경험소비 시대
필자는 지난 칼럼 '경험소비 시대'에서 전세계적으로 소비패턴이 Use에서 Experience로 전환되고 있다고 설명하였다. 하지만, 구체적인 상품 또는 서비스가 어떻게 경험소비를 구현하며 어떻게 변화해 가는지 충분하게 설명하지 못해 아쉬웠다.
특별히, '아파트'를 그 대상으로 꼽은 것은 이유가 있다. 매슬로우의 욕구 단계에서 보자면 아파트는 안전의 욕구에 대응한다. 비바람을 막고 외부의 불의한 침입에서 보호해 주는 역할로 아기돼지 3형제의 막내가 지은 벽돌집은 역할에 충실하다.
하지만, 아파트에 대한 욕구를 안전만으로 설명하기에 턱없이 부족하다. 오히려, 복잡 다단한 인간의 욕구가 점철되어 있다고 보는 것이 타당하지 않을까.
아파트의 변화
욕구의 구체적인 모습을 알기 위해 과거의 모습을 들여다 보자.
해방 이후 최초의 아파트는 1958년 서울시 종암동 고려대학교 옆에 지은 종암아파트였다. 당시 이승만 대통령은 낙성식에서 수세식 화장실이 있다는 사실을 감격스럽게 얘기했다고 한다. 전후 복구 시절이라 대부분 집들은 화장실이 없었고, 여러 가정이 함께 공동화장실을 사용해야 했다. 아침마다 화장실 앞에 길게 줄을 서야했고, 프라이버시는 언감생심이었을 것이다. 그런 환경에서 수세식 화장실은 아주 기본적인 생리욕구를 해결하는 기능 중심의 요소였다.
아파트를 정책적 솔루션으로 사용하기 시작한 것은 박정희 정부였다. 주택난이라는 정책적 과제 해결을 위해 효율적 주거 방식인 아파트를 활용한 것인데, 이제는 한국 아파트의 주요한 특징으로 일컫는 단지형 아파트가 바로 그것이다. 1964년 도화동에 들어선 마포아파트가 효시이다. 수세식 화장실과 입식 주방을 마케팅 요소로 삼았는데, 한 걸음 더 나아가 정부는 생활혁명의 불씨가 되기를 원했다. 왜냐하면, 상상하기 쉽지 않지만 종암아파트를 비롯한 당시 기존 아파트 주방들이 대부분 아궁이식이었으니 큰 변화이긴 했다. 하지만, 초기 분양율이 10% 에 그칠 정도로 인기가 없었는데, 자발적인 소비자의 욕구에 대한 솔루션은 아니기 때문이다.
대규모 아파트 건설은 1970년부터 본격화되었는데 여의도 시범아파트, 압구정 현대아파트 , 잠실지구 등이 당시에 지어졌다. 이 역시 정부 정책의 일환이었다. 경제성장이 주요한 이유였지만, 한편으로 경제발전에 따라 늘어난 중산층이 필요로 하는 녹지, 도서관, 공원, 놀이터 등의 생활환경에 대한 요구를 해소하는 방안이기도 하였다. 아파트는 단지 내에 생활시설 뿐 아니라 주차공간까지 마련되어 있으니 정부 입장에서는 별도의 사회간접자본 투자 없이 효과는 낼 수 있으니 손 안대고 코푸는 형국이 된 것이다.
아파트가 점차 일반 시민의 대표 생활공간으로 자리잡게 되면서 소비자의 아파트 선택 시 결정적 요소로 부상한 것은 '남향'이었다. 다층구조의 아파트 특성상 동 배치가 어떤 방향인가에 따라 잘못되면 하루종일 어두컴컴하기 마련이었다. 한국 전통의 풍수지리 관점의 주택 입지가 산을 뒤에 두고 앞에 물이 보이도록 하는 배산임수(背山臨水)임에도, 강남의 한강변 아파트가 배수임산(背水臨山)을 택한 것은 남향에 대한 집착이 얼마나 강렬했는지 짐작케 한다.
아파트는 지속적으로 변화하고 있다. 주방은 공간의 효율적 활용을 위하여 수납공간을 확충하고 동선은 최소화하도록 일자형 주방에서 디귿자형으로 개선되었다. 가전제품을 위한 공간 설계도 김치냉장고까지 고려하고 벽걸이 TV를 위한 거실 설계가 이뤄진다. 모든 주차장은 지하에 위치하여 단지 내에서 아이들이 자동차 걱정없이 뛰어놀 수 있도록 한다. 이 밖에도 사회, 경제, 문화, 기술의 변화를 적극 수용하는 다양한 요소들이 아파트에 반영되고 있다. 그러나 대부분 변화의 양상은 '남향'을 선호하는 것과 크게 다르지 않은 기능중심의 요소라 할 수 있다.
경험 중심의 아파트 진화
아파트의 진화는 기능중심보다는 경험중심으로 이뤄지는데 대표적인 것이 '커뮤니티'이다.
아파트에 커뮤티니가 처음으로 반영된 것은 최초 단지형 아파트인 마포아파트였지만, 진화의 출발은 커뮤니티 시설(실내 수영장, 사우나 등)을 제대로 갖춰던 2002년에 지은 주상복합 '타워팰리스'라 할 수 있다. 최근 아파트 커뮤니티는 피트니스센터, 골프연습장, GX는 기본으로 채택하고, 실내수영장, 사우나, 게스트룸, 클럽라운지, 코인세탁실, 키즈룸, 계절창고, 독서실, 카페, 대형실내체육관, 농구장, 스카이라운지, 공동식당 등을 다양하게 구비하고 있다. 앞으로는 가사도우미 서비스, 주차 차량 공유 서비스 등도 제공될 것으로 보인다.
아파트는 더 이상 생리적 욕구와 외부의 위협을 막아주는 안전의 욕구에 대응하는 기능적 역할에 그치는 것이 아니라, 이전에는 생각하지 못했던 수영, 농구 등 스포츠를 비롯하여 아파트 단지 내 스카이라운지에서 야경을 보며 아내와 담소를 나눌 수 있는 새로운 경험을 제공하게 되었다.
이는 단순히 아파트 건설사가 발코니를 확장하거나 놀이터에 놀이기구를 하나 더 만드는 것과 다르다. 거주 주민의 동의가 선결되어야 하는데, 추구하는 삶의 질에 대한 방향이 비슷해야 한다. 커뮤니티 시설은 결국 주민들의 십시일반(十匙一飯)한 결과이기 때문이다.
이런 암묵적인 협업은 앞서 얘기했던 1970년대 정부가 중산층을 위한 생활환경 구축 의무를 아파트로 전가한 것에 기인한다. 경제발전은 속도는 빨랐고 중산층의 삶도 덩달아 현격하게 나아졌다. 사회 구조적으로 형성된 아파트 중심의 기본 생활환경만으로는 달라진 소비자의 수준을 만족하기 어려웠다. 단순한 생활환경 개선이 아니라 질적 차원을 달리하는 생활문화 수준의 업그레이드를 자연적으로 요구하게 된 것이다.
경험을 완성하는 소프트웨어
이제 한 발씩 문화 차원에서 형성되어 가는 상황이라 시설 자체에 시선이 많이 가고 있지만, 경험의 차이를 창출하고 유지시키는 동력은 하드웨어가 아닌 커뮤니티를 운영하는 매커니즘 즉 소프트웨어에 있다고 하겠다.
대표적인 예가 '식사 서비스'이다. 일부 아파트에서 '조식 서비스'라 부르며 아직 아침만 제공하지만, 호응이 높아 점심, 저녁까지 확대될 것 같다.
한국의 식문화는 이미 이전과 달라진 상태다. 조식서비스에 대한 경험을 생경하게 느끼기보다 새로운 생활방식에 대한 기대감으로 수용하고 있다. 하지만, '식사 서비스'가 지속가능한 서비스로 정착되는 것은 쉽지만은 않다. 소비자는 저렴하고 건강한 음식을 원하지만, 운영사는 적정이윤 이상을 기대하기에 양자간 룰 세팅과 합의가 필수적이다. 만약 서비스가 정착된다면 그 과정은 고스란히 커뮤니티의 문화가 될 것이다.
식사서비스와 같이 수영장, 골프장, 독서실 등 대부분의 커뮤니티 서비스는 경험이 중요하기 때문에 운영 노하우가 절대적이다.
많은 아파트 세대가 갹출한 돈으로 커뮤니티 서비스를 구현하기 때문에 일단, 수요자가 많고 그들만의 라이프 스타일도 다양하다. 자칫 서비스 질이 낮아지거나, 일부 구성원에게만 혜택이 몰린다면, 급기야 커뮤니티 서비스 자체가 사라질 수도 있다.
경험 주도의 브랜드 진화
개별 사용자 각각의 기대와 불만을 원만하게 제어하면서 새로운 경험을 완성도 있게 제공하는 것이 관건이다. 그래서 서비스 제공사의 전문성과 노하우가 앞으로 아파트의 미래를 만들어 갈 것으로 보인다.
아파트 브랜드는 그 자체로 막강한 위력을 가진다. 래미안, 힐스테이드 등 브랜드만으로 거주민에 대한 일정 수준의 정보가 전달된다. 그러나, 향후 각 브랜드에 대한 평가는 어떤 경험을 제공하는가로 차별화가 발생하고 시장 포지셔닝이 달라질 것이다.
현재는 아파트 브랜드사가 제공하는서비스와 커뮤니티 운영은 별개로 나눠져 있다. 예를 들어 래미안 헤스티아의 경우 배기후드 청소, 에어컨 청소 등의 서비스를 해 주지만 커뮤니티 서비스와는 다르다. 건설사들도 소프트웨어적 접근에 대해 인지하고 준비하고 있다. 하지만, 커뮤니티가 가지는 경험의 위력에 대해 아직 깊이 있게 생각하지 못하는 것 같다.
건설사의 브랜드 관점에서 경험 중심의 커뮤니티 서비스를 어떻게 활용하고 품을 것인가에 대한 전략적 고민이 필요하리라 보인다.
※ 참조 문헌
[출처: 중앙일보] [기획취재] ‘한국형 공동주택’ 서울 아파트 50년 변천사 https://news.joins.com/article/20349455
[출처: 조선일보] 대한민국 제1호 한국산(産) 첫 아파트… 1958년 종암아파트 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/09/24/2009092401665.html
한국건설신문 http://www.conslove.co.kr/news/articleView.html?idxno=50295
잘 보고 갑니다