[Editor's Pick] 모두를 위한 청바지, Gap은 다시 살아날까?
[Editor's Pick] 모두를 위한 청바지, Gap은 다시 살아날까?
  • Kate
  • 승인 2019.08.08 16:37
  • 댓글 0
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올해 50주년을 맞은 Gap(갭)은 새로운 캠페인을 런칭하면서 지금까지와 다른 다양성(diversity)에 대한 스토리텔링을 직접적으로 풀어냈다. Gap은 미국을 대표하는 캐쥬얼 의류 브랜드다. 특히 청바지(Denim,데님)는 대표적인 제품으로 오래전부터 성별, 인종을 가리지 않는 다양한 모델들과 작업을 해왔다. 어쩌면 다양성(Diversity)이란 Gap이 지켜온 브랜드 자산에 가깝다

다양한 모델들과 작업을 하다 보니, 아이러니하게도 2016년에는 광고사진 하나로 오히려 "인종차별"이라는 공격을 받기도 했다. 공격을 받았던 이유는, 광고사진에서 키가 큰 백인 어린이가 키가 작은 흑인 어린이의 머리를 누르고 있는 듯한 자세 때문이었다. 흑인 인권운동가가 제기한 문제로 SNS상에서 공격의 대상이 되었고, 언론에서도 대다수 언급되었다. Gap은 '자연스럽게 아이들이 어울려 놀 때 취할 수 있는 동작'이었다고 말했고, 2016년 이전에 제작한 광고에서도 반대로 흑인여자 아이가 백인아이 머리에 팔을 올리는 포즈가 있었다고 다시 광고를 게재하기도 했다. 좌측광고가 "인종차별"이라는 공격을 받았던 것이고 우측광고는 2016년 이전에 제작한 광고다.

사진설명 2016년 인종차별 공격의 대상이 된 광고

사실 Gap은 최근 몇 년간 매출부진과 하락세를 겪고있다. H&M, Zara, 등 유럽에서 탄생한 다양한 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel Brand)브랜드가 전 세계적으로 유행하면서 대체할만한 브랜드가 많아졌다. 소비자는 매력적인 스타일로 콜라보를 거듭하는 H&M, Zara를 선호했고, 기능적인 유니클로(일본 의류 브랜드)를 선택했다. 티셔츠나 청바지처럼 활동적인 의류를 원하는 소비자는 다양한 스포츠 캐쥬얼 브랜드로 옮겨갔다. 2018년 6월, Gap은 (-)6%까지 매출이 떨어졌고 위기를 맞았다. 당시 포브스(Forbes)가 한 뉴욕시민을 인터뷰했는데 '갭은 너무 지루한 브랜드' 라고 말하면서 '광고조차 지루하다'고 혹평했다.   

한때 미국인에게 가장 사랑받았던 대표 브랜드였던 Gap은 50주년을 맞아 절치부심, 새 캠페인을 런칭했다. 제목은 "It's Our Denim Now,"이다. 한국어로 번역하면 "이제 우리 모두의 청바지"라는 뜻이다남여, 인종, 민족을 가리지 않는 모든 이들을 위한 청바지, 특히 빅 사이즈의 모델까지 멋지게 청바지를 소화해내는 영상이다. 빅 사이즈의 여자모델이 대열의 센터를 차지한다. 노래가사도 "Move Together," 모두 함께 가자고 말한다. "We can get there faster if we all move together"라고 가사가 이어진다. 모두 함께 가면 더 빨리 갈 수 있다고 말한다. 댄스와 퍼포먼스가 리드미컬하다. 도미노처럼 옷을 입는 장면, 거대한 청바지 탑이 무너지면서 각각 자신의 스타일로 흩어지는 모던댄스의 군무, 등은 인상적이다.  

다양한 패션과 스타일이 트렌드가 된 요즘, 청바지의 인기도, Gap(갭)이라는 브랜드도 예전같지 않다. 새 캠페인은 다시 청바지에 대한 향수(한때 젊음과 표현의 상징이었던)를 불러일으키고 Gap이라는 캐쥬얼 브랜드의 부활을 꿈꾸고 있다. 무엇보다 다양성(Diversity)이라는 메시지를 통해, 모두를 포용하는 진정한 미국의 대표 브랜드로 거듭나고자 하는 의지가 보인다.

영상광고와 함께 인쇄광고도 런칭했다. 8월 20일에는 리미티드 에디션(Limited Edition,한정판매)으로 50주년 기념 콜렉션이 출시된다. 70년대, 80년대, 90년대 각각을 대표하는 스타일의 데님 콜렉션이 최근 트렌드에 맞게 업데이트되어 선보일 예정이다. 50년간 쌓아올린 브랜드의 헤리티지(Brand Heritage)가 느껴질만한, "우리의 데님"으로 손색이 없는, 좋은 콜렉션을 기대해 본다.

 

Film Credit

Gap: It’s Our Denim Now – Anthem
Client: Gap
Geo: United States
Released: July 2019
Advertising Agency: Johannes Leonardo, New York
Music: Move Together by Ndidi O


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