우버(Uber)는 창립 초기부터 혁신적인 마케팅 전략으로 주목받아 왔습니다. 그리고 오늘날에도 이러한 전략은 승차 공유 앱 마케터들에게 귀중한 가치를 제공하고 있죠.
우버는 승차 공유 플랫폼과 주문형 시장의 개념을 합해 새로운 비즈니스를 개척한 21세기의 위대한 혁신 중 하나입니다. 기술적인 성과 외에도 우버의 다면적인 마케팅 전략은 자사의 성공에 결정적인 기여를 했습니다. 승차 공유뿐만 아니라 다른 모든 분야의 앱 마케터들도 우버의 마케팅 전략을 통해 성공적인 모바일 마케팅을 위한 팁을 얻을 수 있습니다.
이 글에서는 우버의 성공적이었던 초기 마케팅 전략을 중심으로 우버의 마케팅으로부터 배워야 할 교훈들을 알아보겠습니다.
얼리어답터 활용
앱의 출시 직후 몇 주를 의미하는 ‘론칭 시점’은 마케터에게 언제나 매우 중요한 기간입니다. 특히 드라이버와 탑승객이라는 두 시장의 사용자를 동시에 유치해야 하는 승차 공유 플랫폼의 경우, 이 기간에 고려해야 할 요인들이 더 많습니다. 가장 효과적인 방법은 얼리어답터 전략을 활용하여 초기 사용자들이 이 플랫폼을 적극적으로 사용하도록 유도하는 것이죠. 이 전략의 핵심은 사용자들이 마치 스스로를 플랫폼의 '내부자'처럼 느낄 수 있도록 하는 것입니다. 우버는 얼리어답터의 지지를 활용하고 충성 고객에게 보상을 제공하여 이러한 전략을 훌륭하게 수행했습니다.
사용자들의 입소문이 필요했던 우버에게 일반적인 소프트 론칭은 충분하지 않았습니다. 우버는 실리콘밸리 지역 위주의 고도로 타기팅되고 현지화된 얼리어답터 전략을 개발했습니다. 우버는 자사 서비스를 소개하기 위해 이벤트를 후원 및 주최하고 기술 인플루언서들에게 무료 이용 기회를 제공하며 일명 입소문(Word-of-mouth) 마케팅 기법을 도입했죠. 우버가 실리콘밸리 이외 지역으로 서비스를 확대할 준비가 되었을 때에는 이미 이 얼리어답터인 충성 고객들이 우버의 브랜드 마케팅 활동에 힘을 실어주고 있었습니다.
승차 공유 플랫폼은 지역별 전략을 필수적으로 세워야 하지만, 동시에 앱 내 모바일 마케팅 및 프로모션을 통해서도 발전할 수 있습니다. 다음의 방법을 효과적으로 시행하면 더 큰 규모에서의 성장을 이끌어낼 수 있습니다.
- 최초 이용 시 할인 : 우버는 앱 내 가입과 파트너 프로모션 코드를 통해 최초 이용 프로모션 쿠폰을 자주 제공합니다. 서비스 최초 이용 시, 이용료가 무료이거나 대폭 할인되면 신규 고객의 진입 장벽을 낮추고 고객 호감도를 형성하는 데 도움이 됩니다.
- 멤버십 보상 : 비교적 최근에 제공되기 시작한 서비스이지만 우버 리워드(Uber Rewards)와 같은 멤버십 프로그램의 개념은 이미 충분히 검증된 바 있습니다. 고객이 우버를 한 번 이용할 때마다 우버 탑승 외에도 우버 이츠(Uber Eats)와 같은 서비스에서 사용할 수 있는 포인트가 적립되는 것이죠. 우버X(UberX) 또는 우버 블랙(Uber Black) 서비스를 이용하면 포인트가 두 배 또는 세 배 적립되는 방식으로 장기 고객 및 고액 지출 고객에게 추가 보상을 제공합니다.
- 추천 프로그램 : 우버의 추천 프로그램은 기존 고객을 한 명의 마케터가 되도록 유도하여 충성도를 높입니다. 우버 이용자는 개인 추천 코드를 받아 친구와 가족에게 공유할 수 있습니다. 추천받은 사람이 이 코드를 사용할 때마다 추천한 이용자에게 포인트가 적립되는 형태죠. 이렇게 적립된 포인트는 향후 우버 탑승 시 사용할 수 있습니다.
필수적인 지역별 세분화 및 타기팅
우버의 표면적인 매력은 어떤 고객이든 사용하기 쉬운 하나의 앱을 통해 택시를 호출하고, 드라이버 리뷰를 읽고, 요금을 지불할 수 있다는 데에 있습니다. 그러나 우버의 진면모는 훨씬 깊은 곳에 있죠. 우버는 전 세계 어디에서나 모든 모바일 앱 사용자에게 서비스를 제공하지만, 각 지역별 현지 환경과 고객을 신중하게 세분화하고 그에 맞는 새로운 전략을 개발합니다.
예를 들어, 인도와 같은 나라의 일반적인 고객은 북미 도시와 비교할 때 더 심한 교통 혼잡을 겪게 되고, 결과적으로 낮은 사용률을 보일 것입니다. 이러한 지역에서 우버는 이륜차 옵션을 도입하여 고객이 저렴한 금액으로 목적지에 도착할 수 있도록 하고 있습니다. 우버의 엔지니어들은 이와 같은 현지 수요를 타기팅한 의사결정을 지속적으로 개선하고, 우버는 이를 가격 책정, 마케팅 크리에이티브 및 프로모션의 변화에 적용하고 있습니다.
이처럼, 승차 공유 앱을 홍보하려면 먼저 현지 고객에게 집중해야 합니다. 우버가 활용한 최고의 마케팅 아이디어 중 하나는 고객을 지역별로 세분화하여 고객 서비스와 프로모션, 모바일 광고 소재마저도 일반적인 인구 통계적 구분보다 훨씬 더 의미 있는 가치로 만들었다는 것입니다.
의미있는 장단기 파트너십 구축
우버가 사용자들에게 이처럼 빠르게 각인될 수 있었던 이유 중 하나는 혁신적인 제휴를 이끌어 냈기 때문입니다. 우버는 펩시(Pepsi)와 공동 프로모션을 진행하여 당첨된 고객에게 드로리안(DeLorean) 무료 탑승권과 음료를 제공했습니다. 또한 일부 지역에서는 BMW와의 제휴를 통해서 7시리즈를 선보이기도 했습니다. 한정된 기간 동안 진행된 이벤트이긴 했지만, 이러한 제휴 이벤트는 우버의 브랜드 인지도를 높이는 동시에 당시 성장하고 있던 회사의 수익 동력이 되어 주었죠.
우버의 노력은 바이럴 성격의 흥미로운 이벤트에 그치지 않았습니다. 단기 파트너십으로 브랜드 인지도를 높였다면, 장기 공동 파트너십으로는 각 파트너사의 고객에게 프로모션 혜택을 제시하는 방법으로 고객 호감도를 강화했습니다. 이러한 장기 파트너십의 가장 좋은 예는 우버와 힐튼 월드와이드(Hilton Worldwide)의 제휴로, 힐튼 투숙객이 우버 서비스를 이용하면 호텔 멤버십 포인트가 적립되도록 한 것을 들 수 있습니다. 투숙객은 힐튼 로열티 멤버십 앱에서 우버 차량을 요청하고 픽업 알림을 설정하며 방문하고자 하는 곳을 지정할 수 있습니다. 이 파트너십을 통해 우버는 전 세계적으로 가장 큰 호텔 체인 중 하나를 통해 입지를 확보했을 뿐만 아니라 또 하나의 수익원을 창출한 셈이죠.
당장 승차 공유 스타트업이 힐튼과 같은 호텔과 제휴를 맺기란 쉽지 않죠. 하지만 원리는 명확합니다. 기성 기업과 파트너십을 맺는 것은 마케팅 노출과 수익을 모두 달성할 수 있는 가장 빠른 방법 중 하나라는 것이죠. 장단기 파트너십을 효과적으로 활용할 수 있다면 고객은 여러분의 브랜드를 훨씬 쉽게 받아들이고 신뢰하게 될 것입니다.
고객의 요구를 반영하는 마케팅 캠페인 설계
지금까지 우버의 마케팅과 홍보 전략에 초점을 두고 설명했지만, 그렇다고 해서 광고 소재가 그보다 덜 중요하다는 뜻은 아닙니다. 우버의 성공적인 마케팅 캠페인들은 핵심 고객, 특히 스마트폰을 사용하는 밀레니얼 세대에 각광을 받고 있습니다. 하지만 승차 공유 기업에게 또 하나 잊어서는 안되는 필수적인 고객층이 있습니다. 바로 드라이버들입니다.
우버의 마케팅 캠페인 'What drives you, moves us'는 많은 시청자를 대상으로 하지만, 그중에서도 드라이버들에게 가장 중점을 두고 있습니다. 우버는 이들의 노고를 인정하고 감사를 표시함으로써, 현재 드라이버들을 유지하고 새로운 드라이버들을 확보할 수 있습니다. 또한 이 캠페인은 더 쉽고, 안전하고, 신뢰할 수 있는 길 찾기를 지원하는 앱 내 새로운 기능을 강조할 수 있는 좋은 기회가 되기도 했습니다.
최근 우버는 강력한 마케팅 캠페인을 통해 코로나19에 대한 우버의 대응을 알리고 있습니다. 우버 이츠의 광고 'Bring it to the UK'는 외식이 위축된 시기에 대응하는 전략으로 우버의 음식 배달 서비스를 홍보했습니다. 또 다른 광고 '#GratefulUK'에서는 일선 의료 종사자들에게 무료 탑승권과 식사를 제공하여 감사를 표했습니다. 탑승객과 드라이버의 요구를 정확히 인식하고 이를 광고로 표현하는 캠페인은 오늘날 우버가 여전히 성공하고 있는 이유 중 하나입니다.
전략적인 소셜 미디어 활동 전개
우버는 소셜 미디어 내 입지를 구축하는 것에서 더 나아가 의도적으로 다면적인 소셜 미디어 전략을 취하고 있습니다. 페이스북, 트위터 및 인스타그램과 같은 플랫폼은 각 채널별 사용자를 이해하고 효과적인 포지셔닝 방법을 알고 있는 기업에게 다양한 가능성을 열어줍니다.
우버 서비스 출시 초기에 소셜 미디어는 입소문 마케팅 전략의 핵심 요소였습니다. 우버는 우버의 메시지를 널리 알리기 위해 샌프란시스코 지역의 테크 인플루언서에게 적극적으로 다가갔으며, 글로벌 규모의 지역별 서비스라는 점을 강조했습니다. 이러한 전략은 우버가 지역의 승차 공유에 초점을 두는 동시에 그 지역에 있지 않은 고객들의 관심을 끄는 데에도 도움이 되었습니다.
오늘날 우버의 소셜 미디어는 단순 마케팅 용도가 아닌 그 자체로 비즈니스의 사용자 확보 채널로서 활용됩니다. 가장 주목할 만한 점은 우버가 페이스북 메신저의 교통 서비스와 제휴한 최초의 승차 공유 플랫폼으로, 페이스북 채팅 앱에서 탑승을 요청할 수 있는 기능을 제공한다는 것입니다. 이처럼 고객과 소통할 수 있는 특별한 방법을 찾고 있는 경우에도 우버는 훌륭한 예시가 됩니다.
일관된 포지셔닝 및 유연한 메시지 전달
우버가 최초의 승차 공유 서비스로서 성공했다고 하더라도, 이것이 오늘날 더욱 치열해진 시장에서의 성공을 보장해 주지는 않습니다. 그럼에도 우버가 계속해서 두각을 나타내고 있는 이유는 이 기업의 세심한 브랜드 포지셔닝에서 찾을 수 있습니다. 우버는 처음부터 줄곧 교통수단은 쉽게 이용할 수 있는 자원이 되어야 한다는 메시지를 전해왔습니다. 우버의 CEO인 트래비스 캘러닉(Travis Kalanick)은 "어디에서나, 모든 사람을 위해"와 같이 승차를 물과 같은 공공재에 비유하기도 했죠.
이론적으로 모든 사람을 대상으로 한 마케팅은 긍정적인 결과를 가져올 것 같습니다. 그러나 실제로 이러한 전략은 핵심 고객을 끌어들이는 데에 실패하는 원인이 될 수도 있습니다. 누구나 스마트폰을 통해 탑승을 요청할 수 있겠지만, 우버의 메시지는 ‘모두'를 대상으로 하지 않았죠. 우버의 초기 광고는 잘 차려입은 직장인의 출근이나 근사한 저녁 모임을 위해 차량을 호출하는 모습 등을 통해 브랜드의 세련된 분위기를 강조했습니다. 우버의 이러한 선택은 기존 택시와의 차별화를 가져다주었죠. 하지만 점차 승차 공유 앱이 전 세계적으로 이용되기 시작하면서 이러한 브랜드의 방향성도 조정될 필요가 있었습니다.
우버의 최근 광고는 학생부터 직장인까지, 모든 집단을 포함하는 밀레니얼과 Z세대를 강조합니다. 우버는 24시간 서비스부터 플랫폼의 사용 용이성까지 그 어느 때보다 사용자의 접근성을 강조하고 있습니다. 이처럼 우버의 강력한 브랜드 포지셔닝은 때에 따라 메시지에 조금 변화가 있더라도, 계속해서 유지될 것입니다.
모바일 마케팅을 사내에서 진행하는 방안 검토
초기 아웃소싱 기간이 끝난 후, 우버는 프로그래매틱 마케팅의 주체를 사내로 전환하는 과감한 조치를 취했습니다. 상대적으로 최근에 조직된 팀이긴 하나, 이들의 사내 광고 기술 팀은 모든 미디어 구매, 최적화 및 기타 유료 사용자 확보 전략을 모두 담당합니다. 우버와 같은 회사에 비용은 문제가 아니었죠. 우버는 외부 광고 대행사에 의존하는 대신 미디어 구매에 대한 완전한 소유권과 통제력을 원했습니다. 우버는 마케팅 주체를 내부로 전환하여 자체적으로 원하는 실험적인 시도들을 더 빨리 수행할 수 있었고 비즈니스에 대해 긴밀하게 이해하여 모바일 광고 투자의 수익률을 높일 수 있었습니다.
우버가 시도한 대대적인 변화는 프로그래매틱 광고업계의 여러 대행사들이 미디어 구매에 있어서 항상 투명하지 않다는 점에서 납득이 됩니다. 그리고 이러한 투명성 부족은 앱 성과를 이해하거나 캠페인을 최적화하려는 마케터들에게 걸림돌이 될 수 있죠. 우버의 프로그래매틱 디스플레이 부문의 책임자인 베넷 로젠블라트(Bennet Rosenblat)는 "결국 증분(Incrementality)의 문제다. 오가닉하게 성장하는 모바일 기업들은 프로드의 주 타깃이 될 수 있다. 모바일에는 악질의 사기꾼(tricksters)와 나쁜 광고들이 넘쳐나기 때문에 이에 대비해야 한다”고 말했습니다.
우버는 사내 마케팅 팀을 운영함으로써 광고 소재에 대한 자체적인 A/B 테스트를 실행할 수 있고, 이를 통해 최고의 소재 전략을 찾을 수 있다고 말했습니다. 그뿐만 아니라, 동시에 광고 사기를 방지하는 데 보다 직접적인 접근 방식을 취할 수 있다는 점을 강조했습니다. 모바일 광고 생태계에서 광고 대행사와의 파트너십에 어려움을 겪고 있는 기업이 늘어나며 이러한 접근 방식은 점점 더 보편화되고 있습니다. 마케터는 모바일 마케팅의 사내 전환을 통해 투명성과 통제력을 제고할 수 있습니다.
프로그래매틱 마케팅을 사내에서 진행할 준비가 되셨나요?
이제 우버는 승차 공유 서비스를 가리키는 대명사가 될 만큼 성장했습니다. 마찬가지로, 이와 유사한 앱을 홍보하고자 하는 마케터는 얼리어답터 지원과 지역별 세분화, 더 발전된 방식의 사용자 타기팅, 강력한 비즈니스 파트너십을 최우선으로 활용해야 합니다. 무엇보다 광고 투자에 대한 마케터의 통제력이 커질수록 투자가 더 효율적일 수 있습니다.
몰로코(MOLOCO)
몰로코는 머신러닝 기술 기반의 모바일 광고 솔루션을 통해 전 세계 모바일 기업들이 빠른 성장을 이루고 자사 데이터를 활용하여 수익 창출 기회를 확보할 수 있도록 돕는 애드테크 기업이다. 2013년 설립된 몰로코는 미국 실리콘밸리에 본사를 두고 있으며, 한국, 싱가포르, 일본, 인도네시아, 영국 등 7개 지사에 모두 200여 명의 직원을 두고 있다. 지난해 2,000억 수준의 매출을 기록했으며, 현재까지 미래에셋벤처투자, SK텔레콤 등으로부터 350억 원의 투자를 유치했다.
