[ 매드타임스 최영호 기자] 오디오 광고 채널 가운데 팟캐스트가 스트리밍 오디오보다 평균 두 배 이상의 성과를 내는 것으로 나타났다. 오디오 광고 측정·분석 플랫폼 팟스크라이브(Podscribe)가 최근 발표한 ‘2025 팟캐스트 성과 벤치마크 보고서(Podcast Performance Benchmark Report)’에 따르면, 브랜드 검색, 웹사이트 방문 등 행동 유도 측면에서 팟캐스트 광고의 평균 성과는 37%에 달하며, 스트리밍 오디오 광고의 16%를 크게 웃도는 수준이다.
특히 광고 예산이 제한적인 중소규모 브랜드일수록 성과 차이는 더 뚜렷하게 나타났다. 팟캐스트 광고 집행 시, 가장 작은 규모의 광고주들은 월간 고유 방문자 수가 평균 56% 증가한 반면, 대형 브랜드는 13% 증가에 그쳤다. 이는 스트리밍 오디오에서도 유사하게 나타났으며, 중소 광고주가 집중도 높은 타깃팅을 통해 성과를 극대화하고 있다는 해석이 나온다.
광고 노출 이후 행동 반응 속도도 분석됐다. 팟스크라이브의 ‘Lag Report’에 따르면, 광고 노출 후 24시간 이내 웹사이트 방문은 17.3%, 7일 이내 42.3%, 22일 이내에는 약 80%의 리스너가 반응을 보였다. 특히 고소득 및 고학력 청취자 집단의 반응률이 더 높았으며, 트랜스유니언(TransUnion)과의 데이터 분석 결과에 따르면 고소득층의 구매지수는 25% 더 높았고, 학위 소지자의 전환율은 최대 17%가량 높았다.
이와 함께 팟캐스트 광고 시장에서 유튜브 비디오 포맷을 결합한 멀티포맷 캠페인이 빠르게 증가하고 있다. NetInfluencer의 보도에 따르면, 팟캐스트 광고 캠페인의 약 20%가 유튜브 영상과 병행되어 송출되고 있으며, 이 중 64%의 소비가 유튜브에서 발생한 것으로 나타났다. 광고가 양쪽 채널에 동시 노출될 경우 유튜브의 소비 비중이 월별로도 지속적으로 유지되고 있다는 점에서, 브랜드의 시청자 유입 전략 측면에서 유튜브는 점점 더 중요한 접점으로 부상하고 있다.
이번 보고서는 광고 포맷별 성과 차이도 공개했다. 호스트가 직접 읽는 광고(host-read)는 여전히 가장 높은 전환율을 보였으며, 광고가 길수록(예: 90초 이상) 전환 성과도 함께 높아졌다. 미드롤 광고는 노출당 반응률이 우수했고, 프리롤 광고는 단위 예산 대비 효율성이 가장 높았다. 특히 광고 길이에 따라 청취자와의 신뢰 형성, 제품 정보 전달력에 차이가 있었으며, 제작자가 직접 낭독한 긴 광고 역시 더 높은 참여율을 보였다.
캠페인 구성 측면에서는 단일 프로그램 중심 광고보다, 네트워크 기반 광고가 광고비 대비 전환 비용에서 27%가량 효율적인 것으로 나타났다. 다양한 퍼블리셔 인벤토리를 실험하고 최적화하는 전략이 장기적인 광고 효과에 더 유리하다는 분석이다.
전환 측정 방식에서도 변화가 있었다. 팟스크라이브는 기존 설문 기반 방식보다 픽셀 기반 측정 기술을 통해 최대 7배 높은 전환 감지가 가능하다고 밝혔다. 다만 IPv6 도입 수준이 불균형한 상황에서는 최대 50%의 전환 누락 가능성도 지적했다. 평균 사이트 방문 전환율은 0.24%, 구매 전환율은 0.016%로 나타났으며, 전환당 평균 비용은 약 121달러 수준이었다.
산업별로는 미디어·엔터테인먼트 분야가 가장 높은 방문율을 기록했으며, 통신 업계는 상대적으로 구매 전환율이 높았다. 리테일·패션 분야는 평균 전환당 비용이 62달러로 가장 낮았고, 통신 분야는 754달러로 가장 높아, 업종별 광고 전략 차별화가 요구된다는 분석도 함께 제시됐다.
이번 보고서는 미국 외에도 독일, 프랑스, 영국, 캐나다, 호주 등 주요 5개국의 데이터를 처음으로 포함했으며, 총 67,000개 이상의 캠페인과 약 200억 회 광고 노출을 기반으로 작성됐다. 팟스크라이브 CEO 피트 버싱거(Pete Birsinger)는 “오디오 광고가 글로벌에서 성장 궤도에 오르고 있는 지금, 명확하고 신뢰할 수 있는 벤치마크가 기업의 캠페인 전략 수립에 핵심 자료가 될 것”이라고 강조했다.
