소비자의 거의 절반은 친환경 대안을 위해 브랜드와 서비스를 바꿀 의향 있어
[ 매드타임스 한수경 기자] 덴츠 인터내셔널과 마이크로소프트 어드버타이징의 새로운 보고서에 따르면, 소비자의 14%만이 자신이 사용하는 미디어의 지속 가능성 및/또는 광고의 탄소 영향 때문에 브랜드와 관련된 조치를 취했다고 답했다. 또한 "지속 가능한 미디어"가 소비자, 브랜드, 정부에게 점점 더 주요 요소가 될 것이라고 말했다.
'지속 가능한 미디어의 부상(The Rise Of Sustainable Media)' 보고서는 오피니언이 지난 8월 전 세계 19개국 성인 2만 4000여 명을 대상으로 실시한 연구에서 발췌한 것으로 기후변화 및 지구의 지속가능성에 대한 소비자의 역할과 미디어 플레이에 대한 우려가 높아지고 있음을 보여준다.
주요 조사 결과 중 하나는 59%의 소비자가 기후변화에 대해 조치를 취하지 않는 브랜드에 대해 보이콧할 의향이 있다고 답했다. 또한 응답자의 91%는 브랜드가 지구와 환경을 위해 보다 명시적으로 긍정적인 선택을 하고 있음을 보여주길 원했다.
구체적으로 브랜드가 사용하는 광고와 미디어가 지구의 탄소화에 어떤 역할을 하는지 다루는 코너에서는 소비자 상당수가 보다 친환경적인 검색 엔진(21%)으로 전환하고, 기후 변화에 부정적인 영향을 미치는 광고는 중지(25%)하고, 환경 친화적인 광고를 보여주는 것으로 입증된 미디어를 구독하거나 구입할 것이라고 말했다.
Peter Huijboom 미디어 & 글로벌 클라이언트 CEO는 성명에서 "우리가 연구에서 발견한 고객 행동과 잠재적 불매운동은 꼭 현실 때문이 아니라, 기업과 그 행동에 대한 소비자의 인식에 달려 있다"고 말했다. "마케팅 전문가로서 고객에게 생각하고 느끼고 다르게 행동하도록 하는 것은 우리의 책임이다."이라고 하면서 "이렇듯 마케팅과 광고업계 역시 중요한 역할을 맡고 있으며, 지속가능한 미디어를 통해 이러한 메시지를 전달하는 방법을 실천함으로써 이를 진실되게 수행하기 위해 협력할 필요가 있다."라고 덧붙였다.
이 연구는 소비자들이 기후 변화와 관련된 브랜드, 광고, 미디어에 대해 보다 활동적인 관점을 취하고 있다는 것을 보여주지만, 많은 사람들이 여전히 미디어가 탄소화에서 하는 실제적인 역할을 이해하지 못하고 있다는 것을 보여준다.
보고서는 "연구 대상자 7명 중 1명(15%)은 웹 검색이 기후 변화에 기여한다고 생각하고 있다. 또한 17%만이 TV 시청이 탄소 배출에 기여한다고 인식하고 있으며, 14%는 게임에 대해, 11%는 음악 스트리밍에 대해 동일하게 말하고 있다"고 지적했다.
광고 전달 및 소비가 환경에 부정적인 영향을 미친다고 생각하는 사람들 중 7명 중 1명(14%)은 해당 브랜드에 참여하는 방식과 관련하여 이미 행동하고 있다고 한다. 전 세계적으로 3/4 이상(77%)의 사람들이 5년 이내에 친환경적이고 지속 가능한 광고를 실행하는 브랜드에만 비용을 지출하고 싶다고 말했다.
실제로 광고와 미디어의 탈탄소화에 가장 큰 책임이 있는 주체가 누구인가에 대해서는 소비자들은 정부(51%), 기업/브랜드(43%) 및 광고 산업(41%)을 소비자(36%)보다 우선적으로 꼽고 있다.
이 연구는 정부, 기업 및 마케터들이 이 주제에 대한 대화를 재구성할 시간이 부족함을 시사한다. 젊은 소비자와 세대 간 인식 변화를 주도하고 있기 때문이다. 베이비 붐 세대의 45%가 광고 소비가 환경에 부정적인 것이라고 생각하는 반면, Z세대 71%와 밀레니얼 세대의 73%는 광고 소비가 환경에 부정적인 것이라고 생각한다. 제26처 유엔기후변화협약 당사국총회(COP26)와 같은 국제 행사를 통해 기후 변화에 대한 대중의 관심이 높아진 것과 더불어, 젋은 세대의 환경 문제에 대한 깊은 인식과 우려는 더 깊어지고 더 넓은 환경 문제에 대한 이러한 젊은 인식과 우려는 빠르게 증가할 것이라는 것을 암시한다.
마이크로소프트 어드버타이징의 브랜드 수석 이사인 John Cosley는 "마케터로서 우리는 가치가 비즈니스 가치를 창출하는 방법을 보았지만, 이 연구를 통해 가치가 왜 중요한지 더 정량적으로 보여주고 싶었다. 이 공동 연구는 우리가 미디어 공급망에서 탄소를 둘러싼 인식과 태도와 그에 상응하는 영향에 대해 이해하고, 이에 대한 정보를 전 세계 기업에 제공할 수 있게 됐다."라고 말했다. 이어 그는 "빠르게 변화하는 태도와 기후 비상 사태에 대처하는 데 도움이 되라는 압력이 높아짐에 따라 모든 마케터는 업계 전반의 변화를 지원할 수 있는 기회를 갖게 되었다."라고 말했다.
한편, 국제 광고 및 미디어 산업은 이미 전통적인 미디어의 탈탄소화에 진전을 보이고 있으며, 디지털 미디어를 생산, 저장, 전송 및 소비되는 방식에서 이러한 배출 감소를 촉진하는 방법을 계속 탐구하고 있다. 예를 들어 디지털 지출을 저탄소/무탄소 공급업체로 전환, 데이터 센터에서 청중까지의 여정 단축, 재활용 종이로 OOH 포스터 제작, 벽화에 '탄소 흡수' 페인트 사용 또는 탄소 배출 상쇄할 수 있는 플랫폼에 검색 지출 요소 통합하는 등의 노력이 그것이다.
그러나 의미 있는 진전을 보장하기 위한 핵심은 전체 미디어 생태계를 통합해 캠페인 기간 전반에 걸쳐 미디어 콘텐츠의 실제 탄소 영향에 대한 정확하고 투명하게 측정하고 보고하는 것이다. 이를 통해 기업은 공급망 내에서 미디어 광고의 탄소 배출에 대한 명확하고 긍정적인 선택을 할 수 있다.
