[마케팅, 머신러닝을 만나다] 틴더의 마케팅 전략: 데이팅 앱 마케터를 위한 4가지 교훈

[마케팅, 머신러닝을 만나다] 틴더의 마케팅 전략: 데이팅 앱 마케터를 위한 4가지 교훈

  • 몰로코
  • 승인 2021.06.04 07:00
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틴더(Tinder)의 마케팅 전략은 모바일 중심 시대에서 특별한 매칭으로 사용자들 간 뜻깊은 만남을 이뤄주는 것입니다.

누군가 데이팅 앱의 최고를 묻는다면 많은 이들이 ‘틴더(Tinder)’라고 답할 것입니다. 틴더는 업계의 최초는 아니었지만, 온라인 데이팅 서비스의 지형을 바꿔놓은 핵심 플레이어입니다. 해당 앱을 사용하지 않는 이들도 '오른쪽으로 스와이프(swipe right)' 인터페이스를 알고 있을 정도니, 그 인기가 실로 대단하다고 할 수 있습니다. 이러한 틴더의 브랜드 인지도는 다름 아닌 입소문(WOM)에서 비롯됐다는 점에서 더욱 대단합니다. 틴더가 시도한 새로운 사용자 확보 및 앱의 게임화 요소 전략은 지금까지도 많은 데이팅 앱들의에 본보기가 되고 있습니다.

본 글에서는 틴더의 마케팅 전략을 전격 해부하여 이들의 획기적인 성공 배경에 숨어있는 중요한 교훈을 되짚어보고자 합니다.

틴더의 마케팅 전략

타깃 파악

온라인 데이팅 앱 시장에는 틴더를 둘러싼 수많은 경쟁사가 존재합니다. 이 시장의 선발주자였던 오케이큐피드(OkCupid)와 이하모니(eHarmony)는 틴더가 론칭되던 시점에 이미 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있었고 범블(Bumble)과 같은 후발주자들은 매칭에서 흔히 발생하는 문제에 대한 혁신적인 솔루션을 제시하며 시장의 경쟁력을 견고히 하고 있었습니다. 이러한 경쟁 속 틴더는 다름 아닌 젊은층을 성공적으로 공략하며 최고의 데이팅 앱으로 자리매김할 수 있었죠.

틴더가 시장에 나오기 전까지만 해도 젊은 싱글들 사이에서 데이팅 앱은 흔하지 않은 서비스였습니다. 이하모니와 같은 온라인 데이팅 앱은 미국에서 베이비 붐 세대와 X 세대에게 큰 인기를 끌었지만 밀레니얼 세대까지 사로잡는 데는 실패했죠. 틴더는 밀레니얼 세대의 영향력을 예민하게 포착하고 도시에 살고 있는 이들을 집중적으로 겨냥하는 마케팅 전략을 세웠습니다.

"천릿길도 한 걸음부터”라는 속담처럼, 비즈니스의 발전을 위해서는 명확한 타깃 구축이 최우선입니다. 비즈니스를 이끌어주는 핵심 사용자들 없이는 글로벌한 성공을 끌어낼 수 없습니다. 틴더 역시 밀레니얼 세대를 핵심 타깃으로 선정하고 전략을 펼친 결과, 현재 틴더 사용자 중 무려 83%가 34세 미만의 밀레니얼 세대이며 전체 사용자 중 절반 이상은 Z 세대가 차지하고 있습니다.

그렇다면 어떻게 틴더는 모바일 앱 시장의 태동기에 밀레니얼 세대를 사로잡을 수 있었을까요?

지역 전략 실행

사용자가 데이팅 앱을 설치하고 이를 사용하게 하기 위해서는 현지화가 매우 중요합니다. 사용자들은 지구 반대편에 있는 사람이 아닌 당장 근처에 있는 사람과 매칭되길 원하기 때문이죠. 하지만 앱 론칭 초창기에는 지역별 사용자 풀을 구축하기가 쉽지 않기 때문에 틴더는 출시 전 입소문을 통한 마케팅에 집중했습니다.

다른 소셜 미디어와 같이 초기 데이팅 앱들은 대학 캠퍼스에서 서비스의 기회를 찾곤 했습니다. 2012년 당시 틴더의 CMO였던 휘트니 울프(Whitney Wolfe)는 미국 각지의 여학생 사교클럽을 돌며 틴더를 알리고 앱 설치를 권유했습니다. 이후에는 근처 학교들의 남학생 사교 클럽을 방문해 비슷한 방식으로 서비스를 소개했고, 틴더에 가입한 학생들은 앱을 통해 근처에 많은 싱글을 만날 수 있게 되었죠.

타 카테고리 앱들의 성공이 보여주듯, 서비스 초반에는 글로벌 사용자보다 세부 지역 사용자들을 타깃으로 하는 것이 효율적입니다. 집중적인 소프트 런칭을 통해 퍼블리셔들은 앱 기능을 테스트하고, 예상치 못한 문제를 해결하며, 다른 지역 내 유사한 시장에 적용할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이뿐만 아니라 특정 지역에서 만들어낸 성공 사례를 통해 입소문 마케팅도 촉진할 수 있기에 향후 앱의 확장을 도울 수 있습니다.

데이팅 경험의 게임화

틴더는 모바일 게임과 비슷한 유저 경험을 선사하는 ‘스와이프 기능'으로 초기 데이팅 앱 시장 내 타 앱들과 차별점을 제시했습니다. 해당 인터페이스는 직관적이고 간단하며 부담 없는 앱 경험을 지원합니다. 더 나아가 스와이프 과정 속 만나는 즉흥적인 관계는 마치 게임에서의 랜덤 보상을 받는 듯한 경험을 제공합니다. 이러한 틴더의 흥미롭고 중독성 있는 인터랙션으로 실제 사용자들의 앱 사용 빈도 또한 게임 접속 빈도와 비슷한 패턴을 보입니다. 평균 하루 4번 접속해 총 90분 동안 앱을 이용하죠.

틴더는 앱의 여러 요소에 게임화를 적용했습니다. 서비스는 모든 기본 기능을 무료로 제공하되 인앱 구매를 통해 부가기능을 제공하는 프리미엄(freemium) 비즈니스 모델을 활용하는데, 유료 결제 시 제공되는 바로 이 부가 기능도 앱의 게임화된 인터페이스를 적극 활용하죠. 구체적으로, 결제 전 무료 서비스를 활용하는 사용자들에게는 '오른쪽으로 스와이프' 및 '좋아요' 횟수가 제한되어 있지만, 구독료를 내면 해당 기능들을 무제한으로 이용할 수 있습니다. 게다가 앱에서 제공하는 ‘부스트’를 구매하면 일정 기간 프로필을 상위에 노출 시킬 수도 있습니다.

틴더의 모바일 마케팅 전략

재참여를 위한 적절한 사용자 찾기

틴더는 온라인 데이팅 시장에서 완전한 모바일 중심의 경험을 제공한 최초의 플랫폼입니다. 경쟁사들, 특히 시장의 선발 주자였던 오케이큐피드 조차 PC에서 앱으로 전환했던 점을 고려하면 틴더가 모바일 마케팅의 중요성을 누구보다도 빠르게 포착했다고 할 수 있죠. 하지만 시장의 최초가 겪어야 하는 고충도 있었습니다. 틴더는 데이팅 앱으로서, 타 모바일 앱과는 차별화된 마케팅 전략을 고민해야 했습니다.

그중 핵심은 고객 유지입니다. 성공적인 매칭이 이루어져 장기적 관계로 발전하게 되면 틴더는 사실상 두 명의 고객을 잃게 되는 것이었죠. 그 때문에 직관적으로는 단기의 가벼운 만남을 유도하는 것이 앱이 사용자를 유지할 수 있는 유일한 방법일 것 같았습니다. 하지만 틴더는 전략적으로 이탈 방식에 따라 사용자 그룹을 3개로 세분화해 각각에 알맞은 접근을 취했습니다.

  1. 매칭되어 실제 연인으로 발전한 사용자
  2. 가벼운 관계를 위해 매칭하고 다시 돌아오는 사용자
  3. 매칭이 잘 안 되거나 기술적인 문제를 겪는 등 데이트와 무관한 문제를 겪는 사용자

사용자 이탈 유형을 기반으로 데이팅 앱 사용자를 이해하면, 앱의 어떤 부분에서 리마케팅 전략 조정이 필요한지 더욱 세부적으로 파악할 수 있습니다. 세 번째 유형의 경우, 적절한 캠페인을 통해 앱을 다시 사용하게끔 유도할 수 있지만, 가벼운 만남을 선호하는 사용자는 일정 기간 이후 앱으로 다시 돌아올 가능성이 크기에, 오히려 이때 이탈 후 재방문까지의 기간을 측정 및 분석하여 알맞은 전략을 구상할 수 있습니다.

하지만 이러한 접근 방식에는 사용자 데이터에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 마케터는 세분된 사용자 그룹에 적합한 마케팅 기회를 명확하게 파악하여 앱 내 건전한 관계를 추구하는 사용자들에게 불쾌감을 주지 않도록 해야 합니다. 그러기 위해서는 수집된 자사 또는 서드파티(third party) 데이터에서 유의미한 인사이트를 파악하고 효과적인 마케팅 전략을 제시할 수 있는 광고 파트너가 필요합니다.

가장 가치 있는 사용자를 재참여시키고 전환시켜보세요.

이처럼 틴더는 강력한 마케팅 전략으로 두 젊은 세대, 밀레니얼과 Z세대에게 독보적인 데이팅 앱으로 자리 잡을 수 있었습니다. 입소문 마케팅을 통한 브랜드 인지도 향상, 게임화된 앱 디자인으로 끌어낸 특별한 경험이 성공의 핵심 비결이었죠. 다음 단계는 첫 매칭 이후 돌아오는 사용자를 재참여 및 전환할 수 있는 전략에 대한 고민일 것입니다.

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몰로코(MOLOCO)

몰로코는 머신러닝 기술 기반의 모바일 광고 솔루션을 통해 전 세계 모바일 기업들이 빠른 성장을 이루고 자사 데이터를 활용하여 수익 창출 기회를 확보할 수 있도록 돕는 AI 테크 기업이다. 2013년 설립된 몰로코는 미국 실리콘밸리에 본사를 두고 있으며, 한국, 싱가포르, 일본, 인도네시아, 영국 등 6개 지사에 모두 180여 명의 직원을 두고 있다. 지난해 2,000억 수준의 매출을 기록했으며, 현재까지 미래에셋벤처투자, SK텔레콤 등으로부터 500억 원의 투자를 유치했다.

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