[에피 어워드 수상자 인터뷰] 3개월의 특별한 제안 - 엘지 유플러스
[에피 어워드 수상자 인터뷰] 3개월의 특별한 제안 - 엘지 유플러스
  • Kate
  • 승인 2019.06.13 18:58
  • 댓글 0
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2019 에피 어워드 은상 수상자  [ 미디어 이노베이션 부문 ]

수많은 동영상 광고들은 '건너뛰기'라는 기능에 의해서 기회를 잃고 있다. 소비자들은 건너뛰기가 조금은 불편하고 귀찮은 과정이기도 하다. 이런 프로세스에 대해 당연하다고 받아들이기 보다는, 새로운 아이디어로 소비자에게 특별한 제안을 하는 것이 이번 수상작인 유플러스 캠페인의 핵심이다. 고객의 불편함을 해결하고, 동시에 광고를 보여주기 원하는 또 다른 고객을 만족시키는 것, 이것이 바로 "3개월 광고 건너뛰기" 캠페인이다. 동영상 미디어 플랫폼에 새로운 가능성을 보여준, 미디어 이노베이션 분야의 가장 돋보였던 캠페인이다.

 

엘지 유플러스 "3개월 광고 건너뛰기" 마케팅 담당자

1) 에피 어워드 수상소감

기술의 발전으로 브랜드별 제품 및 서비스의 차별성이 모호해졌고, 예전과 다르게 마케팅 활동이 판매 매출에 직접적으로 연결되기도 힘들어진 세상입니다. 이런 흐름에 맞춰 단순히 광고 크리에이티브를 평가하는 시상식과는 다르게, 캠페인의 마케팅적 효과를 심사 기준으로 하고 있는 에피 어워드에서 수상하게 되어 영광스럽습니다.

캠페인은 사용자의 유튜브 미디어의 사용 행태와 그 속에서 광고를 어떻게 소비하고 있는지의 인사이트에서 출발했습니다. 이러한 접근이 좋은 마케팅적 성과 효율의 결과로 나타난 캠페인이라 내부에서도 특별히 애착을 갖고 있는 캠페인이었습니다. 에피 어워드 수상으로 다시 한 번 대외적으로 인정된 점에 대해 매우 기쁩니다.

2) 캠페인의 핵심 목표나 기대효과는?

폭발적으로 커진 동영상 플랫폼 시장, 거기서 단연코 강자는 유튜브입니다. 유튜브 유저들이 가진 단 하나의 불만이 있다면, 바로 광고였습니다. 유튜브 프리미엄 서비스가 내세운 광고 차단 필요성에 소비자들은 열광했지만, 돈을 내고 쓸 정도론 매력적이지 않다는 반응이었습니다. 우리는 광고를 싫어하는 유저에게 유플러스와 유튜브가 Co-Marketing을 통해 ‘유플러스 고객이라면 누구나 유튜브 프리미엄을 3개월간 무료로 즐길 수 있다’ 라는 메시지를 흥미롭게 각인시켜 유튜브와 유플러스의 만남, 그리고 3개월 무료 혜택을 최대한 많이 경험하게 해 유플러스 고객이라는 자부심을 느끼게 해주고 싶었습니다.

크리에이티브 개발에 있어 광고 차단에 대한 매력적인 혜택을 최대한 심플하게 전달하고자 했고, 또한 이전 캠페인을 통해 광고를 관심있게 시청한 유저의 경우, 조회율에 비해 반응률이 낮을 확률이 크다는 데이터를 기반으로 재미(VTR)보다 행동유발(CTR)을 이끌만한 크리에에티브를 고민하여 목표했던 좋은 성과를 내게 된 것 같습니다.

3) 마케팅에서 원하는 성과는 어느 정도 달성했는지?

캠페인 종료 후 메인 매체였던 유튜브 기준, VTR 46.92% CTR 0.92% PV/UV 400만/360만 기록했습니다.

4) 에피 어워드에 대한 앞으로의 바램은?

마케팅 효과를 중심으로 캠페인을 평가하고 심사하는 에피 어워드의 전통이 지금처럼 오래 이어졌으면 합니다. 신선함을 위해 자극적이기만 하고, 많은 예산으로 인해 반복적으로 노출되는 광고 캠페인이 소비자의 머리 속에 남을 순 있어도, 잘 팔리는 광고로는 이어질 수 없습니다. 에피어워드가 전략과 효과를 중심으로 단순한 크리에이티브의 화제성이 아닌 실질적인 효과 측면의 캠페인들을 발굴해준다면 많은 마케터들의 캠페인에 대한 고민들이 한층 업그레이드 된 성과로 이어지리라 생각됩니다.

펜타클 "3개월 광고 건너뛰기" 캠페인 기획팀(AE)

1) 에피 어워드가 다른 광고상과 다른 점은?

재미, 감동, 영상미, 사회적 기여와 같은 기준들이 일반 광고제가 추구하는 방향입니다. 보통의 광고제 수상작들이 갖추어야 할 가장 큰 덕목은 크리에이티브 영역인 거 같습니다. 하지만 에피 어워드는 겉모습 보다, 어떻게 마케팅의 효과를 위해 전략을 세우고 크리에이티브를 만들었냐는 내적 고민의 모습을 본다는 점에서 여타 광고제와 차별화된다고 생각합니다. 측정 가능한 디지털 시대에 광고 성과를 한 번 더 생각하도록 자극하는 광고제입니다.

2) 수상 캠페인의 전략에서 가장 중점을 둔 점은?

유튜브 매체 특성을 살린 미디어 크리에이티브를 구현했다는 것이 가장 큰 전략이라고 할 수 있을 것 같습니다. 유튜브를 보는 많은 시청자들이 보고 싶은 영상을 보기 위해 광고를 스킵한다는 것을 알고 있었습니다. 많은 광고들도 “스킵 버튼 누르지 마세요”라는 메시지를 전달하고 있고, 우리는 이보다 한 걸음 더 나아가고 싶었습니다. 스킵 버튼을 누르지 않으면서 오버레이 버튼을 눌러 실제 서비스 가입의 성과와 직결될 수 있도록 하는 것을 가장 우선적인 목표로 생각했습니다.

이번 캠페인의 목적 자체가 유튜브에서 광고를 통해 “유튜브 프리미엄 3개월 무료” 혜택 가입을 유도한 것이었기 때문에 스킵 버튼 대신 웹사이트 방문(가입)을 이끌 수 있는 “오버레이” 버튼을 강조 하고 싶었습니다. 그래서 오버레이를 3개월 광고 건너뛰기를 버튼으로 만들어, 사용자들에게 3개월 광고 건너뛰기 버튼을 누르라는 메시지를 전달했습니다. 또한 광고를 통해 광고를 보지 않을 수 있는 혜택을 얻을 수 있다는 점을 “이것은 광고를 안볼 수 있게 하는 광고” 라는 메시지로 풀어내어 유튜브에 최적화된 크리에이티브로 탄생 하였습니다. 광고라고 하더라도 도움이 되는 정보라고 한다면 스킵하지 않고, 행동까지 유도할 수 있다는 가설이 검증되었다고 할 수 있을 것 같습니다.

3) 캠페인의 실행에서 가장 힘들었던 점은?

전체적인 영상의 틀은 “광고를 안볼 수 있게 하는 광고” 라는 메시지와 오버레이 버튼을 클릭하도록 강조하는 내용이었지만, 이 또한 1차적으로는 시청을 유도해야 하는 목적이 있었기에 추가적으로 시청자의 관심사에 맞게 개인화된 메세지를 담아 소재를 여러 개 제작 했습니다. 음악 관심사의 유저에게 “최신 음악 전에 나오는 이것은 광고, 를 안보게 하는 광고” 라는 메시지와 같이, 유튜브 시청 유저의 55개 동일 관심 DATA를 분석하여 총 168개의 개인화된 영상을 준비 했습니다. 소재가 많다 보니 각각의 영상에 대한 효율을 확인해가면서 한꺼번에 운영하기가 쉽지는 않았던 것 같습니다.

다른 유튜브 캠페인과는 달리 시청(VTR)을 넘어 행동 유발(CTR)까지를 이끌어 내야하는 점이 어려운 과제로 생각 될 수 있었지만 여러 소재별 효율을 분석을 통해 유튜브 유저 인사이트를 파악할 수 있었던 좋은 기회였습니다.

4) 내년 에피 어워드에 도전 의사는?

광고를 통해 실질적인 마케팅 효과까지 이끌어내기가 점점 어려워지고 있는 상황을 고려하면, 에피 어워드에서 수상을 했다는 것은 그 효과를 인정 받았음을 의미한다고 생각되어 뿌듯 합니다.기회가 된다면 더 좋은 캠페인으로 내년 수상에도 도전하고 싶은 의사가 있습니다.


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