[2015 에피에워드 코리아] 은상 수상작, 기아자동차 올뉴카니발 '떠나야만 알 수 있는 것들'
[2015 에피에워드 코리아] 은상 수상작, 기아자동차 올뉴카니발 '떠나야만 알 수 있는 것들'
  • 최영호
  • 승인 2019.02.20 09:30
  • 댓글 0
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캠페인 요약

카니발은 대한민국 대표 미니밴으로 2006년 2세대 모델이 출시된 이후 꾸준히 MPV(Multi Purpose Vehicle)시장의 카테고리 리더였습니다.

미니밴 시장의 태도지수는 시장 내 압도적 1위였으나, 커뮤니케이션의 부재로 2009년 이후 지속적인 하락 추세를 기록했죠. 거기다 최근 1~2년 경쟁사 신차 및 수입차 국내 출시로 국내 미니밴 시장의 경쟁이 심화된 상황이었습니다.

카니발은 오랜 시간 대한민국 MPV 시장의 카테고리 리더였지만, 그만큼 오랫동안 강력한 '승합차', '짐차'의 이미지 또한 가지고 있었는데요.

따라서 2014년 6월 출시 예정이었던 3세대 카니발의 전략적 커뮤니케이션 과제는 소비자들에게 카니발의 적재성을 단순한 'Space'가 아니라 가족의 경험과 추억을 담은 'Place'로 인식시키는 것이었습니다.

핵심 타켓인 아빠들에게 오래된 승합차 이미지가 아닌 그들의 로망이 되는'패밀리카'로 인식되는 것이죠.

 

인사이트

OECD 국가 중 연간 업무량 2위의 대한민국(2011년 기준) 아빠들은 오늘도 일에 파묻혀 살아가지만 자식들만큼은 자신들처럼 일만 하면서 살지 않기를 바라십니다. 그래서 카니발을 통해 아빠들의 메시지를 전하고 가족의 소중함을 느끼도록 하는 것이 주요 인사이트였는데요.

이러한 인사이트를 통해 카니발은 기존의 짐 차 이미지를 벗고, '패밀리카'로써의 브랜드 이미지를 정립하기를 원했습니다.

카니발이 아빠와 아이를 연결하는 매개체가 되어 아빠의 레슨을 전하고, 더 나아가 가족과 함께 하는 시간의 소중함을 전하자는 빅 아이디어를 중심으로 캠페인을 시작했는데요.

"Father's Lesson"이라는 캠페인 테마 아래 카니발을 타고 캠핑을 떠난 아빠와 아이의 모습을 보여주며 검색 창이 아닌 경험으로 세상을 배우고, 3D 영화가 아닌 밤 하늘의 별을 보라는 메시지를 전달하였습니다.

이러한 메시지는 '떠나야만 알 수 있는 것들'이라는 캠페인 명으로 통칭하게 되었는데요.

이 메시지는 TVC, 인쇄, 라디오, 옥외광고 등 다양한 채널을 통해 전달되었으며 아이에게 레슨을 전하고 싶은 아빠들을 위해 온라인 '카니발 아카데미'를 열어 가족과 함께 떠나는 캠핑의 A to Z 를 쉽게 가르쳐 주었습니다.

물론 오프라인에서도 카니발 아카데미 프로모션을 개최하여 아빠와 아이들이 직접 캠핑을 배우고 참여할 수 있도록 했죠.

또한, 깜짝 승진 시험을 보던 아빠들에게 자녀에 대한 질문이 타나자 당황하는 모습을 담은 '서프라이즈 카니발' 바이럴 영상을 통해 일만하며 살던 아빠들에게 가족의 소중함을 전했습니다.

 

캠페인 결과

TVC의 경우 광고효과 조사에서 글램핑편 66%, 별편 63%의 높은 이미지 제고도를 달성했으며
두 편 모두 가족용 차량/사랑에 대해 40% 이상의 높은 전달력을 가졌다고 평가받았는데요.

또한 브랜드 선호도에 있어서 글램핑편 64%, 별편 58%, 증가되었고, 광고효과 Score에서는 글램핑편 85점(상), 별편 80점(상)이라는 우수한 성과를 보였으며, 기존에 KPI로 설정했던 수치를 모두 초과 달성하였습니다.(TNS 광고효과조사 9월 보고서, 6월 11일 ~ 8월 24일)

'서프라이즈 카니발' 바이럴 필름의 경우 매체비를 거의 쓰지 않았음에도 불구하고 자생적 바이럴을 통해 유투브 라이브 일주일만에 55만건 이상의 조회수를 기록하였으며, 각종 SNS 페이지와 블로그, 카페에 공유되었습니다.

 본 캠페인의 집행을 통해 카니발은 '패밀리카'라는 이미지를 확실하게 각인 시킬 수 있었으며,
뿐만 아니라 많은 아빠들에게 가족의 소중함을 전하게 되었습니다.

또한 이러한 브랜드 이미지, 소비자 반응 뿐만 아니라 판매량에 있어서도 2014년 6월에 출시된 3세대 카니발은 6월부터 10월까지 누적 판매량 25,629대를 기록했죠.


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