[매드타임스 이지원 기자] 광고업계는 자사 비즈니스를 업그레이드하기 위해 AI 도구를 사용하고 있다. 현재 가장 유명한 AI 플랫폼인 챗GPT는 카피라이팅과 이미지 생성 분야에서 능력을 발휘하고 있다. 그러나 아직 어떤 마케터도 슈퍼볼 광고만큼은 챗GPT를 사용하지 않는다. 크리에이티브와 법적 문제가 여전히 미해결 과제로 남아있기 때문이다.
Creative: AI vs Human
올해 30초당 약 700만 달러(한화 약 90억 원)에 판매된 슈퍼볼 광고에도 신중을 가하고 있다. 브랜드는 (성공을) 기대할 수 있으면서 이전과 비슷한 유형의 콘텐츠에 의존한다. 예를 들어 셀레브리티 마케팅이 있다. 브랜드는 체면을 구기는 것보다 오히려 그냥 실패하는 것을 선택한다. 그 결과 실험적 기술인 AI에 의지하지 않는다. 퍼블리시스 그룹(Publicis Group)의 크리에이티브 스튜디오 LeTruc의 CCO인 앤디 버드(Andy Bird)도 슈퍼볼 광고비가 AI 플랫폼을 사용하기엔 단순히 너무 비싸다고 답했다.
AI를 사용할 때 마케터는 실패를 겪고 그들의 실수에서 배울 수 있는 공간과 여유가 필요하기 때문이다. 따라서 광고업계는 소비자가 접하는 콘텐츠가 아닌, 회사 내부적으로 공유되는 콘텐츠에 AI를 사용한다. 앤디 버드는 "시작점을 챗GPT로 삼을 수 있지만, 마무리로는 좋지 않다"고 말했다.
포레스터 리서치(Forrester)의 제이 패티솔(Jay Pattisall)은 모든 광고회사가 어느 정도 AI를 사용한다는 것은 이 플랫폼이 슈퍼볼 광고를 제작하는 과정의 일부 단계에서 사용될 수 있다는 것을 의미한다고 언급했다. 그러나 챗GPT의 크리에이티브는 여전히 부족하다. M&M 슈퍼볼 광고를 작업하고 있는 북아메리카 BBDO의 디지털 프로덕션을 담당하는 제임스 영(James Young)은 챗GPT가 사람의 크리에이티브를 달성할 수 없다고 생각한다. 실제로 일부 브랜드는 크리에이티브의 문제로 생성형 AI 작품을 보조 영역으로 한정시키고 있다. 제임스 영은 AI가 생성한 이미지 특유의 초현실주의적 분위기 및 광택이 로봇에서 느끼는 '불쾌한 골짜기(uncanny valley)'와 비슷하다고 말했다.
여전한 저작권의 벽
챗GPT가 슈퍼볼 광고의 무게를 견딜 수 있을 정도의 크리에이티브를 갖추었더라도, 법적 문제가 결국 광고주의 AI 사용을 막는다. AI 모델은 인터넷의 저작권 보호를 받는 다수 정보를 통해 훈련되기 때문에, 라이센싱과 저작권이 아직 불확실하다. 파이어플라이(Firefly)나 아마존(Amazon)처럼 저작권 문제와 관련하여 배상 정책을 실시한 기업도 있지만, 이마저도 임시방편이다. 아마존은 어떻게 저작권자의 허가를 받았는지에 대해 밝히지 않았으며, 일부 모델을 훈련하기 위해 사용한 데이터베이스도 공개하지 않았다.
뉴욕타임스(The New York Times)는 지난주 유명 AI 이미지 생성기인 미드저니(Midjourney)가 어느 정도까지 저작권을 위반하여 콘텐츠를 생산하는지를 설명한 글을 게재했다. 뉴욕타임스는 실제로 이와 같은 이유로 오픈AI(OpenAI)를 고소했다. BBDO는 여전히 소비자가 접하는 크리에이티브에 특정 AI를 사용하지 않는다. 지적재산권 위반에 대한 걱정이 있기 때문이다.
슈퍼볼 광고에서 AI 사용의 또 다른 난제는 AI가 셀레브리티와 잘 조화를 이루지 못할 수 있다는 점이다. 배우 커뮤니티는 AI의 부당한 사용에 대해 걱정했고, 이는 작년 영화배우조합(SAG-AFTRA) 파업에 주요한 요인으로 작용했다. 지난 11월 스칼렛 요한슨(Scarlett Johansson)은 AI를 사용해 자신의 닮은꼴을 만들어 허락 없이 광고에 사용한 부분에 법적 이의를 제기했다. (물론 슈퍼볼 광고는 클라이언트, 방송사, NFL 등 여러 집단의 승인이 필요하기에, 이런 뻔뻔한 행태는 벌어지지 않을 것이다) 앤디 버드는 AI 제작 광고는 그 자체만으로 셀러브리티가 거부할 수 있어, 시작조차 되지 않을 수 있다고 말했다.
슈퍼볼 2025에도 AI는...
광고주들은 인공지능에 열광했으며, 이는 의도치 않게 광고 회사들의 업무를 인공지능이 대체하게 될 것이라는 두려움을 일으켰다. 그러나 마케터들은 광고 시안 제작 초기 단계에서 보조적으로 AI를 사용하기 때문에, 위와 같은 전망은 발생하지 않을 것으로 보인다.
제임스 영에 따르면 BBDO 또한 슈퍼볼 광고 제작에 AI를 사용했지만, 이는 클라이언트에게 아이디어를 전달하기 위함이다. 주요 아이디어는 여전히 사람들에 의해 구체화한다. Le Truc의 앤디 버드도 자사의 슈퍼볼 광고는 어떤 단계에서도 AI를 사용하지 않는다는 입장을 전했다.
물론 기업은 마케터들이 AI가 크리에이티브 개발 과정에서 일부분의 몫을 담당할 수 있도록 만드는 방법을 찾고 있다. 예를 들어 프로덕션 회사인 Tool은 소셜미디어에 사용할 언더아머의 광고 콘텐츠를 만들었다. 그러나 가장 비싼 광고라는 타이틀을 가진 슈퍼볼 광고에 업계 테스트용으로 사용되는 기술을 사용하는 것은 여전히 너무 위험부담이 크다. 패티솔은 위험부담에 대해 "나는 내 가족을 자율주행 자동차에 태우고 싶지 않다"라고 비유적으로 표현했다.
※ 이 아티클은 AdAge의 Asa Hiken이 작성한 <WHY 챗GPT STILL CAN’T WRITE A SUPER BOWL COMMERCIAL>을 요약, 각색한 것입니다.
