티즈(Teads)의 디지털 플랫폼 기술을 만나다
2019년, 광고계의 유력한 전망 중 하나는 디지털 플랫폼을 중심으로 한 동영상이 대세가 될 것이라는 예측이다. 인플루언서 마케팅은 물론 2, 30대가 타겟인 브랜드는 디지털 콘텐츠와 그 중심에 있는 동영상이 더 중요해졌다. 특히, 몇 년 전만 해도 관심을 보이지 않았던 럭셔리 브랜드들도 최근에는 디지털 브랜딩을 강화하고 있다.
럭셔리 브랜드들이 새롭고 창의적인 동영상 콘텐츠를 만들고, 브랜딩을 강화하고 있는 디지털 브랜딩 중심에는 티즈 코리아(Teads Korea)라는 생소한 이름의 회사가 있었다. 과연 티즈(Teads)는 어떤 회사이며, 어떤 서비스를 제공하고 있는지, 티즈 코리아의 대표인 윤정근 지사장을 만나 직접 들어보기로 했다.
1. 안녕하세요? 티즈(Teads)는 어떤 회사인가요?
티즈는 아웃스트림 비디오 형식을 세계에서 가장 처음으로 발명한 글로벌 동영상 광고 플랫폼이다. CNN, 뉴욕타임즈, 포브스 등 유명한 글로벌 매체와 제휴해 프리미엄 브랜드의 비디오 광고를 서비스하고 있다. 티즈코리아도 역시 국내 대표 프리미엄 매체들과 제휴를 맺고 있으며 국내 소비자를 대상으로 럭셔리 브랜드 광고를 진행하고 있다.
2. 럭셔리 브랜드 영상, 흔히 "브랜디드 콘텐츠"라고 하죠. 최근에는 짧은 영화(Short Film)에 가까운 스토리텔링 영상들이 많았지고 있는데요. 2018년, 지난해 럭셔리 브랜드 콘텐츠는 어떤 특징들이 있었나요?
2018년에 집행했던 다양한 브랜디드 콘텐츠가 있다. 크게 3가지 정도로 특징을 나눌 수 있다.
첫번째는 헤리티지 필름(Heritage Film)이다. 대부분 서정적이고 아름다운 영상을 만든다. 헤리티지를 강조하기 때문에 영상은 세련되고 고급스럽다. 카르티에(Cartier)같은 경우 표범을 등장시키고, 반클리프 앤 아펠(Van Cleef & Arpels)는 꽃, 나비, 등 제품의 모티브를 이미지화하는 영상들이다. 매거진과 협업으로 진행했던 샤넬(Inside Chanel) 의 헤리티지 캠페인은 따뜻한 프랑스 남부지방을 배경으로 한 "가브리엘의 탄생 스토리"를 주요 내용으로 하고 있다.
두번째는 '장인정신'을 보여준다. 2018년, 한국시장에 런칭한 예거 르쿨트르(Jeager Lecoultre)라는 프리미엄와치(Premium Watch)브랜드는 이병헌을 홍보대사로 선정하는 등 공격적인 마케팅을 펼쳤는데 디지털 플랫폼에서 장인정신을 보여주는 다큐멘타리 같은 영상을 집행했다. 광고의 반응이나 결과는 신경쓰지 않는다. 명품으로서의 가치를 보여준다.
세번째는 "힙합 트렌드"이다. 구찌, 펜디, 버버리, 등에서 시도했다. 럭셔리 브랜드도 2.30대의 젊은 타겟으로 낮아졌다. 모델이나 인플루언서들도 가수나 힙합하는 친구들이 직접 나선다. 펜디 매니아(Fendi Mania) 콜렉션에서 만든 파격적인 광고 영상이 대표적이다. 버버리(Burberry)에서는 최근 공동작업을 했던 포토그래퍼 유르겐텔러(Juergen Teller)와 모델 애드와 아보아(Adwoa Aboah)와 공동작업을 한 F/W콜렉션을 공개했다.
[Fendi Mania film : 버티컬 형태로 다양한 매거진에 집행]
3. 티즈(Teads)는 글로벌시장에서 다른 플랫폼과 차별화된 기술로 알려져 있다고 들었습니다. 한국시장에서는 어떤 기술로 차별화된 서비스를 제공하나요?
티즈는 동영상 플랫폼을 제공하는데 있어 브랜딩에서만 끝나지 않고 바로 구매로 연결시켜주는 것을 목표로 한다. 그것이 최근 브랜드 쪽에서 원하는 것이기도 하다. 올해 한국 시장에서도 기술적인 변화를 통해, 궁극적으로 온라인 샵에서 더 많은 "구매를 일으키는 것"을 목표로 하고 있다.
우선 유저(User:사용자)의 Attention(집중력)을 높이기 위해 다양한 기술이 사용할 것으로 예상된다. 스크롤할 때마다 자연스럽게 화면을 따라 반응이 일어나서 흐르는 플로우(Flow) 기능, 일종의 인터액티브한 반응으로 광고의 집중도를 높여준다. 유저(User)의 집중력이 유지되는 시간은 PC에서는 12초이고 모바일에서는 그 반도 안되는 5초다. 그 5초를 더 늘리기 위해 다양한 기술을 동원한다. 각각 분리된 시퀀스(Sequence)를 가지고 스토리 텔링도 가능하다. 인터액티브 기능 중에 스크래치(복권처럼 긁는 기능)도 있다.
4. 티즈(Teads)는 최근 글로벌 플랫폼 시장에서 성공적 인수합병을 통해 성장했다고 들었습니다. 2019년, 글로벌 시장에서는 어떤 변화가 예상되나요?
티즈(Teads)는 2016년부터 극적인 변화를 만들었다. 동남아 시장에 진출을 준비하면서 시장조사를 해왔다. 2016년 9월에 그 준비단계로, 티즈(Teads)에서 영국기업, 브레니언트(Branient: 동영상 인터액티브 기술보유)라는 회사를 인수했다. 브레니언트는 인터액티비티가 가능한 모바일 영상기술을 가진 회사로, 인수를 통해 실질적인 실행능력이 보강되었다.
한편 럭셔리 브랜드들도 인수합병을 통해 온라인 스토어를 자체적으로 소유한 브랜드가 늘어나기 시작했다. 예를 들어 까르띠에, 예거, 몽블랑 등 하이엔드 럭셔리 브랜드를 소유한 리치몬드 그룹(Richemont Group)은 최근 e-commerce 사이트인 Net-A-Porter를 인수해버렸다. 자본을 가진 럭셔리 브랜드의 적극적인 대응방법이다. 디지털 쪽은 DNA 자체가 다르다. 어떤 면에서 이미 기술이나 시스템을 소유한 기업을 직접 인수를 하는 것이 가장 좋은 방법일 것이다.
럭셔리 브랜드의 적극적인 인수나 합병 트렌드는 이미 시작된 현상이다. 이제 전통적인 명품 브랜드도 E-커머스에 뛰어 들고 있다. 럭셔리 브랜드의 소비자도 젊어지고 있기 때문에 피할 수 없는 변화다. 특히 이러한 변화를 정면으로 받아들이고, 가장 먼저 변화를 시작한 버버리는 자체적으로 디지털 크리에이티브를 만들고 젊은 감각의 크리에이터들과 작업 중이다.
[버버리 광고] Vertical (모바일에 최적화된 포맷) Ceci 집행/유르겐X애드와 작품
5. 한국의 명품시장은 어떻게 변하고 있나요? 2019년을 전망해 본다면?
한국의 럭셔리 시장은 큰 편이다. GDP로 10위지만 럭셔리 브랜드 시장의 크기는 5위이다. 대부분 광고나 동영상 콘텐츠는 본사에 만든 걸 그대로 쓰는 경우가 많고, 미디어 스펜딩(Media Spending)에 있어서도 잡지나 특수 미디어를 사용한다는 점에서 한계가 있었다.
하지만 2018년에는 몇몇 브랜드가 예외적이었다. 헤르메스 향수는 2018년 억대 광고비를 썼고, 겐조(Kenzo)도 로컬 모델(Local Model:한국시장에 맞는 모델)을 써서 다시 영상을 제작했다. 특히 디오르(Dior) 브랜드의 경우는 TV광고 물량이 크게 늘어났다. 2019년에도 적극적인 명품 브랜딩은 지속될 것으로 보인다.
6. 2019년, 빅데이터. 인공지능 등의 기술은 동영상 플랫폼에 어떻게 적용되나요? 다양한 인터액티브 기술을 보유한 티즈(Teads)가 어떻게 또 진화할지 궁금합니다.
모바일을 사용하는 유저의 경우, 처음 인지단계에서 구매까지 가는 사이클(Cycle)이 굉장히 짧아졌다. 전문용어로 "DK (Don't know:망각) 이 일어나기 전에 구매를 잡아라" 라는 말이 있다. 모바일 유저들이 움직이는 동선에 따라 가까운 매장을 소개한다든지, 하이브리드 기술- 비디오 자이로스코프, 스크롤 등 액션에 반응하는 기술-을 통해 더욱 다양한 인터액티브 기술이 선보일 예정이다.
인공지능의 경우는 챗봇기능이 광고 안에 들어가게 된다. 타미힐피커(Tommy Hilfiger)라는 패션 브랜드에서는 이미 챗봇기능을 통해 유저와의 대화를 유도하고 구매가 일어나도록 하고 있다. 결과적으로 챗봇과의 대화를 통해 체류시간이 길어질수록 교감이 늘어나고 Memory(기억)하는 기능이 적용된다. 최근에는 IBM왓슨(인공지능)을 통해 가격을 책정하는 등 새기능을 늘리고 있다. 이후 버버리, 루이비통 등도 24시간 대화가 가능한 챗봇을 도입했다. 음성인식도 가능해질 것이며, 결국 목표는 소비자의 "Engagement" 늘리는 것이 된다.
동영상 광고도 타겟의 성향이나 선택에 따라 보여주는 콘텐츠를 다르게 하는 기술이 가능해졌다. DCO(Dynamic Creative Optimization)라고 불리는 기술로 타겟특성에 따라 다른 소재를 보여주는 기술이다. 실시간으로 데이터를 적용, 타겟그룹에 따라 영상의 중간부터 각각 콘텐츠를 다르게 보여준다. 빅 데이터와 인공지능을 활용하면 이렇게 오디언스 세그먼트(타겟구분)가 가능해진다.
7. 윤 지사장님은 리얼미디어 대표, 브라이트코브 등을 거쳐온 동영상 광고 전문가(디지털 플랫폼 분야) 1세대이다. 마지막으로, 동영상 광고의 미래에 대해 한마디 해 주신다면?
동영상 광고는 인공지능, 빅데이터, 등의 기술과 함께 서비스나 디스플레이의 형태가 더욱 다양해질 것이다. 유저의 성격에 따라 다른 영상이 보여지고, 소비자가 광고 영상을 보는 것을 넘어서, 직접 광고에 참여해 스토리텔링까지 함께 하게 될 것이다. 챗봇 등 영상과 다른 기술과의 조합을 통한 하이브리드 기술도 더욱 증가할 것이다
중요한 것은 다양한 포맷들 중에 어떤 것을 선택하느냐이다. 더욱 전문화되는 동영상광고 시장에서는 어떤 전문가와 어떤 플랫폼 서비스를 선택하느냐가 결과의 수치를 내는데 중요하다. 티즈(Teads)에서는 지난 몇년간 다양한 경험을 통해 좋은 사례를 가지고 있다. 즉 캠페인의 목적이나 콘텐츠 특징에 따라 "최적화된 디스플레이 포맷"과 "테크놀로지 선택"이 가능하다. 새해에는 새로운 브랜드와 이런 다양한 시도를 해볼 수 있기를 기대한다
