[ 매드타임스 최영호 기자] 하이네켄(Heineken)이 새로운 글로벌 캠페인을 통해 “진짜 소셜은 화면 너머에 있다”는 메시지를 전하고 있다. 이번 캠페인은 디지털 피로감(digital fatigue)을 호소하는 현대인들에게 소셜미디어를 잠시 내려놓고, 진짜 사람들과 직접 연결되는 경험의 중요성을 다시 한 번 상기시킨다.
이번 캠페인은 온라인 세계에 깊이 발을 담근 셀럽과 인플루언서들을 통해 오히려 오프라인에서의 진짜 만남의 가치를 상기시키고자 했다. 하이네켄은 가수 겸 배우 조 조나스(Joe Jonas)를 비롯해, SNS에서 큰 인기를 끌고 있는 듀드 위드 사인(Dude with Sign), 릴 체리(Lil Cherry), 폴 올리마(Paul Olima) 등과 함께 “사람들이 모두 오프라인으로 나가 진짜 만남을 즐긴다면, 인플루언서들의 피드는 텅 비게 되고, 그들은 예상치 못한 침묵 속에서 당황하게 된다.”라는 상상을 유쾌하게 영상으로 풀어냈다.
크리에이티브 에이전시 르펍(LePub), PR 에이전시 더 로먼스(The Romans), 콘텐츠 에이전시 빌리언 달러 보이(Billion Dollar Boy)가 협업한 이번 프로젝트는, 화면에서 눈을 떼고 진짜 사람들과 시간을 보내는 것이 얼마나 깊고 의미 있는 사회적 경험을 줄 수 있는지를 보여준다.
캠페인 영상은 ‘SNS 피드가 텅 비어버린 세상’을 상상하며 시작된다. 모든 팔로워가 오프라인에서 시간을 보내자 인플루언서들은 갑작스러운 관심의 단절을 겪게 된다. 뷰티, 패션, 음식 등 각자의 영역에서 허탈해하는 모습은 현실적이면서도 웃음을 자아낸다.
흥미로운 점은, 디지털 세계에 깊이 몰입해 있는 이들 크리에이터가 오히려 오프라인의 가치를 전하는 데 앞장섰다는 것이다. 하이네켄은 이 아이러니를 활용해, 과도한 SNS 사용에서 벗어나는 가장 좋은 방법은 ‘진짜 사람들과의 연결’이라는 메시지를 강화하고 있다.
조 조나스는 이번 캠페인의 론칭 행사에서 자신의 신곡 ‘Heart by Heart’를 오프라인으로 처음 공개했다. 디지털 플랫폼이 아닌 ‘가장 오래된 소셜 네트워크’인 바로 바(bar)에서 직접 관객들과 마주하며 진정한 소통을 시도한 것이다. 그는 행사 현장에서 “폰을 들여다보다 시간 가는 줄 모를 때가 많다. 나도 그런 적 많다”며 “이번 캠페인을 통해 사람들에게 진짜 만남의 힘을 다시 알리고 싶었다”고 전했다. “신곡을 오프라인으로 선보인 건 음악 본연의 의미, 즉 사람과 사람 사이의 연결을 되찾고 싶었기 때문이다. 그 현장에 있던 관객들의 반응은 SNS로는 절대 느낄 수 없는 것이었다”고 덧붙였다.
행사 현장에서는 듀드 위드 사인과 조 조나스가 ‘인스타그램 릴스’처럼 꾸며진 창가에 실제로 서서 포즈를 취하며 ‘SNS 없이도 콘텐츠는 가능하다’는 메시지를 전하는 퍼포먼스도 진행됐다.
이번 캠페인의 배경에는 소셜미디어 시대에 급격히 줄어든 인간관계의 시간에 대한 통계가 있다. 글로벌 조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면 지난 24년간 사람들 간의 직접적인 교류 시간은 35% 감소한 반면, SNS 사용 시간은 인스타그램(2010), 스냅챗(2011) 이후 54% 이상 증가했다. 하이네켄이 의뢰한 최신 보고서에 따르면, 전 세계 17,000명의 성인을 조사한 결과 하루 평균 5시간 48분을 화면을 보며 보내며, 이는 연간 약 88일에 해당한다.
응답자의 절반 이상(52%)은 SNS를 계속해서 따라가야 한다는 압박감을 느끼고 있으며, 51%는 온라인 상호작용 이후 사회적으로 피로감을 호소했다. 특히 Z세대의 경우 62%가 디지털 활동 이후 ‘사회적 에너지 고갈’을 경험한다고 답했다. 흥미롭게도, 79%는 친구들과 직접 어울릴 때 스마트폰에서 벗어나기가 훨씬 쉬웠다고 응답해, 오프라인 인간관계가 디지털 피로감을 줄이는 데 효과적이라는 점을 시사한다.
하이네켄 글로벌 브랜드 총괄 나빌 나세르(Nabil Nasser)는 “하이네켄은 언제나 최고의 연결은 현실에서 이뤄진다고 믿어왔다. 이번 캠페인은 알림이 끊이지 않는 세상에서, 화면을 내려놓는 것만으로도 더 건강하고 의미 있는 관계가 가능하다는 점을 상기시키려 한다”며 “항상 온라인에 연결되어 있는 크리에이터들과 협업한 것도 아이러니하지만, 그들 역시 균형의 중요성을 알고 있었다”고 말했다.
르펍 글로벌 CEO 브루노 베르텔리(Bruno Bertelli)는 “지금 우리가 사는 세상은 스크린으로 가득하다. 우리는 그 안에서 진짜 연결이 어떻게 가능한지를 묻고 싶었다”며 “이번 캠페인은 사람들과의 진정한 연결은 휴대폰이 아니라 눈 맞춤과 대화에서 시작된다는 사실을 유쾌하게 보여준다”고 밝혔다.
하이네켄의 이번 캠페인은 미국에서 시작해 향후 6개월간 전 세계로 확산될 예정이다. 미국, 유럽, 아시아 태평양 등지에서 TV, 소셜미디어, 옥외 광고, 디지털 플랫폼을 통해 이어질 계획이다.
