데이터를 활용하는 마케터 또는 비즈니스를 진행하고 있는 분이시라면 언젠가 한 번은 들어봤을 단어가 ‘마케팅 퍼널’이 아닌가 싶습니다. 인터넷, 스마트폰 사용이 우리 생활에 밀접해 있는 요즘, 소셜 미디어 활성화와 함께 대부분의 브랜드, 제품, 서비스 등이 소비자와 가까워지기 위해 마케팅 퍼널을 운영하고 있습니다. 마케팅 퍼널에 대한 설명과 퍼널의 각 단계에 맞는 설계와 필요한 요소들을 살펴보도록 하겠습니다.
퍼널은 사전적인 의미로 깔대기를 뜻하며, 마케팅 퍼널은 깔대기의 꼭짓점까지 전환을 끌고와서 잠재고객을 고객으로 데려오는 과정을 설계하고 최적화하는 일련의 프로세스입니다. 즉, 잠재 고객에서 고객에 이르기까지 구매자의 여정을 설계하고 최적화하는 프로세스 방법으로 제품 판매를 증대하고, 제품 경험을 확대하여 시장 전반에 브랜드를 인지시키고 전환의 목적을 가지고 있습니다.
마케팅 퍼널은 세분화 정도에 따라 다양하겠지만 기본적으로 크게 3가지 단계로 나누어집니다. 각 퍼널의 목적에 맞게 설계를 한 후 광고매체를 선정합니다.
① TOFU(퍼널 상단)
② MOFU(퍼널 중간)
③ BOFU(퍼널 하단)
이 단계는 초기 브랜드 에셋 구축이 완료된 직후의 단계로 광고 메시지를 보고 홈페이지 유입되었을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계입니다. 단순하게 “유입- 전환” 퍼널을 만들고 고객을 유치하기 위해 구매자 요구에 잘 전달될 수 있는 랜딩 페이지를 구축해야 하며, 유입 단계에 눈에 띄는(호기심을 불러일으킬 수 있는) 키워드를 발견하는 것이 중요합니다.
- 광고 목적: 웹사이트 유입 증대
- 매체사 선정
- 유입 단계: 소셜 미디어 게시물, YouTube 동영상, 검색 엔진 결과, 인플루언서 캠페인, Facebook 광고 등
- 전환 단계: 브랜드 검색, 브랜드 키워드 및 자연 유입 중심
이 단계는 초기 메시지 발굴 및 전환 성과 달성 이후 매체를 확대하여 운영을 보다 정교하게 다듬고, 광고비를 늘려서 매출 볼륨을 확대하는 단계입니다. 이 단계에서의 잠재고객은 제품에 대해 더 많은 정보를 알아보려고 노력하는 단계이며, 고객은 다양한 옵션을 비교 하기 위해 추가 정보를 검색 할 것입니다. 잠재고객과 긴밀한 관계를 유지하기 위해 소통을 하며, 신뢰를 높여 주어야 합니다.
- 광고 목적: 브랜드 인지도 향상
- 매체사 선정
- SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
- SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
- 리타기팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대, 크리테오 같은 리타기팅 전용 매체 활용 시작
- 전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고의 ROAS가 올라가며, 전체 매출의 50% 이상을 전환 단계에서 만들어줘야 함
Developed Sales Funnel 단계에서 매출이 발생하며 안정화되면, 매스 타기팅을 통한 유입 극대화를 시도함과 동시에, 매출을 발생시키는 단계 입니다. 매스 캠페인으로 매출이 발생하기 위해서는 이 단계에서 고객이 구매에 방황하지 않도록 할인/쿠폰 같은 제안으로 구매를 유도할 수 있는 장치들을 마련해 두어야 매출 목표에 다다를 수 있습니다.
- 광고 목적: 전환(판매, 행동 유도 등)
- 매체사 선정
- 매스 타깃 매체: 렙사를 통한 부킹형 광고 스케줄링 필요. 네이버 타임보드, 스페셜 DA 등
- SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
- SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
- 리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타기팅 캠페인 비중 확대
- 전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고. 매스 캠페인 진행 시기에 맞추어 공격적인 입찰 운영 진행
퍼널 단계는 비즈니스 모델에 따라 고객의 구매 행동은 비슷하므로 처음에는 동일 업종에서 사용하는 구매 퍼널을 참고하시고, 각 단계별 성과 분석을 통해 광고 매체 최적화 작업을 시작하는 것을 추천합니다. 이후 마케팅 경험이 쌓이고 고객에 대한 이해도가 높아지면, 그 때 우리 브랜드에 맞게 커스터마이징하여 퍼널 운영을 해보시길 바랍니다. 성과를 분석하는 방법은 웹로그 분석툴을 활용하는 방법과 매체 데이터를 통합하여 분석하는 방법이 대표적입니다. 웹 로그분석 서비스와 광고매체 통합솔루션을 함께 활용하여 성과지표 측정에 도움을 받으시길 바랍니다.
