[ 매드타임스 최영호 기자] PR회사가 만든 캠페인이 아시아와 대한민국 광고 축제에서 수상했다. 애드아시아 2023 서울에서 CMG 어워즈와 2023 대한민국광고대상 이노베이션 부문에서 수상한 것. 뿐만 아니다. 뉴욕 페스티벌 파이널리스트를 비롯, 한국PR대상 등 국내외 광고제에서 수상을 이어가고 있다.
이제 더이상 광고회사다, PR회사다라고 구분하는 것은 의미가 없어졌다. 광고 커뮤니케이션 영역의 한계가 없어졌기 때문이다. 누가 캠페인을 기획하고 집행하느냐가 아닌, 클라이언트의 문제를 해결하고 타깃에서 메시지를 효율적으로 전달하는 것이 중요하다. 그렇기 때문에 현대자동차그룹의 ‘힐스 온 휠스(Heals on Wheels)’ 캠페인은 의미있는 궤적을 남길 수 있었다.
‘힐스 온 휠스(Heals on Wheels)’ 캠페인은 누구나 모빌리티의 혜택을 받을 수 있도록 사회적인 가치를 담은 현대자동차그룹의 여섯 번째 기술 캠페인이다. 현대자동차그룹 계열사들의 다양한 모빌리티 기술이 합쳐진 '아이케어카'는 단순히 이동 수단으로만 활용되는 차량의 한계를 뛰어 넘었다. 이 영상을 통해 현대자동차그룹과 KPR은 “The Right Move for the Right Future(지속 가능한 미래를 위한 올바른 움직임)”라는 그룹의 사회적 책임 메시지에 걸맞게 누구나 모빌리티의 혜택을 누릴 수 있도록 노력한다는 의지를 진정성있게 담았다.
2021년 유니세프의 <Global Annual Results Report>에 따르면, 2021년 전 세계 아동학대 피해자 수는 10억 명으로 추정되며, 매년 아동학대로 전 세계 40,150명의 소중한 아이들이 피해를 보고 있다.
이러한 학대 피해 아동의 80%는 가정에서 일어나게 되며, 대부분 도심과 떨어진 지역에 거주하는 관계로 상담 환경 자체가 어렵고 이동 상담 과정에서 상담에 대한 기록, 편안한 분위기 마련 등이 어렵다는 사실을 학대 피해 아동이 많이 발생하는 연령대부터 상담 환경, 그리고 상담을 통한 효과 등 다양한 인터뷰를 통해 알게 되었다.
현대자동차그룹은 지난 2014년부터 진행한 '아이케어카 (i Care Car)' 프로젝트를 통해 전국 아동보호 전문기관 66개에 총 142대의 차량을 지원해 왔다.
"힐스 온 휠스" 캠페인에서는, 학대 피해 아동을 직접 찾아가 심리 상담을 진행하고, 자동차를 가상 공간을 연결하는 매개체로 활용해 학대 피해 아동이 심리적 안정을 찾고 감정을 치유하는 과정을 담아냈다.
1. 기본 방향
현대자동차 스타리아에 디지털 테라피(DTx·Digital Therapeutics) 방식을 도입한 '아이케어카'를 제작, 대 피해 아동을 직접 찾아가 심리 상담을 진행하고, 자동차를 가상 공간을 연결하는 매개체로 활용해 학대 피해 아동이 심리적 안정을 찾고 감정을 치유하고자 했다.
2. 차량 개발
차량 개발에는 현대자동차를 포함하여, 현대모비스, 현대오토에버, 포티투닷(42dot) 등 5개사가 참여했으며, 몰입형 디스플레이(Immersive Display) 기술, 다중화자 분리형 AI 음성인식(SSR, Smart Sound Recognition) 기술, 뇌파 기반 스트레스 측정기술 등이 적용돼 학대 피해 아동의 심리 치유를 돕는 역할을 했다.
특히 피해 아동의 마음을 열게 도와줄 '몰입형 디스플레이(Immersive Display)'는 차량 내부의 전면, 양측면, 천장 등 4면에 설치된 대형 디스플레이와 영상 콘텐츠를 통해 아동의 심리적 변화를 확인하며 안정을 취할 수 있도록 제작하였다.
상담 중인 아동은 작은 이어셋 모양의 뇌파 측정 기기를 착용하여 피부와 접촉한 금속 부분이 뇌파 신호를 감지하고 상담 아동의 스트레스 정도를 실시간으로 분석하는 '엠브레인(M.Brain)' 기술을 통해 아이가 고통받는 원인을 파악할 때에도 유용하게 적용하였다.
이외에도 AI 음성인식 기술과 상담 보조 애플리케이션 등 STT(Speech-to-text) 기능이 탑재되어 아동의 상태를 살피면서 더욱 안전하고 효율적으로 상담을 진행할 수 있게 개발되었다.
3. 타깃
본 프로젝트는 궁극적으로 전세계에서 빈번히 일어나는 아동 학대의 현실을 알리고, 그 피해를 줄이기 위해 폭넓은 타깃을 대상으로 진행됐다. 특히 글로벌 캠페인으로서 미주, 유럽뿐만 아니라 아시아 국가를 포함해 다양한 국가를 대상으로 진행됐다.
4. 미디어
접근성이 높은 유튜브 플랫폼을 메인 미디어로 선정하고, 현대자동차그룹의 페이스북 등의 온드 미디어를 중심으로 영상을 노출했다.
1. 유튜브
국내만이 아닌 해외에서도 높은 조회 수를 기록했다. 진정성 있는 메시지를 영상을 통해 전달되어 소비자에게 높은 공감대를 이끌어 냈다. 특히 25-44세의 주요 시청자층을 고려해 보았을 때 영상에 등장하는 아동과 비슷한 나이의 자녀를 둔 학부모가 많이 공감한 것으로 확인할 수 있었다.
- 영상 공개 2주 후 유튜브 조회수 2,000만 회 돌파
- 약 1만 명의 '좋아요'와 1,750건에 이르는 긍정 댓글 기록
2. SNS 채널 (페이스북, 트위터, 인스타그램, 링크드인 등)
- 총 626만 조회수 및 약 8만 건의 좋아요
- 약 840개의 댓글
3. 유튜브 및 SNS
- 총 2,600만 회 조회수
- 약 1,570건 이상의 영상 공유
- 약 9만 건의 '좋아요' 및 긍정 댓글 기록 중
4. 국내외 광고제 수상 실적
- 애드아시아 CMG 어워즈 : 이노베이션 부문 수상
- 퀘스타 어워즈 2023 : 광고/커머셜 캠페인 부문 금상, 기업 부문(자동차) 부문 금상, 기업 부문(Video Campaign) 은상
- 한국PR대상 : 디지털PR 부문 최우수상
- 대한민국광고대상 : 이노베이션 부문 동상
- 뉴욕 페스티벌 2023 : Social/Environmental Good: Brand 사회/환경 공헌-브랜드 부문 파이널리스트
- 아시아 퍼시픽 탬블리 어워즈 2023 : Health and Wellness 헬스케어 (Branded Experiences/Activation브랜드 경험 및 실행) 파이널리스트, Family Centred Brand 가족중심 브랜드(PR) 파이널리스트, Corporate Communications 기업 PR 위너, Technology 기술부문 위너
- 아시아 퍼시픽 세이버 어워즈 2023 : Diamond SABRE Awards 다이아몬드 세이브리 어워즈 파이널리스트, 자동차 부문 위너
캠페인에서 가장 중점을 둔 것은 무엇인가요?
저희가 가장 중점을 둔 것은 두 가지입니다.
첫 번째는 현대차그룹만의 기술이 단순한 기술을 넘어 인류를 향한 진보의 일환으로서 사람을 향한다는 가치를 영상에 담는 것이었습니다. 이를 위해 영상 내 문제 해결을 위한 기술 개발 과정부터 이로 인해 학대 피해 아동의 변화까지 누구나 이해하고 공감하는데 집중 했습니다.
두 번째는 유튜브라는 매체의 특성을 이해하고 적용하는 것이었습니다. 아무래도 기업의 영상은 상대적으로 집중도가 낮을 수 밖에 없습니다.더 많은 사람이 힐스 온 휠스에 공감하고 함께 할 수 있도록 영상 도입부에 주의를 환기할 수 있도록 노력했습니다.
"힐스 온 휠스" 한국은 물론 전 세계에서 주요 어워드에서 수상했습니다. 이렇게 수상을 많이한 이유는 무엇이라고 생각하세요?
결국 ‘감동’이라는 키워드라고 생각합니다. 감동은 별 다른 말이 필요 없는, 누구나 마음을 함께 할 수 있는 것이기 때문입니다. 힐스 온 휠스를 위한 기술과 이 기술이 향한 대상과 문제에 대한 공감, 그리고 이 모든 것이 이어져 하나의 감동으로 귀결되지 않았나 싶고 이에 많은 사람들이 함께 해주셨던 것 같습니다. 다시 한 번 좋은 기회를 주신 모든 관계자분들께 감사 인사 드립니다.
