2019년 디지털 마케팅 구성 요인 중요도 짚어보기
2019년 디지털 마케팅 구성 요인 중요도 짚어보기
  • 김신엽
  • 승인 2018.12.07 13:32
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2019년에도 데이터 분석의 중요성은 여전히 유효할 것
출처 셔터스톡
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2017년 방송통신광고비 조사보고서’에 따르면, 2018년 온라인 광고 비용은 2조 1,396억 원(전년 대비 -1.5%), 모바일 광고 비용은 2조 5,445억 원(전년 대비 +13.1%)으로 디지털 마케팅 산업 전체를 포괄할 수는 없지만 두 부문 합계 2017년 대비 약 6%의 성장을 예측해 볼 수 있다.

2019년 역시 높은 성장세를 예상하는 가운데 지난 11월 ‘디지털마케팅 연구회’에서 발표한 ‘2019년 디지털 마케팅 트렌드 키워드’ 조사(중복 집계)는 전체 19개 항목 중 ‘인공지능(AI)’이 38%, ‘동영상 마케팅’ 31%, ‘블록체인 기반’ 25%, 기타 16개 항목 의 순으로 핵심 트렌드 키워드를 선정하였다.

이외에도 ‘가트너(Gartner)’가 매년 발표하는 ‘디지털 10대 전략 기술’ 등이 있지만 전체 구조 속에서 개별 실행 항목들의 중요성을 이야기 한 자료는 많이 찾아볼 수 없었는데 마침 필자가 올해 1월, 관련 논문(AHP 분석을 활용해 향후 디지털 마케팅 구성요인의 중요도 연구)을 발표한 적이 있어 본 글에서는 해당 연구를 토대로 내년도 흐름을 짚어 보기로 한다.

해당 연구는 2017년에 전문가들이 먼저 기술수준과 현황을 참조하여 전체 구조를 검토하고 현업에 종사하고 있는 직무 경력 10년 이상의 디지털 마케팅 전문가 21명(유효 응답)을 대상으로 AHP 분석기법을 통해 향후 3개년 간 디지털 마케팅 구성 요인의 상대적 중요도를 도출하였다.

AHP(Analytic Hierarchy Process) 분석은 계층적 구조를 가진 다양한 의사결정 사항에 대해 응답의 일관성을 검증한 후 각 요인 상호간의 관계성을 분석하여 대안들을 체계적으로 순위화 시키고 중요성을 수치화하여 제시하는 기법으로 정량적 정보와 함께 평가자의 경험이나 직관 등을 포함한 정성적 정보를 처리할 수 있는 장점이 있다. AHP 분석은 일관되지 않은 응답자의 정보(일관성 지수 90% 미만)는 제외되며 보통 10~15개 전후의 유효 표본 구성이 일반적이다. 좀 복잡하지만 분석 타당성에 관한 설명이니 이야기를 안 할 수가 없다.

연구의 디지털 마케팅 구조는 전체 20개 하위 요인, 4개 상위 요인으로 구성되었다.

상위 요인은 디지털 기술 간, 미디어 간 결합에 따라 강화 · 확장될 수 있는 결합 요인(Combine, 6개 하위 요인을 포함), 효과적인 고객 분석과 청중 도달에 관한 최적화 요인(Optimization, 6개 하위 요인을 포함), 새로운 기술의 출현과 발전이 예측되는 전환 요인(Shift, 5개 하위 요인을 포함), 블록체인 등 디지털 마케팅 및 광고 산업 발전을 위한 기술 기반(Shared Infra, 4개 하위 요인을 포함)으로 구성되었다.

분석에 따라 상위 요인의 중요성은 결합 요인(26.0%), 전환 요인(25.9%), 최적화 요인(24.3%), 기술 기반 요인(23.8%)의 순서로 나타났는데 각 상위 요인 내의 각 하위 요인과 중요성 순위, 전체 20개 하위 요인간의 중요성 순위는 표와 같다.

표1. 디지털 마케팅 구성요인의 상대성 중요도 분석 결과
표1. 디지털 마케팅 구성요인의 상대성 중요도 분석 결과

※ Lower Components의 Rank : 상위 요인 내 하위요인의 상대적 중요 순위 / Compositive Priorities의 Rank : 전체 20개 하위요인간 상대적 중요 순위 /  Importance의 수치 : 중요도 비중(%, 예를 들어 0.085는 8.5%) /  Compositive Priorities의 Importance 수치 : 산업 내 해당 요인의 비중

전체 20개 디지털 마케팅 구성 요인 간 중요성 순위(하위 요인간 중요성)는 AI & 머신러닝(1위, 8.6%), 빅데이터(8.5%), 콘텐츠 큐레이션(6%), 기타의 순으로 나타났다.

※ 참고

각 하위요인의 기준 평균은 5%(100%/20개 항목)으로 5% 이상과 미만으로 중요도를 구분해서 보는 것도 의미 있을 것이다.

5% 이상 : AI & 머신러닝, 빅데이터, 콘텐츠 큐레이션, SNS, 프로그래머틱 AD, 클라우드 컴퓨팅, 옴니채널, 마이크로 타겟팅, IOT

 

흥미로운 부분은 광고대행사 종사자와 기업 부문 종사자와 나누어 결과를 제시했는데(표 2.) 상위 요인은 광고대행사 종사자의 경우 결합 요인(28.7%)이 가장 중요하게 나타난 반면 기업 종사자의 경우 전환 요인(26.4%)이 가장 중요하게 나타났으며 하위 요인 상위 3개의 경우, 광고대행사 종사자는 빅데이터(8.5%) – AI & 머신러닝(8.2%) – SNS(7.3%)로, 기업 종사자는 AI & 머신러닝(8.9%) – 빅데이터(8.5%) – 프로그래머틱 AD(6.1%)의 순으로 나타났다.

광고와 비광고부문 간 복합중요도 비교
표2. 광고와 비광고부문 간 복합중요도 비교

해석의 여지가 있겠지만 상위 요인의 경우 광고대행사 종사자는 마케팅 실행 방안 측면에, 기업 종사자는 사업화 할 수 있는 기술 자체의 관심도가 높은 것으로 파악되며 하위요인의 경우 양측 모두 데이터 분석이 우선 순위를 가지는 것으로 나타났다.

요새 뜨거운 블록체인의 경우 기반 기술 요인에 포함되었으나 전체 순위에 있어 광고대행사 종사자의 경우 가장 낮게 나타났으며(20위, 2.7%), 기업 종사자의 경우 7위(5.4%)로 나타났다. 연구의 조사 시점은 2017년 10월로 올해 초 불붙은 코인 열풍 등의 관심이 반영되지 못하였으며 당시에는 미디어와 블록체인 기술 접목에 관한 구체적인 실체가 드러나지 않았던 것으로도 해석할 수 있다.

 

결론적으로 2019년에도 데이터 분석의 중요성은 여전히 유효할 것 같으며 대략적인 추세 역시 큰 변화는 없을 것 같다.

그리고 인공지능(AI)에의 관심은 디지털 마케팅 연구회 2018년 11월 조사와도 일치함으로 미루어 볼 때 2019년에는 20개의 하위 요인 중 우선적으로 고려된 3개 요인의 중요성이 더욱 커질 것으로 전망해 본다.

하위 요인 중요도 3위까지의 항목을 다시 한번 옮겨보면 수많은 정형, 비정형 데이터가 존재하는 ‘빅데이터 환경’에서 ‘AI와 머신러닝’을 통해 효과적인 분석 및 지능형 서비스 개발을 이루고 ‘콘텐츠 큐레이션’이라는 개별 고객 대응 환경 구축의 필요성을 의미한다고 할 수 있다.

같은 맥락에서 데이터 센싱 분야의 기술적 발전 역시 기대된다.

그리고 블록체인. 조사 당시에는 중요성이 크게 언급되지 않았지만 2019년에는 구체적인 서비스 모델이 출현할 것으로 예상해 본다. 어쩌면 ‘스팀잇(Steemit)’과 같은 아이디어일 수도, 어쩌면 미디어가 연결된 상호보증과 시너지 효과가 그 시작이지 않을까?

인용한 연구의 경우 디지털 마케팅의 구성요인의 모든 것을 포함한다고는 할 수 없다. 그러나 중요도를 표준화한 수치는 나름의 전략적 시사점을 전해줄 수 있을 것이다.

 

주석 : 필자가 2018년 1월, 디지털콘텐츠학회 논문지(19권 1호)에 게재한 내용, 인용

참고 문헌

- 2017년 방송통신광고비 조사, 한국방송광고진흥공사

- 2019년 디지털 마케팅 트렌드, 디지털마케팅 연구회

- AHP 분석을 활용해 향후 디지털 마케팅 구성요인의 중요도 연구: 부산국제광고제 애드텍 2017 사례를 중심으로, 디지털콘텐츠학회논문지(KCI), 19(1), pp. 1-10

 

김신엽 경영학 박사, Ph.D. 부산국제광고제 애드텍 추진위원.


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