완벽한 콘텐츠 전략 수립을 위한 7단계

[ 매드타임스 최영호 기자] 장기적인 계획을 세우면 문제를 예측하고 리소스를 효과적으로 할당할 수 있다. SEMRush는 비즈니스 목표를 달성하기 위한 콘텐츠 마케팅 전략을 개발하고 실행하는 7단계를 제시했다.

중요한 이해관계자들과 공유할 수 있도록 계획과 중요한 사항을 문서화하는 것이 중요하다. 다음은 SEMRush가 제시한 전략을 수립할 때 취해야 할 7단계이다.

1단계: 오디언스 결정

모든 콘텐츠 마케팅 계획의 출발점은 타깃 고객을 정하는 것이다. 구매자 페르소나는 전략의 기초를 형성한다. 하지만 오디언스는 구매자로만 구성되는 것이 아니. 잠재 고객에는 구매하기 훨씬 전에 브랜드와 상호 작용을 시작하는 사람들도 포함된. 따라서 잠재 고객이 구매 여정을 시작하기 전에 관심을 끌 수 있는 콘텐츠를 배포하는 것이 중요하다.

먼저, 교육적이거나 재미있는 유용한 콘텐츠로 잠재 고객을 브랜드 세계로 끌어들인다. 그런 다음, 고객이 행동을 취할 준비가 되었을 때 어떻게 도움을 줄 수 있는지 알려주는 콘텐츠로 후속 조치를 취해야 한다.

레드불은 구매자가 아닌 오디언스를 위한 콘텐츠를 제작하는 브랜드의 훌륭한 예이다. 레드불의 온드 미디어는 제품에 초점을 맞추지 않는다. 익스트림 스포츠나 일생에 단 한 번뿐인 경험 등 오디언스가 관심을 갖는 주제를 다룬다. 활동적인 라이프스타일을 가진 젊고 모험심이 강한 타깃 오디언스를 쉽게 파악할 수 있다. 이러한 콘텐츠는 잠재고객이 브랜드와 동일시하도록 돕고 음료 구매를 넘어선 충성도를 유도한다. 레드불은 모든 콘텐츠와 잠재고객에게 보내는 모든 메시지에 브랜드 스토리를 통합하는 것이 얼마나 중요한지 보여준다.

2단계: 과거 콘텐츠 성과 분석 및 콘텐츠 마케팅 목표 수립하기

콘텐츠를 제작하기 전에 콘텐츠 마케팅 목표를 수립하는 것이 중요하다. SEMRush는 시작하는 방법으로 다음과 같이 제시했다.

회사의 높은 수준의 비즈니스 및 마케팅 목표를 고려한다. 예를 들어, 시간 관리 개선을 위한 최고의 솔루션이 되고 올해 구체적인 마케팅 수익 목표를 세울 수 있다.
콘텐츠가 이러한 더 큰 목표에 어떻게 기여할 수 있는지 생각한다. 이 경우 어떤 유형의 콘텐츠가 신규 사용자를 유치할 수 있을지에 대해 생각한다.
중요한 콘텐츠 마케팅 지표를 파악한다. 제작하고 공유하려는 각 콘텐츠에 대한 성공 지표를 정의한다.

각 목표에 대해 기본 지표와 보조 지표를 설정할 수 있다. 기본 지표는 콘텐츠 마케팅을 통해 창출된 수익, 유기적 트래픽, 리드 수 등이고, 보조 지표는 순위 및 공유일 수 있다. 벤치마크를 설정하려면 구글 애널리틱스 대시보드를 분석하여 이러한 목표에 대한 콘텐츠의 실적을 조사한다.

구글 조사에 따르면 트래픽 유치, 브랜드 인지도, 리드 생성은 2023년에도 여전히 주요 콘텐츠 마케팅 목표였다. 그러나 비즈니스 규모, 업종 등에 따라 목표는 다를 수 있다.

"2023년에는 오가닉 콘텐츠로 창출한 매출을 20% 늘리고, 3만 달러의 예산으로 15,000명의 검증된 리드를 생성하고자 한다."는 목표의 예이다.

끝으로 콘텐츠 전략 목표를 설정할 때 구매자의 구매 여정을 고려한다. 예를 들어, B2B(기업 간 거래)의 경우 판매 주기가 B2C(기업 대 소비자)보다 훨씬 긴 경향이 있다. 따라서 콘텐츠 성과를 분석하고 KPI(핵심 성과 지표)를 정의할 때 멀티터치 어트리뷰션이 더 최적화될 수 있다.

3단계: 기존 콘텐츠 감사

콘텐츠 감사는 기존 콘텐츠를 정리, 분석 및 개선하는 프로세스이다. 이를 통해 기존 페이지를 최대한 활용할 수 있으므로 새 콘텐츠를 만드는 데 드는 리소스를 절약할 수 있다.

콘텐츠 업데이트의 이점으로는 유기적 트래픽 증가, 검색 엔진 순위 상승, 참여도 향상 등이 있다. 콘텐츠 감사를 수행하면 어떤 종류의 콘텐츠 형식과 주제가 잠재고객의 공감을 얻는지 더 잘 이해할 수 있다. 실제로 콘텐츠 마케팅 전략이 매우 성공적인 기업의 61%는 1년에 최소 두 번 이상 콘텐츠 감사를 실시한다.

콘텐츠를 감사할 때 다음과 같은 질문을 한다,

어떤 콘텐츠 주제와 키워드가 가장 실적이 좋은가?
어떤 콘텐츠 형식이 가장 많은 참여와 전환을 유도하는가?
어떤 채널이 가장 많은 트래픽을 유도하는가?

4단계: 높은 수준의 편집 계획 및 콘텐츠 캘린더 개발하기

콘텐츠 일정을 계획하면 리소스를 적절히 할당하고 예정된 모든 작업을 위한 시간을 확보할 수 있다. 시작하는 방법은 다음과 같다.

1) 작업의 우선순위 정하기

우선순위 지정은 콘텐츠 계획의 필수 요소이다. 콘텐츠 주제를 선택한 후 가장 먼저 해야 할 일은 가장 중요한 작업을 식별하는 것이다. 우선순위를 정하는 방법으로는 ▲잠재적인 트래픽 증가 ▲가장 먼저 집중하고 있는 캠페인 ▲캠페인을 만드는 데 필요한 리소스 ▲제품 또는 서비스 출시 시기 등이 있다. 이 정보를 바탕으로 계획에서 어떤 캠페인, 주제, 형식을 우선순위에 둘지 결정한다.

2) 관련 주제 찾기

콘텐츠 주제를 선택할 때는 큰 그림을 고려한다. 시간 관리 앱을 제공하는 회사의 경우, 콘텐츠 마케팅 전략은 생산성 및 일과 삶의 균형과 같은 높은 수준의 주제에 초점을 맞출 수 있다. 이러한 정보는 오디언스 리서치 인사이트와 경쟁사 리서치를 통해 얻어야 한다. 주제가 추구할 가치가 있는지 여부를 결정할 때는 ▲타깃 고객에 대한 유용성과 ▲수익에 영향을 미칠 수 있는 능력, 두 가지 사항을 평가한다.

3) 주제 클러스터 구축하기

주제 클러스터는 기둥 페이지에서 다루는 동일한 중요한 주제에 속하는 콘텐츠 그룹이다. 주제 클러스터를 구축하는 것은 콘텐츠를 구성하는 가장 효과적인 방법 중 하나이며, SEO 모범 사례이기도 하다. 이 체계적인 접근 방식은 콘텐츠가 많고 특정 주제에 대한 권위를 구축하려는 경우에 특히 유용하다. SEO 서비스를 제공하는 회사라면, SEO에 대한 기둥 페이지를 만든 다음 '지역 SEO', '기술 SEO', '백링크' 등과 같은 주제에 대한 관련 클러스터 페이지를 만들 수 있다.

4) 경쟁사 조사

경쟁업체가 무엇을 하고 있는지 알아보는 것도 중요하다. 경쟁사가 잘하는 주제, 키워드, 콘텐츠 형식을 찾아서 그 성공을 모방할 수 있다. ▲경쟁업체의 포지셔닝 ▲경쟁사의 목소리 톤과 타깃 고객 ▲그들이 사용하는 주요 콘텐츠 형식 ▲그들이 다루는 주요 콘텐츠 카테고리 ▲타기팅하는 주요 키워드 ▲실적이 가장 좋은 콘텐츠 등을 조사한다. 브랜드는 종종 시장 경쟁자에게만 집중하고 다른 콘텐츠 제작자에게는 관심을 기울이지 않는다. 경쟁업체를 조사할 때는 해당 전문 분야의 모든 퍼블리셔를 포함한다. 예를 들어, 브랜드가 없는 미디어(예: 업계 블로그 또는 인플루언서의 동영상 채널)도 경쟁사 조사에 포함해야 한다.

5) 콘텐츠 퍼널 설계

콘텐츠 제작 프로세스를 시작하기 전에 제작하려는 각 콘텐츠의 목적에 대해 생각해야 한다. 고객 여정의 모든 단계에 맞는 콘텐츠가 있어야 한다. 이는 각 단계마다 잠재 고객이 크게 다르기 때문에 중요하다. 다음은 마케팅 여정의 각 단계에 대한 설명과 어떤 종류의 콘텐츠가 효과적인지 보여준다.

인지도: 이 단계의 콘텐츠는 브랜드 스토리를 전달하고, 잠재고객에게 교육, 정보 또는 즐거움을 제공해야 한다. 사고 리더십, 블로그 게시물, 소셜 미디어 및 광고가 좋은 옵션이다.
고려: 이 단계에서는 사용자의 질문에 답하고 문제를 해결한다. 이 단계에 적합한 형식은 블로그 게시물, 소셜 게시물, 뉴스레터, 사용 방법 가이드, 교육용 동영상이다.
결정: 이 단계의 콘텐츠는 리드가 왜 당신이 최고의 선택인지 판단하는 데 도움이 되어야 한다. 사례 연구, 고객 리뷰 및 과거 작업과 성공을 보여주는 콘텐츠 등이 있다.
유지: 제품이나 서비스를 최대한 활용하는 방법, 새로운 기능, 일반적인 문제를 해결하는 방법을 강조한다. 지식창고 문서 및 전자책과 같은 보다 심층적인 콘텐츠를 만든다.
옹호: 고객과 정서적 유대감을 형성하여 충성도를 구축한다. 소셜 미디어에서 고객과 소통하거나 고객 성공 사례를 강조하여 이를 실현할 수 있다.

6) 콘텐츠 제작 계획

다음으로, 콘텐츠 제작을 보다 효과적으로 할 수 있는 방법을 미리 생각한다. 이렇게 하면 더 나은 콘텐츠를 만드는 데 더 집중할 수 있으며, 조직과 시간 관리에 대한 걱정을 덜 수 있다. 콘텐츠 전략 계획 단계에서 콘텐츠 제작 주기를 개선하고 리소스를 절약할 수 있는 몇 가지 방법이다.

사용 가능한 리소스 검토 예산, 사용 가능한 팀원 수 등이 포함된다.
디자인, 개발 또는 다른 팀의 참여가 필요한지 결정 타임라인에 영향을 줄 수 있으므로 프로젝트를 시작하기 전에 누구의 도움이 필요한지 알아본다.
대략적인 타임라인과 흐름 매핑 매월 어떤 콘텐츠를 제작할 계획이며 각 프로젝트에 소요되는 시간 등을 알아본다.
잠재적인 병목 현상과 최적화 기회 찾기
콘텐츠 제작 목표를 달성하는 데 필요한 예산과 시간 평가 이를 통해 달성할 수 있는 목표와 시기를 결정할 수 있다.
콘텐츠 제작을 아웃소싱할지, 사내에서 할지 결정 장단점을 비교하여 비즈니스에 가장 적합한 것이 무엇인지 파악한다.

5단계: 콘텐츠 개발

이제 콘텐츠를 만들 차례이다. SEMRush는 오디언스의 공감을 불러일으키는 효과적이고 기억에 남는 콘텐츠를 제작하기 위한 전략을 다음과 같이 제시했다.

1) 독창성에 집중

독창적인 콘텐츠는 잠재 고객의 관심을 사로잡고 경쟁사보다 돋보일 수 있다. 다루고 싶은 주제에 대한 콘텐츠를 인터넷의 다른 누군가가 게시했다는 것은 거의 당연한 일이다. 하지만 한 단계 더 나아갈 수 있다. 나만의 독특한 경험, 데이터, 연구 및 의견을 포함한다. 이렇게 하면 오디언스와 신뢰와 믿음을 쌓아 유기적인 성장의 토대를 마련하는 데 도움이 된다.

2) 콘텐츠 다양화

일부 콘텐츠 유형은 퍼널의 특정 단계에서 더 효과적이다. 다른 콘텐츠 유형은 특정 대상에게 더 효과적이다. 이상적인 솔루션은 다양한 콘텐츠 형식을 혼합하여 모든 잠재고객의 관심을 끌 수 있도록 하는 것이다. 고객의 선호도와 콘텐츠 성과 분석에 따라 선택이 달라진다. 2023년에 가장 인기 있는 콘텐츠 형식은 동영상과 짧은 형식의 기사였다. 하지만 가능한 모든 유형의 콘텐츠를 제작할 필요는 없다. 대신 오디언스의 공감을 얻고 콘텐츠 퍼널에 적합한 형식에만 집중하는 것이 좋다.

3) 콘텐츠 용도 변경

콘텐츠가 게시된 후에는 다른 형식을 선호하는 새로운 독자에게 어필할 수 있도록 콘텐츠의 용도를 변경한다. 이는 시간과 리소스를 절약하고 결과를 극대화할 수 있는 좋은 방법이다. 다음은 콘텐츠의 용도를 변경하는 몇 가지 방법이다.

기사를 인포그래픽, 슬라이드쇼, 팟캐스트 또는 동영상으로 전환한다
긴 글이나 동영상을 짧은 글이나 소셜 게시물로 분할하여 시리즈로 게시할 수 있다.
짧은 콘텐츠 조각을 결합하여 백서 또는 긴 형식의 글로 만든다.
블로그 게시물을 사용하여 소셜 미디어에 유용한 스니펫과 유익한 이미지를 만들 수 있다.

4) 사용자 제작 콘텐츠 활용

사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 계획에 포함하면 오디언스 사이에서 평판을 높이는 데 도움이 된다. 리뷰, 댓글, 사진 및 동영상은 주장에 정당성을 더한다. 또한 이러한 콘텐츠를 쉽게 수집하고 공유할 수 있어 많은 리소스를 절약할 수 있다.

6단계: 콘텐츠 배포 계획 수립

콘텐츠 마케팅에서 성공하려면 콘텐츠가 적시에 적절한 잠재 고객에게 도달할 수 있도록 해야 한다. 이때 콘텐츠 배포 전략이 중요한 역할을 한다. 콘텐츠 배포는 다양한 유료, 오가닉 및 수익 창출 채널을 사용하여 콘텐츠를 게시하고 홍보하는 것이다. 따라서 전략을 설계할 때 타기팅할 핵심 채널을 나열하고, 해당 채널의 과거 실적을 분석하고, 개선할 수 있는 부분에 대한 아이디어를 개발한다. 고객에 대한 지식을 바탕으로 어떤 채널을 혼합해야 하는지 결정해야 한다. 동시에 새로운 채널을 탐색하는 것도 좋은 아이디어가 될 수 있다.

SEMRush는 10개의 틈새 산업을 분석한 결과, 각 산업에서 오가닉 트래픽이 전체 웹사이트 트래픽의 70~80%를 차지한 것을 발견했다. 자연 검색은 여전히 콘텐츠 전략의 중요한 부분이어야 한다. 최적의 결과를 얻으려면 콘텐츠 품질 개선과 콘텐츠 최적화를 위해 노력해야 한다. 콘텐츠 최적화는 의도한 목표를 가장 잘 달성할 수 있도록 콘텐츠를 개선하는 프로세스이다. 검색 결과 순위를 높이거나 기존 리드를 전환으로 전환하는 것이 목표일 수 있다. 이 과정에서 사용자 경험에 중점을 두고 ▲가독성 ▲구조 ▲시각적 콘텐츠의 효과 ▲목소리 톤과 같은 사항을 고려한다. 또한 키워드 전략, 내부 링크, 메타 태그 등과 같은 SEO 기본 사항도 염두에 둔다.

동시에 유료 채널 사용도 고려한다. 콘텐츠 마케팅에서 큰 성공을 거둔 기업의 72%가 유료 채널을 통해 콘텐츠를 홍보하는 것으로 나타났다. 오가닉 콘텐츠 전략은 유료 마케팅 전략과 결합할 때 특히 강력한 효과를 발휘한다. 플루언서 중심 캠페인, 스폰서 콘텐츠, 리드 생성 광고 등 다양한 유형의 콘텐츠 형식 중에서 선택하여 유료 채널을 통해 홍보할 수 있다.

7단계: 지속적으로 콘텐츠 성과 분석하기

콘텐츠 실적을 분석하는 것은 어떤 콘텐츠가 오디언스의 공감을 얻는지 파악하는 가장 좋은 방법이다. 또한 콘텐츠 마케팅 노력이 성과를 거두고 있는지 확인하고 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 된다. 그러나 2023년 마케터의 54%만이 콘텐츠 ROI를 분석하고 있다.

콘텐츠 마케팅의 ROI 측정은 다음과 같이 시작할 수 있다.