미래 브랜드의 힘 : 기업에서 공공 영역으로

미래 브랜드의 힘 : 기업에서 공공 영역으로

  • 김유경
  • 승인 2018.11.12 15:00
  • 댓글 0
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출처 셔터스톡

지난 20 여년간 국내 기업의 경제활동을 선도해 온 브랜드 관리. 이 개념의 출발은 서구, 특히 미국식 비즈니스 행태가 모태가 되면서 국내기업 가운데 특히 세계 무대를 지향하는 글로벌 기업이 앞 다투어 이를 도입한 데서 비롯되었다. 차별화를 통해 경쟁우위를 선점하기 위한 각축전은 한치의 양보도 없는 기업의 냉정한 현실이 되어 왔으며, 각자도생의 혹독한 현실로 몰아갔다. 브랜드 마케팅, 브랜드커뮤니케이션, 브랜드 관리 등으로 회자되던 이른바 브랜드시대는 미국식 상업주의와 소비자 지향주의가 큰 영향을 주었다고 해도 과언이 아니다. 국내 굴지의 기업은 미국식 대중형 브랜드관리에 매혹되면서 수많은 비용을 브랜드관리에 투자하였다. 결국 이로인해 대기업만이 누릴 수 있는 관리미학을 발휘하면서 상당한 브랜드 가치를 축적하였다. 그러나, 사적영역의 브랜드관리는 시간이 지날수록 지나친 상업주의로 인한 단기적 실적추구와 장기적 관계관리를 위한 패러다임 간 선택의 갈등속에서 큰 위기를 맞고 있다. 소비자에게 제품을 팔 것인가, 가치를 팔 것인가에 대한 선택과 방법론의 고민이 시작되었다. 이렇듯 현대의 브랜드 관리는 기업으로 대변되는 사적영역의 현실에서 자랐으며, 꽃을 피웠고 이제 새로운 환경 속에서 혁신을 요구받고 있다. 이같은 현실에서 “사람을 위한 기술, 사람을 위한 공공재” 라는 유럽식 공공사회, 또는 시민사회의 컨셉이 최근 주목을 받고 있다. 이른바 공공브랜드의 개념이 새로운 해결과제와 방법론으로 등장하게 된 배경이다. 이제는 매스미디어가 선도하는 하향식 구조가 아니라, 돈 안드는 상향식 브랜드관리, 사람, 즉 공중이 만들어 가는 참여형 브랜드관리가 혁신적 대안으로 곳곳에서 인정을 받고 있다 . 다시말해 공공브랜드는 공중을 위한 공중에 의한 상향식 브랜드 구축방식이며 실용적 관리방안으로 인식되고 있다.

최근 우리사회의 가장 큰 변화는 국가주의 시대의 종언과 더불어 공공 시대의 도래이다. 국가주의는 국가와 국민을 종적으로 세운 수직적 사회이며 모방과 집중의 시대로 공유와 개방정신이 결여되어 있었다. 공공시대 곧 새로운 시민주의 시대는 시민의, 시민에 의한, 시민을 위한 수평적 시민사회를 일컫는다. 따라서 모방보다는 창의와 주관이 보장되고, 집중보다는 자율과 분산의 정신이 촉진되는 네크워크 사회로 급속히 변화하고 있다. 시민사회는 시민의 의식이 중요하며 개인의 자유와 함께 시민으로서의 덕을 갖추는 노력이 수반되어야 한다. 즉, 공공으로서, 시민으로서의 공공성에 대한 인식과 실천이 병행되어야 한다. 한국사회에서는 오랫동안 정치적 요인으로 인해 시민사회라는 인식이 형성되지 못했다. 사회불안의 장벽 속에서 시민으로서 공공성과 도덕성을 가지기에는 시간과 훈련이 필요했다. 시민의 공공성이란 한마디로 자유로운 인간이 자신의 이익을 위해 노력하면서 동시에 모든 공중에 대한 배려하는 참여 정신을 말한다. 공공의 힘으로 여겨졌던 촛불정신의 이면에는 성숙한 시민의식과 공공성이 짙게 전제되어 있다. 공공 브랜드는 이 같은 공공성, 시민성, 창의성, 자율성이라는 새 시대의 정신에서 잉태되었다. 이른바, 권력자의 주도가 아닌, 시민의 참여로 만들어진 브랜드 민주주의(Brand democracy)의 산물이며, 적어도 이런 정신을 표방하면서 시작되었다.

사적영역의 기업 브랜드는 주체의식, 차별화와 경쟁을 기반이자 목표로 하고 있으나, 공공재로 대변되는 공공 브랜드는 내 것 보다는 우리의 것 즉, 경쟁보다는 협치요, 차별화 속에서 공존이라는 공동체 정신의 함양에 의의를 두고 있다. 따라서 결과보다는 과정이며, 작품으로서의 브랜드보다는 지속가능한 관리에 주목하고 있다. 브랜드 민주주의의 구체적 실천을 위해 먼저 브랜드 환경이 공중의 의견을 견인해야 한다. 공공 의식이 주도하고 지배하는 공동사회의 창조가 중요한 전제이다. 최근 기업가 정신(Entrepreneurship Spirit)은 사적영역의 기업에서 출발하고 있으나, 공공영역에서도 주목해야 할 사회적 책임의식이자 공공의식이다. 이제 미래 브랜드 관리는 사적 영영과 공적영역이 상생하고 서로 교류하며 학습하는 공존의 경영을 배워나가야 한다.

 

김유경 : 한국외대 미디어커뮤니케이션 학부 교수, 전 대외부총장,  공공브랜드 연구센터장, 전 국가브랜드위원회 위원

 


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