클라이언트의 선택을 받는 광고회사가 되기 위해 지난 30년간 노력해 오고 있다. 그 기간 동안 수 없이 많은 불합리함을 경험하기도 했다. 때로는 환상적인 파트너십을 누려 보기도 했다. 경쟁 프레젠테이션이 일상이라, 수많은 밤을 하얗게 새운 것은 물론이다.
그렇다면, 클라이언트는 광고회사를 어떻게 선정할까? 가장 흔한 방법은 경쟁 프레젠테이션일 것이다. 분명한 과제를 주는 곳도 있고, 처음부터 문제점부터 찾아 그 솔루션인 전략과 크리에이티브, 미디어 전략 등을 제안한다. 대부분 두 개 이상, 많게는 5개 이상의 광고회사를 초대한다. 각각의 전략과 크리에이티브를 비교해서 선택하는 방식이다. 광고회사들의 입장에서 보면 최종 선택을 받아야 하는 압박감을 갖고 준비하게 된다. 대단한 스트레스다. 그러면 클라이언트는 좀 편할까? 그런 것 같지도 않다. 광고대행사에 전달한 Brief를 준비하고 각 광고회사의 질문에 답해야 하며 심사 기준을 마련해야 한다. 그 뿐만이 아니다. 심사를 맡은 담당자들은 상급자들의 개인적인 선호, 취향에도 시달려야 한다. 클라이언트의 대표를 지낸 한 친구는 광고회사 선정 과정에서 많은 시간을 소모하게 된다고 불평하곤 했다. 이런 저런 인맥을 통해서 부탁이 들어오고 경쟁 프레젠테이션 당일 하루의 시간이 소요되기 때문이다. 하지만, 그러한 과정에서 선택된 광고회사의 전략과 크리에이티브는 그대로 캠페인이 진행될까? 그런 경우도 있지만 대부분 그렇지 않다. 클라이언트와 함께 많은 부분을 새로 가다듬어 나간다. 과연 경쟁 프레젠테이션을 통한 광고회사의 선정이 최선의 방법일까?
우선 클라이언트는 다음 두 가지는 먼저 꼭 생각해야 한다.
1. 어떤 서비스가 필요한 지 먼저 결정해라. 통합 마케팅인지, 디지털 마케팅인지, 강력한 크리에이티브를 기준으로 움직일 것인지, 미디어의 효율성이 더 중요한 지, 그 우선 순위가 중요하다.
2. 광고 예산을 결정해라. 어쩌면 이것이 어떤 서비스 필요한 지보다 먼저 결정되어야 할 수도 있다. 우리나라 같이 주로 커미션 베이스로 계약이 체결되는 상황에서 이것은 중요한 약속의 의미를 지닌다. 50억 예산이라고 말해 놓고는 몇 달 뒤에 상황이 안 좋아져서 30억으로 조정한다는 등의 이야기가 나오지 않도록 해야 한다. 광고회사의 예상 수익이 크게 변하기 때문이다. 커미션을 통한 보상 대신에 Fee 베이스 보상도 검토해 볼 만하다. 이런 경우, 광고 예산의 변동에 따라 광고회사가 민감해질 필요가 없어서 좋다.
자, 이제 본론으로 들어갈 순서다. 클라이언트의 핵심 의사결정자는 본인이 원하는 광고회사 파트너가 이미 마음 속에 있는 경우가 많다. 클라이언트와 광고회사가 함께 일하는데 가장 중요한 것은 서로의 chemistry(화학작용)이다. 서로 죽이 잘 맞는 팀이 되어야 한다는 이야기다. 파트너십은 사람과 사람의 관계가 기본이다. 클라이언트가 믿는 광고인, 함께 일해보고 싶은 광고인을 찾아서 그 회사를 지명하는 것이 최선의 방법이다. 그래야, 시간과 비용의 낭비가 없어진다. 여기서 절약된 리소스는 결국 클라이언트의 혜택으로 돌아간다. 또한, 단발적인 플랜이 아니라 장기적인 플랜으로 진행되어, 목표하는 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있는 것은 말할 것도 없다.
해를 거듭하며 많은 경우, 마케팅 책임자들이 경쟁 프레젠테이션을 선호하는 이유는 책임에서 조금 자유롭기 때문이다. 마케팅 팀은 물론 경영진이 함께 광고회사를 선택하는 모양새이기 때문이다. 하지만 오너 경영자 혹은 자기 주관이 뚜렷한 마케팅 책임자라면 지명에 의한 파트너십 형성이 충분히 가능하다. 필자는 10년 가까이, 때로는 그 이상 지속된 클라이언트와의 두터운 관계를 경험했고, 그 결과는 서로가 늘 만족스러웠다.
요즘도 경쟁 프레젠테이션에 초대받을 때 사양하는 회사가 있다. 광고대행사는 믿고 맡겨 주는 클라이언트에게 더 많은 솔루션을 제공한다. 우리 회사, 한 팀, 내 일이라는 오너십이 발휘되기 때문이다. 매번 선택되기 위한 고민에는 솔루션의 깊이와 넓이보다는 눈에 띄기 위한 절박함만 담길 수 있다. 이것은 믿고 맡겨주는 클라이언트에게 역량을 집중하겠다는 의지이기도 하다.
한기훈 현 (주)BALC 공동대표, 대홍기획 공채1기로 디디비 코리아 및 이지스 미디어 코리아 대표 역임했음 khhan60@gmail.com
