[ 매드타임스 최승은 기자] 아이지에이웍스가 모바일인덱스 <2022 골프 시장 분석 요약> 리포트를 발표했다. 이 보고서는 3년간 골프마켓 성장 현황, 골퍼 유형별 연령 비중, 여성 골퍼 연령별 비중 비교, 골프시장 디지털 세일즈 성장률, 광고 시청 골퍼 구매 전환율 비교 등에 관한 데이터 분석을 다루고 있다.
특히 이번 보고서는 아이지에이웍스의 DMP 데이터를 이용하여, 방송광고의 구매전환 및 오디언스 타깃 효과를 최초로 규명했다. 광고 시청 ADID 데이터 기반 방송광고 효과 및 구매 전환 효과를 분석했으며, 소비자 모바일 사용행태 데이터를 활용 페르소나 기반 오디언스 타깃 그룹 효과를 분석했다.
또한 이번 리포트는 효과적인 분석을 위해 골프 페르소나별 타깃을 ‘골프 업종 Core Target: 핵심 골퍼’, ‘2Type의 스크린 골퍼 페르소나 그룹’과 ‘3Type의 필드 골퍼 페르소나 그룹’ 등으로 정의했다.
‘골프 업종 Core Targe: 핵심 골퍼’는 2021년 ~ 2022년 골프앱 사용 또는, 2021년 1월 이후 골프 앱 신규 설치자 혹은, 2021년 ~ 2022년 골프장 방문자이다.
2Type 스크린골퍼 페르소나 그룹에는 스크린 골프 및 스윙강습 앱 신규 설치 6개월 이내의 ‘골프비기너’, 스크린 골프앱 사용성 상위 20%의 ‘스크린러버’가 포함됐다.
3Type 필드 골퍼 페르소나 그룹은 필드골프장 방문객 방문횟수 기준 하위 50% ‘캐주얼골퍼’, 필드골프장 방문횟수 기준 상위 20% ‘골프 홀릭’, 프리미엄 골프장 방문횟수 기준 상위 50% ‘프리미엄 골퍼’ 3개 분류로 구성됐다.
뿐만 아니라, 본 보고서는 광고 플래닝의 효과성을 분석하기 위해 골프채널, 종편, 케이블, 공중파를 활용하는 ‘다양한 채널 MIX 전략’과 ‘골프 채널 100% 집중 전략’을 다각도로 비교했다.
1. 광고 전략별 누적시청률(GRPs) 비교 : 다양한 채널 보다 골프 채널에 집중 전략했을 때 Core Target 누적시청률이 더 높아
‘다양한 채널 MIX 전략’을 진행한 ‘와이드앵글’의 전체 누적시청률(GRPs)은 592, Core Target 누적시청률은 782인 것으로 확인됐다. ‘파리게이츠’의 전체 누적시청률은 734, Core Target은 1000이었다.
반면 ‘골프 채널에 100% 집중 전략’을 활용한 ‘캘러웨이’의 Core Target 누적시청률은 2050(전체 누적시청률: 706)이었으며, ‘타이틀리스트’는 Core Target이 1695, 전체 누적시청률이 577인 것으로 확인됐다.
2. 페르소나별 누적시청률(GRPs) 추이 비교 : 골프 채널 집중 전략에서 누적시청률 약 5배
‘다양한 채널 MIX 전략’을 사용한 ‘와이드앵글’의 전체 누적시청률은 595로, ‘골프홀릭’ 페르소나의 누적시청률이 83%, ‘프리미엄 골퍼’가 89% 증가한 것으로 나타났다. ‘파리게이츠’의 전체 누적시청률 734였으며, ‘골프홀릭’ 페르소나의 누적시청률이 97%, ‘프리미엄 골퍼’가 105% 상승했다.
반면 ‘골프 채널 100% 집중 전략’을 사용한 ‘캘러웨이’의 ‘골프홀릭’ 페르소나의 누적시청률은 514%, ‘프리미엄 골퍼’는 546% 증가하며 ‘다양한 채널 MIX 전략’ 대비 각 페르소나별로 더 높은 상승 성과를 보였다. ‘타이틀리스트’ 역시 골프 채널 100% 집중 전략으로 ‘골프홀릭’ 499%, ‘프리미엄 골퍼’ 532% 증가했다.
3. 광고 노출 이후 구매 전환율 비교 : TV광고로 인한 구매 전환도 골프 채널에 100% 집중했을 때 더 높은 것으로 확인
TV광고 노출 이후의 구매 전환율도 ‘다양한 채널 MIX 전략’ 보다 ‘골프 채널 100% 집중 전략’이 월등히 높았다.
골프 채널 전략을 사용한 ‘캘러웨이’의 TV광고 노출 후 구매 전환율은 0.097%로, 광고에 노출되지 않은 제품을 구매한 비율(0.027%) 대비 295.8% 높았다. ‘타이틀리스트’의 TV광고 노출 후 구매 전환율은 0.095%로, 광고에 노출되지 않은 제품을 구매한 비율(0.024%) 대비 259.3% 상승했다.
‘다양한 채널 MIX 전략’을 사용한 ‘와이드앵글’의 TV광고 노출 후 구매 전환율은 0.039%로, 광고 미노출 및 제품 구매 전환율(0.030%) 대비 30% 높았다. ‘파리게이츠’의 TV광고 노출 후 구매 전환율은 0.020%로, 광고 미노출 제품 구매 전환율(0.012%) 보다 66.7% 상승했다.
4. 광고 시청 골퍼 구매 전환율 비교 : 광고 이후의 구매 전환은 일반 골퍼 보다 Core Target에게 더 효과적
‘일반 골퍼’와 ‘Core Target’의 광고 시청 골퍼 구매 전환율을 비교했을 때, ‘Core Target’에게 최대 5배 정도 높은 광고 효과가 나타나는 것으로 확인됐다.
‘와이드앵글’의 경우 ‘Core Target’의 구매 전환율은 0.143%로 일반 골퍼(0.024%) 대비 496% 높았으며, ‘파리게이츠’는 ‘Core Target’ 0.077%, ‘일반 골퍼’ 0.012%로 ‘Core Target’이 542% 높았다.
‘캘러웨이’는 ‘Core Target’이 0.228%, ‘일반 골퍼’ 0.060%로 ‘Core Target’의 구매 전환율이 272% 높았고, ‘타이틀리스트’의 경우 ‘Core Target’ 구매 전환율이 0.216%로 ‘일반 골퍼’(0.060%) 대비 280% 높게 나타났다.
