[ 매드타임스 최영호 기자] 직원이 직접 목소리를 내는 브랜드 콘텐츠가 기업의 마케팅 효과를 끌어올리고 있다는 분석이 나왔다. 글로벌 소셜 플랫폼 'ADVOCACY by SocialPubli'가 발표한 2025 직원 옹호(Employee Advocacy) 벤치마크 리포트에 따르면, 직원 옹호 프로그램이 브랜드 가시성과 고객 참여도를 크게 개선하는 데 기여하고 있는 것으로 나타났다.
이번 보고서는 보험, 통신, 관광 등 세 산업군에서 실제 도입된 사례를 바탕으로, 수백 건의 직원 생성 콘텐츠를 분석해 효과를 정량화했다. 보고서에 따르면 도입 첫해 참여 인원이 최대 50배까지 증가한 사례도 있으며, 보험 업계에서는 52명에서 2,816명으로 5,315%가량 급증하는 등 특히 가파른 성장세를 보였다. 통신과 관광 업계에서도 각각 765%, 296%의 증가율을 기록해 대규모 기업에서도 직원 옹호 프로그램의 확장성과 파급력이 입증됐다.
직원들이 가장 활발히 활동한 채널은 링크드인이었다. 2024년 한 해 동안 직원 게시물의 월평균 노출 수는 약 89만 4천 건으로, X와 페이스북보다 월등히 높았다. 반면, 참여율은 페이스북과 X가 더 높게 나타났다. 페이스북의 평균 참여율은 14.74%, X는 13.99%였으며, 링크드인은 최대 1.60%를 기록했다. 도달 범위는 링크드인이 강점을 보였고, 실질적인 반응과 소통에서는 페이스북과 X가 우위를 보였다.
직원이 직접 작성한 콘텐츠의 효과도 뚜렷했다. 일반 브랜드 게시물의 평균 참여율이 약 0.15%에 그친 반면, 직원 옹호 프로그램을 통해 생성된 콘텐츠는 10%를 훌쩍 넘는 수치를 기록했다. 소셜퍼블리의 CEO 이스마엘 엘 쿠드시(Ismael El-Qudsi)는 "직원이 자신의 목소리로 이야기를 전할 때 진정성이 담겨 훨씬 높은 반응을 이끌어낸다"고 설명하며, "직원 생성 콘텐츠가 브랜드 공식 콘텐츠보다 더 큰 성과를 내고 있다"고 덧붙였다.
콘텐츠 유형별로는 커뮤니티 활동과 사회공헌 관련 게시물이 가장 높은 반응을 얻었고, 교육 콘텐츠와 동료 인정 게시물도 긍정적인 성과를 보였다. 포맷 측면에서는 외부 링크, 이미지, 짧은 영상 순으로 효과가 높았다. 직원 참여를 유도하는 데에는 생활용품, 전자제품, 상품권 등의 실질적인 보상이 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
이번 리포트는 ADVOCACY by SocialPubli 플랫폼을 통해 실제 대기업 세 곳에서 2~4년에 걸쳐 축적된 데이터를 기반으로 분석한 결과다. 분석에는 유료 광고 없이 자연스럽게 생성된 콘텐츠만을 활용했으며, 직원 참여율, 소셜미디어 도달 범위, 게시물별 참여율 등을 핵심 지표로 삼았다.
보고서는 마지막으로 "진정성 있는 직원의 목소리가 기업이 신뢰받는 브랜드로 성장하는 데 가장 중요한 자산이 될 수 있다"고 강조하며, 자율성과 동기부여, 다양한 콘텐츠 전략이 기업 내부로부터의 브랜드 신뢰 형성에 핵심적인 역할을 한다고 조언했다.
