[ 매드타임스 최영호 기자] 광고회사의 숙명은 기존 클라이언트를 방어하고 새로운 광고주를 영입하는 경쟁 PT이다. 광고회사가 경쟁 PT를 준비하고 실행하는데 상당한 자원이 투입되는 것으로 알려졌는데, 과연 그 비용이 얼마나 될까? 사실 지금까지 그 비용에 대한 데이터가 전혀 없었다.
이번에 ANA/4A는 클라이언트와 광고회사가 경쟁 PT를 진행하는데 소요되는 비용에 대한 연구 결과보고서 "The Cost of the Pitch."를 발표했다. 이 연구는 2023년 3월 미국 브랜드 마케터 및 대행사 임원과의 300건 이상의 인터뷰를 바탕으로 수행됐다.
보고서에 따르면 경쟁 PT(광고회사 리뷰)는 시간과 리소스 집약적인 프로세스이기 때문에 PT를 진행할 때 광고회사뿐 아니라, 클라이언트에게도 상당한 비용이 발생한다는 사실이 확인되었다. 또한 경쟁 PT는 클라이언트 일상 업무에 차질을 빚고 다른 프로젝트가 지연되는 등의 영향이 나타났다. 클라이언트 응답자의 3명 중 1명은 일상 업무에 차질이 생겼으며, 4명 중 1명은 캠페인 및 제품 론칭이 지연됐다고 답했다. 무엇보다 파트너 관계에 미치는 영향이 제일 크다.
경쟁 PT에 따른 광고회사에 대한 영향은 매우 크다. 광고회사는 PT 참가로 인한 업무 중단과 지연을 경험했으며, 응답자의 3분의 2가 업무 중단을 보고했다. 기존 클라이언트를 위한 프레젠테이션이든 신규 클라이언트를 위한 프레젠테이션이든, 광고회사가 보고한 가장 큰 두 가지 업무 차질은 기존 클라이언트 서비스 및 직원 소진 등 일상적인 업무에 대한 것이었다. 오늘날 광고회사와 클라이언트 모두 직원을 유지하고 숙련된 신규 인재를 채용하는 데 어려움을 겪고 있기 때문에 직원 소진은 특히 우려되는 문제이다. 그리고 경쟁 PT는 광고회사 직원에게 극심한 스트레스를 주는 상황이다. 종종 생계가 걸려 있다. 이러한 스트레스를 가중시키는 것은 광고회사가 다른 클라이언트, 특히 대행 유지의 PT인 경우 해당 클라이언트에게 높은 수준의 서비스를 유지해야 한다는 점이다.
그럼에도 클라이언트는 왜 경쟁 PT를 하려고 할까? 클라이언트가 기존 광고회사를 재검토하거나 새로운 광고회사를 찾기로 결정하는 이유는 무수히 많다. 클라이언트들은 ▲브랜드 전략 방향의 변화(52%), ▲거시 경제의 변화(51%), ▲광고회사 직원 이직률 증가(50%), ▲경쟁 환경의 변화(50%)가 검토 빈도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이라고 답했다. 그외 검토 빈도에 영향을 미치는 요인"(44%)으로는 ▲비용/예산/가격 책정에 대한 압력, ▲광고회사의 변화(M&A, 조직 개편), ▲퍼포먼스 이슈 ▲기존 광고회사의 강점이 아닌 새로운 역량이 필요한 변화하는 요구 사항 등을 들었다.
클라이언트가 새로운 광고회사 선택에 영향을 미치는 가장 중요한 기준으로 비용/가격을 꼽았다. 그외 크리에이티브 실행, 전략적 "빅 아이디어", 광고회사 평판 등이 중요 기준이었다.
그렇다면 경쟁 PT를 진행하는데 비용은 얼마나 들까?
우선 기존 광고회사가 참가하지 않았거나, 새로운 광고회사가 참가할 때의 평균 비용은 클라이언트는 408,500 달러, 광고회사는 204,461 달러이다. 3개의 광고회사가 참가할 때 전체 평균 비용은 100만 달러가 넘는다. 거의 14억 원이다.
이번에는 기존 광고회사가 참가할 때다. 클라이언트 평균 비용은 조금 줄어서 373,470 달러이다. 반면, 기존 광고회사가 쓰는 평균 비용은 406,092 달러로 신규 회사로 참가할 때보다 거의 2배에 달한다. 기존 광고회사와 새로운 광고회사가 참가할 때, 전체 평균 비용은 거의 120만 달러이다. 거의 16억 원이다.
그외 보고서는 다음과 같은 내용도 발견했다.
단기 대 장기: 마케터의 절반은 현재 광고회사의 동기 부여가 경쟁 PT의 주요 단기적 이점이라고 답했으며, 44%는 전략의 새로운 방향이 주요 장기적 이점이라고 답했다.
관계의 중요성: 광고회사(38%)와 브랜드 마케터(33%)는 경쟁 PT의 필요성을 줄이기 위한 가장 중요한 요소로 장기적인 관계를 발전시키기 위한 노력을 강조했다. 또한 마케터의 33%는 클라이언트/광고회사 담당자를 가장 잘 보완할 수 있는 적합한 인재를 배치하는 데 중점을 둬야 한다고 답했다.
성과에 미치는 영향: 브랜드 마케터의 절반은 기존 광고회사의 성과가 최종적으로 경쟁 PT를 하기로 결정한 주요 요인이라고 답했다. 그러나 구매 담당 응답자 3명 중 1명만이 성과가 경쟁 PT를 검토하는 주요 결정 요인이었다고 답했다. 오히려 3명 중 2명은 성과가 중요한 요인 중 하나에 불과하다고 답했다.
컨설턴트의 역할: 마케터의 46%는 기존 광고회사를 검토할 때 외부 컨설턴트를 활용하고, 광고회사의 39%는 경쟁 PT에서 방어하기 위해 컨설턴트를 활용한다고 답했다.
결론적으로 응답자들이 경쟁 PT 후 3번 중 2번은 기존 광고회사를 유지했다는 점을 고려할 때, 클라이언트는 경쟁 PT에 드는 비용이 잠재적인 비용 절감의 가치가 있는지 스스로에게 물어봐야 한다. 기존 광고회사 4개 중 1개는 경쟁 PT에 참가하지 않았다. 또한 광고회사 응답자의 54%는 검토 대상에 오른 것이 대행 재계약 결정에 큰 영향을 미치거나 중간 정도의 영향을 미쳤다고 답했다.
때때로 경쟁 PT가 필요하고 적절할 수 있다. 그러나 시간, 물질적 비용, 클라이언트과 광고회사 관계에 대한 잠재적 손상을 고려할 때, 사용 가능한 옵션과 강력한 클라이언트-광고회사 관계가 가져올 수 있는 문서화된 이점을 고려할 때 실제 경쟁 PT의 필요성을 잘 고려해야 할 것이다.
[이미지 출처 출처 The Cost of the Pitch]
