[2015 에피어워드 코리아] 금상 수상작, 한국오츠카제약 우르오스 '남자를 바꾸려 하지 말고 화장품을 바꿔라'
[2015 에피어워드 코리아] 금상 수상작, 한국오츠카제약 우르오스 '남자를 바꾸려 하지 말고 화장품을 바꿔라'
  • 최영호
  • 승인 2019.02.20 09:56
  • 댓글 0
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캠페인 요약

비오템 옴므, 키엘 옴므, 이니스프리 맨, ...

여성 화장품의 옴므라인인데요. 남성 화장품 시장은 이처럼 여성 화장품의 옴므라인 출시가 붐을 이루면서 한정된 시장에 비해 경쟁 브랜드가 지나치게 많은 레드오션 시장이 되어버렸습니다.

이러한 상황 속에서 차별화된 장점과 제품의 USP(Unique Selling Proposition)을 알려줄 수 있는 브랜드 포지셔닝에 대한 근본적인 솔루션이 필요하다고 판단한 <우르오스>.

런칭 2년차 우르오스는 '오빠 피부'라는 캠페인으로 34%의 인지도를 달성하였지만 판매는 정체 상태에 머물러 있었습니다. 한마디로 광고와 브랜드의 인지도가 구매 의향으로 연결되지 못하고 있던 상황이었죠. 소비자는 우르오스에 대해 알고는 있지만 사야할 필요성을 느끼지 못했던 것이었습니다.

이에 우르오스는 "왜 우르오스인가?"라는 우르오스를 선택해야 할 이유를 만들어줄 필요가 있었습니다.

우르오스만의 차별화된 장점과 제품의 USP를 알려줄 수 있는 브랜드 포지셔닝에 대한 근본적인 솔루션이 필요했던 우르오스.

이것은 기존의 ‘오빠 피부’라는, 그동안 쌓아놓은 자산을 버리고 다시 시작해야 할 수도 있다는 이야기였고, 또 제품 레벨의 USP와 브랜드 레벨의 포지셔닝이라는 두 마리 토끼를 다 잡아야 하는 상황이었습니다.

 

인사이트

2014년 당시 남성도 외모를 꾸며야 한다는 그루밍 트렌드는 분명 화두였습니다.

그래서 남성 화장품 광고들은 하나같이 꽃미남 모델들을 내세워 그루밍족을 겨냥한 메시지를 쏟아냈습니다. 그리고 그 방식은 여성 화장품 브랜드와 차이가 없었지요.

하지만, 실제 남자들은 어떨까요?

대한화장품산업연구원이 발표한 '2012 화장품 이용행태 보고서'를 보면 대한민국의 현실 속 남자들은 여전히 평균 샤워시간 15분, 보유 화장품 평균 2개라고 합니다. 10%의 그루밍족이 존재한다 해도 90%의 보통남자들에게 피부관리는 어렵고 귀찮은 일인 것이죠.

그렇다면 화려하지 않아도 실용적이고 쓸모가 많은 우르오스는 90%의 보통 남자들과 가장 닮아 있으면서도 그들을 바꾸려 하지 않는 유일한 브랜드가 아닐까요?

이에 우르오스는 기존의 ‘오빠 피부’라는 이미지를 버리고 새로운 커뮤니케이션 전략으로 ‘남자 그대로를 이해하는 남자 화장품’으로 포지셔닝하고 남자를 아는 화장품 vs. 남자를 바꾸려 하는 화장품 구도로 기존 화장품과 선을 그었습니다.

‘남자를 바꾸려 하지 말고 화장품을 바꿔라!’

이 말은 바로 그루밍 트렌드에 대한 보통 남자들의 피로도를 표현한 것입니다. 광고 역시 단계별로 관리하라는 다른 화장품 광고를 보며 ‘단계는 무슨 단계’라고 짜증을 내는 보통 남자의 모습을 담았으며, 모델은 꽃미남이 아닌 생활감있으면서도 상남자의 모습을 지닌 정우를 기용, 기존 화장품 광고 모델들과 각을 세웠습니다.

광고 집행 매체는 기존 화장품 광고가 나오는 공중파TV는 물론 TV광고를 통해서 새로운 주장점을 널리 퍼트리기 용이한 케이블TV, 그리고 소치동계올림픽, UFC, 프로야구, MLB, LOL 등 남성을 타깃으로 하는 콘텐츠 미디어를 집중 공략했습니다.

이를 통해 우르오스는 인지도, 매출, H&B(Health & Beauty) 샵 내의 위상 등 핵심성과지표(KPI Key Performance Indicators)를 모두 초과 달성하였으며, 전년 동기 대비 판매매출이 280% 증대되었습니다.

우르오스의 이번 커뮤니케이션 캠페인에 주목하는 이유는 기존 여성 화장품의 인지도와 유통망을 업어가기 때문에 특별한 커뮤니케이션 없이도 브랜드 상기도가 높은 여성 화장품 브랜드의 옴므라인과 비교해 한정된 유통망이라는 약점과 과다한 경쟁 브랜드 속에서 최초 상기도(TOM)을 1년 5개월만에 2배 넘게 향상시켰으며, 모든 남성화장품 브랜드 중 가장 높은 상기도 향상폭을 보였다는 데 있지 않나 생각됩니다.

이로써 인지도 상승에도 불구하고 매출이 정체되었던 우르오스는 이번 캠페인을 시작함과 동시에 판매가 증가하였고, 광고 중지 이후에도 급락하지 않았다고 하네요.

이야말로 타깃 소비자로 하여금 단순한 광고호감도가 아닌 차별화된 브랜드 포지셔닝과 구매의향을 형성한 커뮤니케이션 전략이 이룬 성과라 할 수 있겠죠?


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