배달의민족은 2010년 런칭 이후 지속적인 성장을 이루어왔지만, 2012년만해도 대부분 ‘전단지’와 ‘지역정보책자’를 찾는 탓에 스마트폰 앱을 찾는 고객은 15%에 불과했습니다.
초기 시장단계에서 어플간 인지도의 격차는 있었지만, 시장 전체를 지배하는 Big Leader는 없던 상황이었죠.
이후 배달의민족은 2013년 4분기부터 성장 정체 징후가 보였습니다. 월 주문 건 수가 2백 50만 건 수준에서 정체된 것인데요. 게다가 경쟁사의 공격적인 마케팅 활동에 실제 마케팅 지표에서 상당부분 역전현상이 벌어졌습니다.
배달의민족은 경쟁사 마케팅 활동을 견제하고 자사의 지속적인 성장세를 유지할 수 있는 마케팅 활동이 필요했습니다.
카테고리 가치를 높임으로써 시장 파이를 확장하는 것이 과제였는데요.
배달의민족은 배달 어플 시장의 현 3강 체제를 1강 체제로 변경 시키길 원했습니다. 그래서 단순히 음식을 주문하는 기능적 어플을 넘어 배달의민족 브랜드가 가진 B급 문화, 유머, 키치를 통해 20대들이 사랑하고 즐길 수 있는 브랜드로 포지셔닝을 시작했는데요.
장르영화의 형식을 차용해 스토리를 만들고 스토리 사이사이에 유머와 키치, B급 정서를 담고자 했는데요.
영화 형식을 차용한 콘텐츠답게 집행방식도 철저하게 그 룰을 따랐습니다.
티저편은 과감하게 '본편을 광고하는' 형식이었죠. 'Coming Soon', '8월 23일 대개봉'이라는 카피를 통해 '광고'를 '광고'한 것입니다. 포스터 또한 영화관 등 영화 포스터가 붙여질 법한 곳만을 골라 부착했습니다. 거리에 나붙는 영화나 공연 포스터 사이, 영화관 내 화장실 등에 붙여졌는데요. 실제로 배달의 민족 광고를 영화로 오인하고 이를 보기 위해 영화관을 찾은 소비자의 이야기가 방송 뉴스에 소개되기도 했습니다.
결과는 기대 이상의 성공이었는데요.
본편이 온에어된 첫 주말에는 서버가 불안정해질 정도로 다운로드가 급증했고, 모든 브랜드 지표와 마케팅 지표가 급상승했습니다.
천만 다운로드 배달앱이 아닌, 1700만 다운로드 배달앱으로 부르는 것이 더 정확한 표현이 되었죠.
그리고 실질적으로 매출을 이끄는 월간 순 방문자 수의 추이가 2차 캠페인을 시작한 8월부터 드라마틱하게 변화하기 시작했습니다.
배달의민족은 같은 음식이라도 상황에 따라 다른 맛을 느낄 수 있다는 점에 착안했습니다.
군대에서 먹던 사제 자장면과 어제에 이어 오늘 점심 메뉴로도 정해진 자장면은 다른 희소가치를 가지고 있는 것이 분명하죠? 배달음식은 단지 끼니를 때우는 기능적 가치뿐만 아니라 심리적 가치 또한 가지고 있다는 점!에서 아이디어를 캐치한 것이죠.
이뿐만 아니라 배달의민족은 단순히 재미있는 광고가 아닌 강력한 콘텐츠를 만들고자 하였습니다. 이미 자신들의 메시지를 최적으로 알리는 방법을 알고 있었던 배달의 민족은 ‘우리가 어떤 민족입니까’라는 물음을 통해 소비자들이 스스로 ‘배달의민족’을 답할 수 있도록 Creative를 구성, Mass Target에게 브랜드를 알리기 위해 가장 적합한 지상파를 포함한 5대 매체와 버스, 지하철 등 OOH(Out Of Home advertising)를 위주로 광고 소재를 운영했는데요.
캠페인 이후 주간 다운로드 수가 40% 증가하였고 작품성을 인정받아 소비자가 좋아하는 광고에 손꼽히기도 했습니다. 유머성과 화제성 덕분에 각종 언론, 프로그램 등에서 패러디 콘텐츠가 재창조 되었고 일반인들 역시 다양한 패러디에 동참했지요.
