[ 매드타임스 이지원 기자] 광고회사에서 AI 관련 화제는 광고 업무를 정확히 얼마나 AI가 대체할 수 있는가이다. AI 전도사로 유명한 샘 알트만은 오늘날 마케팅의 95%가 AI에 의해 해결될 수 있다고 주장한 바 있다.
브랜드테크 그룹(Brandtech Group)은 위의 화제와 관련하여 AI의 한계를 확인하기 위해 보다 체계적으로 움직이는 기업이다. 브랜드테크 그룹은 AI 모델을 통해 광고 콘셉트를 제작하고, 브랜드를 분석하여 오디언스에 인사이트를 제공한다. 브랜드테크 그룹의 파트너사인 젤리피쉬(Jellyfish)의 CEO 닉 에머리(Nick Emery)는 "현재 우리는 클라이언트의 진단 및 데이터를 필터링할 수 있고, 수익 창출을 위해 다양한 시장에서 어떻게 비용을 분배해야 하는지에 대한 아이디어를 제공한다"라고 말했다.
더 파이낸셜 타임스(The Financial Times)에 따르면 브랜드테크 그룹의 가치는 약 40억 달러에 달한다. 브랜드테크는 젤리피쉬(Jellyfish), 펜슬(펜슬) 등을 포함한 여러 마케팅 테크기업으로 구성되어 있다. AI가 광고 업무의 많은 부분을 대체할 수 있다는 견해는 다소 도발적이지만, 브랜드테크 그룹의 리더들은 도발에 대한 책임을 질 준비가 되어 있다.
에머리(Emery)는 최근 화제가 되는 알트만의 95% 발언에 대해 "그 95%는 현재 광고 업무의 95%이다. 그건 정확히 장래 광고 업무의 95%를 의미하는 것은 아니다"라고 말했다. 브랜드테크 그룹은 현재 AI의 업무 대체량보다 AI가 하는 일 그 자체에 집중한다. 정확히는 AI 메커니즘을 파악하는 일이다.
AI 마케팅 전문, 브랜드테크 그룹
금융 관계자에 따르면, 브랜드테크 그룹의 수익은 연간 10억 달러를 돌파했으며, 매년 평균 23.5%의 성장률을 가지고 있다. 브랜드테크 그룹은 발표에서 자사의 약 7,000명의 직원을 10만 개의 경쟁사 팀과 비교했을 때 "디지털 기술에 능통한 혁신가"라고 표현했다.
브랜드테크 그룹은 AI 인플루언서, 챗봇, 데이터, 미디어 플래닝, 디지털 트윈 등에 특화된 여러 스타트업을 소유하고 있다. 특히 생성형 AI 광고 제작 플랫폼인 AI 스타트업 펜슬은 광고업계에서 많이 활용된다. 브랜드테크 그룹 CEO 데이비드 존스(David Jones)는 "사람들이 미래에 무엇을 만들고 어디에 투자할지 말하는 상황에서, 펜슬은 시장에서 인정받은 유일한 생성형 AI 마케팅 플랫폼"이라고 말했다. 존스에 따르면 현재 펜슬은 5,000개의 브랜드가 활용하고 있으며, 2018년 이래로 백만 개의 생성형 AI 광고를 통해 10억의 미디어 비용을 창출했다.
AI, 현재 어디까지 왔나?
광고업계는 AI에 활용에 대해 엇갈린 의견을 가지고 있다. AI가 장래 광고 업무 전체를 대체할 것이라고 걱정하는 집단과 AI가 따분한 단순 업무(디테일에 따른 유형화 등)를 대체할 것이라며 열광하는 집단이다.
생성형 AI는 콘텐츠 대량 제작에서 주요한 역할을 한다. 왜냐하면 생성형 AI는 수백 개의 광고를 제작하고, 이를 디지털상에서 테스트하는 업무를 '자동'으로 반복할 수 있기 때문이다. 이 프로세스는 사람이 하기에는 불가능하거나 제한적이다. 물론 AI도 한계가 있다. 브랜드의 통제에서 벗어나 실수를 하는 챗봇이나 저작권 규정에 어긋나는 이미지 생성 등이 그 예이다.
그러나 광고업계는 점차 AI를 더 많은 분야에 활용하는 분위기이다. 세계 1위 광고회사인 WPP 그룹은 구글의 AI 모델인 제미나이(Gemini)와 WPP의 오픈(Open)을 통합하는 계약을 발표했다. (지주회사는 이를 AI를 통한 마케팅 작동 시스템이라고 불렀으며, 코카콜라, 로레알, 네슬러 등이 사용했다고 말했다) 옴니콤(Omnicom), 퍼블리시스(Publicis), 덴츠(Dentsu) 그리고 기타 여러 광고회사도 AI 마케팅 플랫폼을 구축하고 있다.
리페 테일러 그룹(Lippe Taylor Group)의 전임 CCO인 크레이그 엘림리아(Craig Elimeliah)는 "샘 알트만은 광고업계에서 일어나는 일을 제대로 이해하지 못한 채 매우 근시안적인 미래를 보여주고 있다. AI는 데이터 분석과 콘텐츠 생성에 있어 비할 데 없는 효율을 자랑한다. 그리고 이를 통해 인간의 인사이트, 감정, 전략적 혁신의 깊이를 더욱 증폭시키고 있다. AI가 크리에이티브 정신을 대체한다고 생각했다면, (알트만은) 틀렸다. AI와의 공생을 고민해야 한다"라고 말했다.
브랜드테크 그룹도 리페 테일러 그룹과 의견을 같이하는 집단이다. 존스는 빅테크 그룹이 존재하기 이전인 2015년 유어스&미스터 존스(You&Mr Jones)를 창업했다. 당시 회사의 클라이언트 목록에는 구글, 마이크로소프트, 유니레버, 루이비통, 모건 스탠리, 틱톡 등 현재 유명 빅테크 기업이 포함되어 있었다. 당시 회사는 핵심 광고 제작 플랫폼인 펜슬을 통해 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 틱톡, 아마존 그리고 기타 등등에 다양한 '맞춤형 생성형 AI 광고'를 제작했다.
브랜드테크 그룹에 따르면, 절반 이상의 탑 클라이언트들이 생성형 AI를 통해 작업하고 있다. AI는 마케팅을 현재 일어나는 상황에 맞춰 마케팅을 더 빠르게, 저렴하게 그리고 더 좋게 만들 수 있기 때문이다. 한편 브랜드테크는 AI 기술을 브랜드 내에서 인하우징 하는 방법을 권한다. 존스는 "다수의 클라이언트는 생성형 AI의 중요성 때문에 외부 광고회사에 아웃소싱보다 인하우스 모델링을 원한다"고 말했다.
AI의 미래, AI 메커니즘의 분석
에머리에 따르면 AI는 이미 광고업계에 많은 변화를 불오고 있다. 예를 들어 AI는 최근 빌링의 의미를 바꾸고 있다. AI에 따른 업무량 감소로 정직원의 업무시간에 기반하여 금액을 책정하고, 클라이언트에게 요구하는 것은 더 이상 상식이 아니게 되었다. 에머리는 "비즈니스의 모든 측면이 바뀌어야 한다. 수수료로 고객을 유치하는 것이 아니라 결과물과 투명한 수수료 및 성과에 기반해야 한다"고 말했다.
한편 브랜드테크 그룹은 AI와 광고의 미래를 단순히 업무 대체 비율로 바라보지 않는다. 젤리피쉬의 잭 스미스(Jack Smyth)는 AI 플랫폼 내 브랜드의 점유율에 집중하고 있다. "모델의 점유율(share of model)"이라고 불리는 이 개념은 AI가 브랜드를 인지하는 방법과 관련이 있다. 기존의 "보이스 점유율(share of voice)", 즉 브랜드가 자신이 속한 분야의 대화 내에서 얼마나 점유율을 차지하는지 보는 것 대신에 AI 모델(제미나이, 라마, 챗GPT 등)이 브랜드를 이해하는 과정을 분석한다. 스미스에 따르면 서치엔진 최적화가 브랜드 노출에 미치는 영향을 분석하는 것과 비슷하다.
스미스는 "측정의 새로운 방법이다. '모델의 점유율'은 대다수 고객의 제품 관련 질문과 큐레이팅 되는 콘텐츠가 모두 거대 언어 모델을 통해 이루어질 것이라는 아이디어에 기반한다. 인스타카드(Instacart)와 같은 리테일러의 경우 챗GPT를 사용하여 제품 추천이나 쇼핑 리스트 큐레이팅을 돕는다. 그래서 우리는 브랜드가 이런 모델들이 브랜드, 브랜드가 포함된 카테고리 그리고 제품에 대해 인지하는 방법을 알아야 한다고 생각한다"고 말했다.
브랜드테크 그룹의 '모델 점유율' 측정법에 대해 정확히 알 수 없지만, 기업에서 발췌한 부분에 따르면 AI 언어 모델(Gemini, Llama, 챗GPT)에서 브랜드 가시성, 브랜드의 긍정적 속성 및 부정적 속성이 어떻게 해석되는지 분석한다. 나아가 브랜드를 상위 경쟁자와 비교하여 아마존에서의 디지털 발자국(digital footprint)과 포지션을 분석한다.
앞으로 브랜드는 AI 시대에 거대 언어모델을 고려한 마케팅을 제안해야 한다. 예를 들어 브랜드는 제품에 대한 장편의 다큐멘터리를 제작할 수 있다. 비디오 콘텐츠는 단순히 브랜드의 옷 제작에 사용되는 재료에 관한 것일 수 있고, 그 정보가 브랜드가 피드나 서치의 결과로 온라인에 등장할 때 브랜드에 영향을 미칠 수 있다. 생성형 AI는 비디오 제작에 활용되고 있으며, AI 또한 컴퓨터 비전을 통해 비디오를 소화할 수 있다.
스미스는 "(기술을 통한) 비디오 생성이 없더라도, 비디오 분석은 많은 마케팅 조직을 위한 많은 길을 열어줄 것이다. 모델에서 발견되는 콘텐츠를 최적화하는 것에 대해서 생각해 봐야 한다"라고 말했다.
※이 기사는 Garett Sloane이 작성한 아티클 <INSIDE AN AGENCY’S AI PITCH TO CMOS-HOW ITS TECHNOLOGY CREATES AD CONCEPTS AND ANALYZES BRANDS>을 번역, 각색한 글입니다.
