인스타그램을 담당하는 마케터라면 ‘우리 브랜드 인스타그램은 왜 이렇게 팔로워가 늘지 않을까?’에 대한 고민이 많을 것이다. 그리고 그 정답을 찾기 위해 ‘인스타그램 팔로워 늘리는 법’을 검색하며 끝이 어디일지 모르는 검색의 바다에 빠지곤 한다.
물론 이런 접근이 잘 못된 것은 아니다. 다만 무조건적인 팔로워 늘리기 이전에 고민해봐야 할 점은 팔로워가 늘지 않는 원초적인 문제를 인식하는 것이 아닐까 싶다.
그렇다면 팔로워가 늘지 않는 진짜 이유는 무엇일까? 그것만 알 수 있다면 문제를 찾고 개선하면 될 것이다. 모든 문제를 해결하긴 어렵겠지만 팔로워가 늘지 않는 대표적인 이유는 대략 아래와 같다.
첫 번째, 인스타그램 사용자가 팔로워를 하는 궁극적인 이유는 무엇일까?
인스타그램 유저가 브랜드 계정의 콘텐츠를 소비하는 이유는 다음과 같다. (출처 : 2019년 5월 인스타그램 기자 간담회)
- 새로운 트렌드 58%
- 유명인사의 추천, 소개 52%
- 새로운 출시 소식 51%
- 남들보다 앞선 정보 51%제품 출시 이벤트 미리보기 48%
우리는 이벤트 등의 금전적 혜택이나 그들이 올리는 제품 정보를 내 피드에서 받아보고 싶어질 때 팔로워를 한다. 브랜드 입장에서는 제품에 대한 이야기를 매일 해도 고객이 기꺼이 들을 준비를 하고 있다는 건 즐거운 일이다.
하지만… 안타깝게도 이런 업종은 정해져 있다.
점심을 먹고 있는 순간에 ‘저녁에 뭐 먹지?’ 매일 아침 옷방 거울 앞에서 ‘오늘은 뭘 입지?’여행을 끝내고 돌아오는 순간에도 ‘다음에는 어디로 여행을 갈까?’
매일… 매 순간 고민이 반복되는 이런 업종에 속해 있다면.. 상대적으로 팔로워를 확보하기 용이하다 (늘 고민하는 문제이기 때문에 자주 반응하고 소비되며 만족감을 느끼면 팔로워를 한다)
반면 이런 고민도 있다.
프로포즈를 해야 하는데 어떤 반지가 괜찮을까?다음 달에 돌잔치가 있는데.. 어디서 하지? 사진은? 10년전에 산 침대가 고장이네.. 이번에 사면 바꾸는 일 없는 튼튼한 매트리스 없나?
고객이 이런 업종의 제품을 구매할 때는 특정 기간(제품이나 서비스 구매를 고민하는)동안 집중적으로 정보를 알아보고 구매가 완료된 다음부터는 꽤 오랜 기간 기억에서 지워버린다. 이미 고민이 해결되었기 때문에 브랜드가 이야기하는 앞으로의 콘텐츠는 정보로서 가치가 없게 된다. (방금 문제를 해결한 고객에겐 말이다)
결국 이들은 팔로워를 할 동기를 상실해버린다. (유명 침대 브랜드의 SNS 채널 육성이 어려운 이유가 바로 여기에 있다.)
만약 후자에 속하는 업종이라면 남들과 같이 팔로워 늘리기에 목을 메지 말고 그들이 특정 기간에 검색하는 영역에서 상위에 보이게 하는 것이 더 중요할지 모른다. 인스타그램 운영을 포기하자? 라는 게 아니라 운영 전략을 업종에 맞게 진행해야 한다는 말이다. 고객이 자주 검색하는 해시태그에서 설득력있는 콘텐츠로 여러분을 보여주면 된다.
오늘부터 인스타그램을 시작했으니 슬슬 팔로워를 모아볼까? 라는 고민 이전에팔로워를 하는 근본적인 이유를 먼저 이해하고 대응해야 ‘팔로워’라는 숫자 놀음에서 벗어나 좀 더 활용 가능한 운영이 가능해진다.
우리 계정에 팔로워가 늘지 않는 이유가 담당자의 잘못이 아닐 수도 있다는 말이다. (토닥 토닥... 당신 잘못이 아닙니다.)
두 번째, 고객은 당신의 인스타그램 피드가 제공하는 정보를 보고 팔로워를 결정한다.
인스타그램 피드는 고객이 팔로워를 할지 말지를 결정하는 공간이다. 고객이 팔로워를 결정하는 과정은… 이런 흐름이라고 본다.
미팅 후 주말 첫 데이트를 앞둔 여자는 남자가 잠시 언급한 여친룩 이야기를 떠올려본다. 그리고 인스타그램에서 여친룩을 검색한다. 그 중에서 유독 눈에 띄는 콘텐츠를 보고 그 계정을 방문한다.
기대를 안고 방문한 계정에는 남자가 좋아할 만한 여친룩에 대한 정보로 가득했다. 결국 여자는 계정 팔로워를 꾸~욱 누르게 된다.
앞으로 닥칠 문제를 해결해 줄 수 있는 정보를 인스타그램 피드를 통해 제공한다면 팔로워를 확보할 수 있다. 정보는 팔로워를 해야 할 가장 강력한 동기이다. 사진을 예쁘게 찍는 것도 중요하지만 그 자체로 유익한 콘텐츠가 되어야 한다.
패션, 뷰티, 음식, 여행 등 업종은 이미지(짧은 영상 포함) 형식으로 콘텐츠가 제작되었을 때 글과는 다른 전달력을 지닌다. 글보다는 이미지로 제작된 콘텐츠가 전달력이 더 좋다고 할 수 있다. 이런 이유로 사진을 찍기 전에 ‘이게 정보가 될 수 있을까’를 먼저 고민한다면 좀 더 나은 콘텐츠가 나올 수 있다.
이런 콘텐츠를 업로드하게 되면 둘러보기에 확산되거나 해시태그로 검색되기 시작할 것이다.그리고 이를 발견한 고객은 더 많은 정보를 확인하기 위해 계정을 방문하게 된다. 계정에 방문한 고객은 정보들이 보기 좋게 모여있는 피드를 보며 화면 스크롤을 아래로 향한다. 스크롤을 아래로 향할수록 더 많은 브랜드 콘텐츠를 발견하게 되고 관여도가 올라간 고객은 팔로워 신청을 고민하게 된다.
콘텐츠 발견부터 팔로워 신청까지의 여정
콘텐츠 업로드 > 알고리즘에 의해 둘러보기나 검색으로 확산 > 콘텐츠 발견 > 계정 방문 > 피드 탐색 후 팔로워 신청 고민
하지만....
계정 방문까지 고객을 모시고 왔다고 팔로워가 늘어나는 건 아니다. 특정 게시물이 기존 게시물 대비 비교도 안될 정도로 많은 좋아요와 댓글이 작성되는 경우를 간혹 보게 된다. 이런 게시물을 보게 되면 계정에는 뭐가 있을까? 하는 궁금증과 함께 계정을 방문해보는데 생각보다 낮은 팔로워를 보고 놀랄 때가 있다. 무엇이 문제일까?
(좋아요를 많이 받았지만 팔로워는 생각보다 낮은 50명 수준이다...)
해당 계정들의 공통된 특징 중 하나는 확산된 콘텐츠와는 다른 피드 구성에 있었다.
콘텐츠를 발견한 고객은 그와 비슷하거나 좀 더 나은 정보를 볼 수 있다는 기대감을 안고 계정을 방문한다. 그리고 여러분의 계정 피드가 그 기대감을 만족시킨다면 고객은 팔로워 신청을 고민하게 된다. ‘팔로워를 해볼까?’ 하는 마음은 피드를 보면서 결정되는 경우가 많다.
이는 목적성 없이 올라오는 일상 사진과 어디서나 볼 수 있는 그저 그런 콘텐츠를 계정 피드에서 몰아내야 하는 이유이기도 하다.
고객 입장에서 당신의 피드를 보자. 특별할 것 없는 정보로 피드가 채워져 있다면, 팔로워가 늘어나는 게 이상한 일일지 모른다...
세 번째, 인스타그램 피드에서 우리만의 감성을 보여줄 수 있는가?
#인스타갬성 인스타그램이기에 가능한 감성을 전달하는 이미지를 보고 인스타 감성이라 칭한다. 인스타그램 사용자들은 이미지의 형식을 빌려 자신을 표현하고 콘텐츠를 소비한다. 이미지를 통해 정보를 소비하기도 하지만 사진이 전달하는 느낌, 감성으로 소비하기도 한다.
고객은 위와 같이 이미지를 도드라지게 보여주는 화면 구성을 통해 우리를 발견한다. 이런 화면 구성은 브랜드가 제안하는 감성을 전달하기에 유리한 구성이라고 볼 수 있다. 이 때문에 브랜드의 콘텐츠 역시 이런 감성을 잘 전달할 수 있어야 한다. (주요 SNS 채널 중에서 브랜드 메시지를 비주얼로 가장 잘 표현할 수 있는 공간은 인스타그램이 유일하지 않을까?) 누구나 좋아하는 감성 하나씩은 가지고 있다.
인스타그램 사용자들은 감성이 담긴 콘텐츠를 좋아하는 편이며 인스타그램을 자주 사용해본 마케팅 담당자 감성의 중요성을 잘 알고 있을 것이다. 다만 감성이라는 부분이 수학 공식처럼 딱 떨어지는 답이 아니다 보니 우리만의 감성을 이미지로 만드는 일이 쉽지만은 않다.
감성 + 피드 = ???????????
이런 사람이 우리 옷을 입었으면 좋겠다.이런 사람이 우리 가방을 들었으면 좋겠다. 등등.. 말 그대로 우리 제품과 핏이 맞는 사람(집단)을 정의하는 일을 먼저 해보는 것이다.
위 이미지는 미국 샬럿 지역에 있는 Hygge라는 협업공유오피스(Co-working place) 서비스 업체의 인스타그램 피드이다. Hygge의 인스타그램 계정 피드를 보면 “우리 공간은 넓고 쾌적하고 밝고 깨끗해”를 강조하는 동종 업계의 브랜드 계정과는 다른 감성을 볼 수 있다. 우리가 제공하는 서비스가 중심이 아닌 이를 사용하는 고객의 모습을 피드에서 살펴볼 수 있다.
피드만 보면 Hygge 서비스를 이용하는 사람들은 대략 이런 사람들일 거 같다.
잘 기획된 인스타그램 피드는 ‘브랜드의 정체성’을 매력적으로 보여줄 수 있어야 한다. Hygge는 그들의 서비스를 이용하는 고객의 모습을 구체화하고 이를 감성적 피드로 보여주고 있다. 인스타그램 피드를 통해 우리만의 감성을 전달하고 싶다면 Hygge와 같이 제품과 서비스를 이용하는 고객의 모습을 구체화할 수 있어야 한다.
또 다른 예시들…
https://www.instagram.com/hibrow_official/HIBROW (@hibrow_official)는 일상 속에서 필요한 것들을 무심코 지나치는 생활 속 물건을 활용해 라이프 스타일&가구를 만드는 브랜드이다. 이들은 본인들이 만든 제품의 첫 번째 고객이기도 하며 스스로 만족하는 제품을 만드는 과정 등을 브랜드 인스타그램 계정에 감성적으로 담아내고 있다.
https://www.instagram.com/cafune.official/CAFUNE (@cafune.official)는 미니멀리스트를 표방하는 가방 브랜드이다.예술과 자연, 문화에 대한 관심이 그대로 디자인에 반영되는 CAFUNE는 인스타그램 피드에서도 그 감성을 그대로 보여주고 있다. CAFUNE의 인스타그램 피드를 보면 '문화와 예술, 자연을 사랑하는 미니멀한 라이프 스타일을 즐기는 여성'이 자연스럽게 떠오를 것이다.
마무리 Comments
당신의 인스타그램 계정에 팔로워가 늘지 않는다면 분명 문제가 있는 것이다.
애초에 팔로워가 늘어나기 어려운 업종에 속해 있거나, 내 브랜드가 속한 시장에서 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 콘텐츠를 제공하지 못하거나, 고객의 이야기가 아닌 제품 자랑만 늘어놓는 경우… 생각한 만큼의 팔로워 증대는 기대하기 어렵다.
문제를 개선하기 위해서는 해결 방법을 고민하기 이전에 문제를 정의할 수 있어야 하며 위에 언급한 내용이 그 과정에 도움이 되길 바란다.
