유튜브 영상 재생 5초 후, 우리는 습관적으로 ‘광고 건너뛰기’ 버튼을 누른다. 보고 싶은 영상 시청에 있어서 광고는 언제나 장애물일 뿐이며, 기업들은 5초 이내에 시청자를 붙잡기 위한 갖가지 방법들을 동원한다. 제발 건너뛰지 말라고 소리치기, 5초 이내에 최대한 빠르게 말하기 등 기업들은 오늘도 시청자와의 ‘5초의 승부’를 펼친다.
하지만 ‘유튜브 프리미엄’ 서비스의 도입. 이제 시청자들은 광고에 5초의 시간도 허락하지 않고 철저히 외면하기 시작했다. 이에 따라 기업들은 큰 고난에 빠졌는데, 애초에 5초 이후에도 보고 싶은 광고를 만드는 것이 근본적인 해결책이 아닐까? 이에 대한 대답이 바로 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Content)’이다.
이미 유튜브 프리미엄을 구독하고 있지만 아이러니하게도 유료 광고 콘텐츠의 ‘먹방’ 영상을 보며 홀린 듯 해당 제품을 배달 앱으로 주문한 적이 있지 않은가? 이처럼 광고가 하나의 콘텐츠의 모습을 하는 것을 브랜디드 콘텐츠라고 한다. 콘텐츠 마케팅의 일환으로 브랜드에서 직접 제작하거나 제작 지원한 다양한 형태의 콘텐츠로 그중에서도 유튜브의 동영상 콘텐츠가 시청자들에게 큰 영향을 미치고 있다.
시청자의 사랑을 받는 브랜디드 콘텐츠는 기본적으로 기존의 전통 광고와 다른 접근법을 보인다. 기존의 전통적 광고는 한정된 지면이나 30초가량의 짧은 시간 동안 시청자의 관심을 잡아둔 채 일방적으로 메시지를 전하는 ‘push 접근법’을 가졌다면, 브랜디드 콘텐츠는 매체의 제약 없이 다양한 형태로 제작되어 소비자에게 즐거움을 제공하고, 더 나아가 그들이 스스로 콘텐츠를 찾아보게끔 하는 ‘pull 접근법’을 보인다.
시청자가 기피하는 대상에서 먼저 찾아보게 만드는 대상으로, 브랜디드 콘텐츠가 광고의 새로운 패러다임을 만든 데에는 미디어 주권의 변화가 주된 영향을 미쳤다. 스마트폰의 대중화 이후, TV와 신문은 이제 레거시 미디어(legacy media)로 분류되고 최근 미디어 환경은 다양한 SNS 및 동영상 플랫폼으로 변화하고 있다. 그중에서 특히 유튜브의 파급력이 매우 강력한데, 누구나 콘텐츠를 생산하고 골라볼 수 있는 시대가 되며 미디어의 주권이 소비자로 넘어온 것이다. 소비자들이 더 이상 광고에 수동적으로 끌려다니지 않는 이 흐름 속에서 그들이 직접 찾아보고 즐기며, 공유하는 광고의 중요성이 대두된 것이다.
大유튜브 시대는 곧 크리에이터의 시대를 의미했고 브랜디드 콘텐츠는 이들과 함께 성장할 수 있었다. 크리에이터는 기업보다 소비자에게 가까이 위치한 포지션을 취하여 그들에게 신뢰감과 친밀감을 안겨주었고 무엇보다 참신한 기획을 바탕으로 재밌는 콘텐츠의 정체성을 가지는 브랜디드 콘텐츠 개념을 확립시켰다.
2020년 방송작가이자 인기 유튜버 ‘유병재’와 ‘배민 B마트’의 브랜디드 콘텐츠 “눈 깜빡할 새 도착하는 배달이 있다?”의 예를 보자. 유병재는 실제로 배민 B마트의 ‘번쩍배달’을 이용하는 모습을 자신의 유튜브 채널에서 라이브 방송으로 진행하였는데, B마트의 ‘번쩍배달’이 눈 깜빡할 찰나에 도착한다는 콘셉트를 위해 끝까지 눈을 감지 않고 배달을 기다려 두 눈 빨개진 채 눈물을 뚝뚝 흘리는 모습, 잠시 휴식을 취하기 위해 갑자기 안대를 소개하는 등의 온갖 꼼수를 부리는 모습들이 시청자들에게 유쾌한 웃음을 안겨주었다. 실제로 약 30분 채 되지 않아 배달이 완료되어 ‘번쩍배달’을 인증한 해당 라이브 방송은 동시 접속자 수 4,000명을 기록하였고 추후 라이브 방송을 편집하여 업로드 한 콘텐츠도 누적 조회수 22만 회를 기록하는 성공을 거두었다.
우리는 해당 콘텐츠를 통해 브랜디드 콘텐츠에서의 크리에이터 역량을 확인할 수 있었다. 실시간 배달 현황을 보여주기 위해 라이브 방송을 이용하는 플랫폼 활용 능력, 그 속에 담아내는 B급 감성의 스토리텔링과 이를 원하는 타깃층 보유. 그리고 이 역량들이 종합적으로 이뤄져 그들은 유쾌하고 당당한 ‘앞광고’ 포맷을 형성하였다. 브랜드는 광고를 맡기고, 크리에이터는 당당한 광고를 통해 수익을 내며, 소비자는 정보와 재미를 얻는 브랜디드 콘텐츠의 앞광고 포맷이 바로 콘텐츠 마케팅과 ‘인플루언서 마케팅’의 정석이 아닐까?
이렇듯 크리에이터는 브랜디드 콘텐츠를 통해 광고를 끝까지 찾아보고 즐기는 콘텐츠로 발전시켰다. 그리고 현시대의 콘텐츠는 레거시 미디어와 달리 시청자와의 상호작용, 소통을 통해 완성된다. 콘텐츠 자체를 하나의 커뮤니케이션으로, 즉 브랜디드 콘텐츠를 서로의 마음을 나누는 커뮤니케이션의 과정으로 바라본다면 이 속에서 가장 중요한 것은 무엇보다 진정성이라는 점을 깨닫는다.
훌륭한 스토리텔링, 타기팅, 플랫폼 활용 등 많은 접근법이 있겠지만 결국 브랜드, 크리에이터, 그리고 시청자를 이어주는 것은 광고에 대한 진정성이다. 이는 특히 2020년 ‘유튜버 뒷광고 사태’라는 성장통을 겪으며 모두가 뼈저리게 느끼고 한 뼘 성장하였다고 생각하는데, 브랜디드 ‘애드’가 아닌 브랜디드 ‘콘텐츠’라는 정체성을 위해 커뮤니케이션의 진정성이라는 가치를 기업과 크리에이터가 잊지 않아야겠다.
브랜디드 콘텐츠 열풍을 통해 우리는 소비자가 광고를 싫어하지 않는다는 것을 깨달았다. 광고가 진정성을 가진다면, 그러한 하나의 콘텐츠로써 다가온다면 소비자들은 기꺼이 먼저 찾아갈 것이며 이 속에서 앞으로 광고계가 큰 성장과 발전을 이뤄낼 수 있다고 생각한다. 소비자와의 진정성 있는 커뮤니케이션을 향한 모든 광고인의 노고를 응원한다.
방장경 상지대학교 미디어영상광고학부 광고홍보전공 4학년
