[ 매드타임스 한수경 기자] 매디슨 앤드 월(Madison and Wall)의 대표인 브라이언 위저(Brian Wieser)는 커넥티드 TV(CTV)는 올해 미국 광고 수익에서 200억 달러를 기록할 것으로 예상했다고 비디오위크는 보도했다. 이코노미스트는 2024년 CTV 성장률을 18%로 예상하고 있으며, 1분기에도 같은 성장률을 보일 것으로 예상한다. 다음은 주요 내용이다.
위저는 CTV를 전통적인 미디어와 전문적으로 제작된 다른 콘텐츠의 디지털 확장으로 정의한다. 그는 2024년에는 이 채널이 전체 TV 광고의 29%를 차지할 것으로 예상했다.
그러나 전국 TV(정치 광고 제외)는 1분기 광고 수익이 3.5%, 연간 3.2% 감소하는 등 계속해서 감소할 것으로 예상된다. 위저는 광고주들이 미디어 예산을 퍼포먼스 채널로 전환하고, 코드 커팅으로 인한 부정적인 정서와 TV의 전국적 도달 범위 침식으로 인해 TV와 CTV가 지속적인 도전에 직면할 것이라고 말했다.
그러나 예측에서는 TV가 제공할 수 있는 도달 범위 수준을 원하는 광고주에게 올림픽이 TV에서 긍정적인 요소로 강조되었다. "나는 이 수치가 하계 올림픽에 의해 어느 정도 뒷받침될 것이라고 생각한다. 하계 올림픽은 항상 광고주들에게 매력이 있었다."라고 위저는 말했다.
그리고 당분간 그는 CTV가 TV의 전반적인 쇠퇴 속에서도 성장할 것으로 예상했다. 이코노미스트는 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)의 새로운 광고 지원 계층은 아마존을 위해 "많은 수익"을 창출할 것이라고 전했다. 그러나 위저는 이러한 이익이 TV 카테고리에 새로운 지출을 가져오기보다는 주로 기존 TV 광고 인벤토리를 희생시키면서 이루어질 것이라고 지적했다.
한편, 미국 광고 시장을 살펴보면, 위저는 2024년 총 성장률(정치 외)을 5.6%로 예측했다. 1분기 성장률을 8%로 예상되는 등 특히 긍정적이다. 이 예측은 연간 성장률을 5.2%, 1분기 성장률을 7%로 추정했던 위저의 이전 예측보다 개선됐다. 또한 보고서는 2024년 GDP 전망이 2023년 11월에 비해 2월에 거의 1% 포인트 증가하는 등 미국 경제의 개선이 예상된다고 언급했다
위저는 또한 광고에 더 많이 투자하는 경향이 있는 온라인 비즈니스의 증가를 지적했다. 그는 전자상거래 기반 소매업체가 "일반적으로 실제 소매업체보다 광고 강도가 4배 더 높다"고 강조했다. 예를 들어, 온라인 여행사는 기존 여행사보다 광고 집약적이며, 디지털 게임 퍼블리셔는 기존 게임 제조업체보다 광고 집약적이다. 따라서 광고에 열중하는 경쟁업체가 비즈니스에서 시장 점유율을 빼앗아감에 따라 광고 시장도 성장할 것으로 예상된다.
그러나 이러한 비즈니스의 온라인 특성으로 인해 광고주는 TV 광고보다 커머스 미디어를 선호하는 경향이 있으며, 이에 따라 TV 광고의 미디어 비율은 감소한다.
그는 "개별 미디어를 살펴보면 2023년까지 진행되어 온 예산 지분 변동이 전반적으로 계속될 것으로 예상된다. 이러한 변화에는 디지털 광고에 대한 지속적인 점유율 상승, 옥외 광고에 대한 완만한 점유율 하락, 인쇄물에 뿌리를 둔 오디오, 텔레비전 기반 미디어 회사 및 콘텐츠 출판사에 대한 더 큰 점유율 손실이 포함되어야 한다."라고 전했다.
따라서 디지털 광고의 광고 수익 점유율은 2023년 64%에서 2028년 76%로 증가할 것으로 예상된다. 위저는 단기적으로 2024년 1분기에 14.2%, 전체 연도에 10.7%(2023년 12.9% 대비)의 성장을 전망하면서 디지털 광고의 확장(정치 광고 제외)이 "완만한 둔화"를 보일 것으로 예상했다.
위저는 디지털 광고 내에서 커머스 미디어는 향후 5년 동안 규모가 두 배로 성장하여 2028년 광고 수익이 820억 달러에 달할 것으로 예상했다. 그리고 소셜 미디어도 전반적인 디지털 광고와 대략 비슷한 수준으로 성장하여 1분기에 14.5%, 2024년에는 11.7% 증가할 것으로 예상된다. 보고서는 소셜 미디어와 다른 로그인된 환경이 일반적으로 개방형 웹이 직면한 도전들로부터 이익을 얻을 것이며, 여기에는 소비자 사용을 낮추고 그러한 환경에 대한 광고주의 관심을 줄이는 AI 기반 콘텐츠가 포함된다.
위저는 "이러한 목적을 위해 개방형 CTV, 디지털 OOH, 디지털 오디오 및 벽으로 둘러싸인 정원으로 운영되지 않는 기타 웹 광고를 포함한 개방형 웹 광고는 아마도 향후 몇 년 동안 상대적으로 제한적인 성장을 보일 것이다. 인공지능에 의한 것이든 인간에 의한 것이든 콘텐츠에 대한 투자 증가가 더 나은 콘텐츠, 더 많은 신뢰, 더 많은 사용 및 더 많은 광고주의 관심을 초래할 가능성이 항상 있다는 것을 알고 있다"라고 말했다.
