력 있는 빅모델로 소비자의 반향을 일으키는 런칭 2단계 → 경쟁사의 광고 비수기인 연말을 겨냥해 주변과의 관계를 고려한 런칭 3단계로 나누어 각 파트에 맞는 제품의 속성과 이미지를 전달하였습니다. 하지만 메시지 만은 직접적인 "물을 타지 않은 맥주"로 모든 단계에서 유지하였습니다. 이를 위해서 단시간 안에 가장 파급력 있게 메시지를 전달하기 위해서 Mass Media 위주의 매체 운영을 했고, 온라인과 SNS의 모조매체와 더불어 소비자에게 체험을 유도하기 위한 참여 프로모션을 병행하여 운영하였습니다.

또한 맥주 최초로 캐릭터를 개발하고, 런칭 시기에 소비자 대규모 샘플링을 집행하였습니다. 공장견학관 방문을 유도하는 여행상품을 구성하고, 도심지에 대규모의 브랜드 전용펍을 오픈하여 제품 체험을 유도하였는데요. 브랜드 파티, 휴가철 해변 판촉, 다양한 페스티벌 지원 등의 대규모 행사를 통해 총 81만여 명에게 브랜드를 노출하고, 10만여 명의 직접 참여를 유도했습니다.

 

캠페인 결과

클라우드는 출시 6개월 만에 6,000만병이 판매되었고, 이는 우리나라 20-69세 인구를 3000만 명 정도 추산했을 때 1인당 2병씩 마신 셈이 됩니다. 이는 초기에 독과점 시장에 성공적으로 브랜드가 런칭되었음을 인정하게 되는 결과였죠. 또한 2014년 6월 이후, 국내 가정시장 프리미엄 맥주 카테고리(맥주 평균가 대비 15% 이상) 내에서 no.1 BRAND를 달성하였습니다.

이와 같은 캠페인의 결과는 독과점으로 20년간 유지되던 시장에 숨겨진 소비자의 Needs를 정확히 읽은 제품에 기본을 두고 있지만, 더불어 그에 맞는 직접적이고 쉬운 메시지와 런칭, 확산에 이르는 단계적으로 접근한 캠페인의 성공에 그 원인이 있었습니다.

제품 및 캠페인 런칭 시기 직후, 세월호 침몰로 인해 약 2주만에 모든 광고 활동을 멈추게 되었는데요. 이 시기는 약 한 달 가량 지속되었습니다. 이와 같이 카테고리 내에 모든 브랜드가 광고를 중단되었을 때엔 상대적으로 기존 브랜드의 판매가 유리하죠. 왜냐하면 이미 소비자 인지도가 막강한 기존 2개의 브랜드에서 인지도 자체가 없는 신규 브랜드로 구매전환을 시도하지 않게 때문입니다. 하지만 최초의 단계별 커뮤니케이션 구조를 준비하였기에 다시 광고 재개를 하더라도 보다 쉽게 단계별로 브랜드를 인지시킬 수 있었다고 하네요.

기존의 막강 파워 브랜드가 차지하고 있는 시장에 신규제품을 출시한다는 일이 쉬운 일은 아니었을텐데요, 마케팅 계획을 단계적으로 차근차근 진행하여, 생각지 못한 상황에 부딪쳐도 중심을 잃지 않은 튼튼한 캠페인이었네요.

 


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