[ 매드타임스 신인섭 대기자] 미국 TIME, LIFE, FORTUNE, SPOTS ILLUSRATED를 창간한 헨리 루스 Henry Luce는 1941년 LIFE 지에 “The American Century"란 말을 한 적이 있다. 58년 후에 미국 나아가서는 국제적인 광고 마케팅 전문지로 등장한 Ad Age(창립 1930)는 1999년 특집을 ”The Advertising Century"라는 제호로 발행했다. 보는 사람 따라 의견은 다르겠지만 두 말 모두 일리가 있는 말이다. Ad Age가 20세기를 “광고의 세기“라고 한 것은 틀림없는 말이다.
1960년대 초에 세계 광고비 조사를 시작한 광고단체는 IAA란 이름으로 알려진 국제광고협회인데 1938년 뉴욕에 창설된 최초의 국제광고단체였다. 표 1에 있는 한국, 미국, 일본의 광고단체 창립 연도에 나타나지만 거의 모든 광고단체를 맨 먼저 창립한 나라가 미국이었다. 1914년에 신문잡지 부수 공사 제도를 시작해서 극비로 취급하던 발행 부수를 공개하게 했고 30년대 민방협회 창설된 후 라디오 청취율 조사를 시작했다. 2차 세계대전 종료 후 세계가 TV 시대로 접어들게 되자, 미국의 A.C. Nielsen은 TV 시청률 조사를 시작했다. 이렇게 해서 신문 잡지, 라디오, TV 시청률 조사는 세계로 퍼졌다. 광고회사 수입 기준을 매체가 인정하는 15%로 시작한 것도 미국이었다. 90년대 중반에는 인터넷을 시작했는데 역시 미국이었다. 미국의 구글과 페이스북이 천문학적인 부자가 된 것은 인터넷 시대에 접어든 이후였다. (물론 이 두 테크 거인은 세계 종이 매체에 심한 타격을 주었다.) 올해 봄에 세계를 떠들썩하게 만든 AI의 ChatGPT 역시 미국에서 시작되었다.
미국의 광고 관련 단체 미국을 중심으로 해서 한국과 일본의 주요 광고 관련 단체 창립 연도를 보면 표 1과 같은데 미국의 단체 12개 가운데 8개 단체가 1920년대 이전에 설립했다.
한국과 미국, 일본의 광고 관련 주요 단체의 창립 연도를 보면 이 세 나라의 광고 발전의 역사와 그 성숙도를 짐작할 수 있다. 특히 이들 단체가 발행하는 자료와 정기간행물을 보면 성숙도를 자세하게 살필 수 있다.
미국이 역시 가장 앞섰다. TV 시청률 조사, 광고학회 및 PR협회의 3개 단체를 제외한 10개 단체는 모두 1945년 이전에 창설되었다. 한국의 모든 언론, 광고, PR 단체는 광복 이후 창립했다. 일본 역시 단체 창립은 1945년 이후이다. 그러나 지금과 이름이 다르고, 하는 일에도 차이가 있으나, 1945년 이전에도 단체는 있었다. 한국과 일본의 차이는 1910년 국권피탈과 더 거슬러 올라가서 두 나라의 개항 - 일본은 1854년, 한국은 1876년의 격차를 염두에 둬야 한다.
1990년대에 들어선 뒤 미국 광고비를 조사 발표하는 회사는 여럿 있었으나, 일찍부터 이 자료를 조사, 연구해서 발표한 회사는 맥켄에릭슨이었다. 그 자료를 10년 단위로 작성한 것이 표 2이다.
20세기 100년 기간에 미국 광고비는 2.4억 달러에서 2,120억 달러로 증가했다. 전기 대비 기준으로는 두 차례 감소했는데, 1929년 세계 대공황과 2차 세계대전 기간이었다.
자료 출처에 따라 약간의 차이는 있지만, 2023년 세계 광고비는 약 8,800억 달러로 추산한다. 그 35% 내외가 미국 광고비이다. 세계 5대 다국적 광고회사 그룹 가운데 2개는 뉴욕에 본사를 둔 미국 회사이다. 1위 광고회사는 영국의 WPP(지주회사)인 것은 사실이나 그 내역을 보면 4개 미국 큰 다국적 광고회사 J. Walter Thompson, Young & Rubicum, Ogilvy & Mather, Grey가 그 산하에 들어 있다. 광고 대행 서비스뿐 아니라 PR도 따지고 보면 미국이 선도하고 있는 것은 숫자와 통계에 나타난다.
그 성장의 원천이 무엇일까. 보는 각도에 따라 다를 것이다. 간단히 말해 자유와 평등이다. 자유경제는 미국을 세계 GDP 105.6조의 25.4%를 차지하는 나라로 만들었고 (IMF 2023 자료) 세계 광고비의 35%를 차지하게 되었다. 미국에 흑백 인종차별 문제가 있는 것은 사실이나, 세계 선진국 중 흑인이 대통령이 된 나라는 미국뿐이다.
한국은 어떤가. 같은 IMF 자료에 의하면, 한국의 GDP는 1.7조 달러로 세계 12위, 세계 GDP의 1.6%를 차지하는 나라가 되었고, 평화적인 정권교체가 정착한 선진국이 되었다. Zenith의 세계 광고비 자료에 따르면, 2019년 한국 광고비는 135억 달러로 세계 8위였다. 국제광고협회(IAA)가 세계 광고비 조사 자료를 처음으로 미국 달러로 발표한 1968년에 한국 광고비는 3,200만 달러였다. 한국광고비 발표가 정례화된 첫해 1979년 광고비는 2,186억 원이었다. 2021년에는 거의 14조 원이 되었다. 한국 최대의 광고회사 제일기획이 매년 조사 발표하는 자료이다.
무엇이 한국을 이런 나라로 만들었을까. 이병철, 정주영과 그 밖에도 수많은 경제인을 배출한 자유 경제제도였다. 78년 전 “조선”은 일본 제국주의 식민지였다. 정치지도자를 뽑는 투표란 알지도 못했고 해본 적이 없는 나라였다. 자유와 평등은 한국을 선진국이라 부르게 만들었다.
신인섭 (전) 중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
