[ 매드타임스 최영호 기자] IAB를 비롯, 디지털 광고 업계에서는 커넥티드 TV(CTV)를 CTV 디바이스나 OTT 서비스를 통해 제공되는 콘텐츠를 포함하는 포괄적인 용어로 사용하기 시작했다. 그러나 두 개념은 같지 않고, 차이가 있다. 이마케터는 두 가지로 구분하여 다음과 같이 정의한다.
우선 CTV 광고는 자체 인터넷 기능이 내장된 스마트 TV와 아마존 파이어 스틱, 블루레이 플레이어, 게임 콘솔과 같은 외부 디바이스에 표시되는 광고를 포함하여 TV 화면에 표시되는 디지털 판매 광고를 의미한다. 컴퓨터, 휴대폰, 태블릿 또는 기타 TV 이외의 기기로 전송되는 광고는 포함되지 않는다.
반면, OTT 광고는 구독형 주문형 비디오, 무료 광고 지원 스트리밍 TV, 가상 다중 채널 프로그램 배포자 등 모든 화면에 표시되는 기존 유료 TV 서비스와 독립적으로 인터넷을 통해 전달되는 광고를 말한다. 여기에는 스마트 TV뿐만 아니라 모바일, 데스크톱, 태블릿 디바이스에 게재되는 광고가 포함될 수 있다.
이러한 용어를 결합하면 확장되고 있는 스트리밍 비디오의 세계를 쉽게 지칭할 수 있지만, 광고가 게재되는 디바이스 유형이라는 한 가지 주요 차이점 때문에 CTV와 OTT 광고의 차이를 이해하는 것이 중요하다.
그리고 CTV 광고의 장점 중 하나는 마케터는 광고가 항상 TV 화면에 표시된다는 것을 알고 있다는 것이다. 하지만 플랫폼에 따라 일부 소비자는 더 작은 디바이스에서 콘텐츠를 시청하는 것을 선호한다.
2023년 6월 이마케터 전망에 따르면, 미국 소비자들은 올해 하루 평균 35분 동안 유튜브를 사용한다. 이 중 절반에 가까운 시간(16분)이 TV 기기에서 소비되지만, 거의 같은 시간(15분)이 모바일에서 소비될 것이다. 넷플릭스나 훌루와 같은 플랫폼의 경우 기기별 사용 시간을 따로 구분하지는 않지만, 긴 형식의 콘텐츠를 호스팅한다는 점을 고려하면 소비자는 더 큰 화면에서 콘텐츠를 시청하는 경향이 더 높을 수 있다.
마케터는 소비자가 어떤 행동을 취하도록 유도할 것인지 고려하고 그에 따라 투자해야 한다.
예를 들어, CTV를 통해 시청하는 광고는 모바일 광고보다 끝까지 시청할 가능성이 더 높다. 동영상 완료율 데이터에 따르면, 2021년 하반기부터 2022년 상반기까지 CTV 광고 완료율은 98%에 달했다. 반면, 모바일 앱 완료율은 2020년 2분기 최고치인 64%에서 2022년 2분기 58%로 떨어졌다.
그러나 소비자가 실제로 상품을 구매하도록 하려면 소비자가 더 편하게 거래할 수 있는 모바일을 통해 전달할 수 있는 OTT가 더 나은 옵션일 수 있다. 2023년 11월 전망에 따르면 2024년 미국 이커머스 매출은 5,582억 9,000만 달러로 미국 전체 이커머스 매출의 44.6%를 차지할 것으로 예상된다. TV를 통한 쇼핑은 아직 소비자들에게 비교적 생소하기 때문에 모바일 쇼핑만큼 널리 채택되려면 시간이 걸릴 수 있다.
