브랜드명 : 씨그램
제품/서비스의 유형 : 음료 / 탄산수
effie 출품 카테고리 : 미디어 이노베이션
2011년 150억에 불과했던 탄산수 시장은 2012년 230억, 2013년 350억, 2014년 550억까지 늘어났으며, 2015년에는 약 1000억 이상(예측치)의 시장으로 성장했습니다.(출처 - 한국 코카-콜라, Nielsen, Hankook_Research) 2015년은 성장하는 탄산수 시장을 잡기 위한 국,내외 음료 회사들의 경쟁이 그 어느 때보다 치열한 상황으로, 2007년에 이미 탄산수를 출시한 롯데의 '트OO'가 1위 브랜드로 자리매김해 있으며, 2위에 올라있는 또 다른 강력 경쟁 브랜드인 일화 '초O OOO' 브랜드가 있었는데요. 이 외에 국내 브랜드와 오랜 시간 국내에서 사장 받아온 '페OO' 등의 해외 브랜드도 치열하게 경쟁하고 있는 중이었습니다.
이에 2014년 하반기 뒤늦게 탄산수 시장에 뛰어든 코카-콜라의 '씨그램' 브랜드는 후발 주자로서 기존에 존재하는 약 20개의 기존 브랜드들과 경쟁을 해야 하는 상황이었는데요.
음료 시장은 수년 전부터 성장이 정체되어 있는 시장으로, 국내외 음료 회사들 모두 실적 부진과 매출 정체에 경영상 어려움을 겪고 있습니다. 이런 상황에서 성장하는 새로운 음료 카테고리가 등장한 것이죠. 즉, 탄산수 시장이 음료 카테고리의 새로운 블루오션으로 많은 음료 회사들이 이미 시장에 뛰어들어 있었고, 치열하게 경쟁하는 상태였습니다.
2014년 하반기 탄산수 시장에 뒤늦게 진출하기로 결정하고, 제품을 출시한 한국 코카-콜라의 '씨그램' 브랜드는 이미 시장에 진출한 다른 경쟁 브랜드와는 달리 브랜드 인지도도 거의 없고, 마케팅 예산도 매우 부족한 상황으로 힘겨운 싸움을 시작해야 했습니다. 따라서, 빠른 시간 안에 소비자들에게 탄산수 브랜드로 '씨그램'을 인지시키고, 경쟁 제품과의 차별화하여 포지셔닝 시켜서, 시장에 정착 시키는 것이 전략적 과제였던 것이죠.
탄산수 시장에서 '씨그램'은 런칭하는 신규 브랜드로서 빠른 시간안에 브랜드 인지도를 확보하는 것이 최대 목표였습니다. 즉, 1차 목표를 탄산수 제품으로 브랜드 포지셔닝 확립 및 '씨그램' 브랜드 인지도 제고로 잡고, 이후 점진적으로 매출을 확대해 가는 것을 캠페인 목표로 잡았는데요.
기존의 TV 프로그램 속에 단순 Placement 되는 소극적 PPL에서 벗어나, 매체사와 긴밀히 협의하여 적극적은 PPL으로 전환해보자는 아이디어의 출발점이었습니다.
간접광고(PPL)의 역사는 2009년 말 방송법 개정으로 간접광고(PPL)가 방송에서 최초로 허용되기 시작했는데요. 그러나, 최근까지도 간접광고(PPL)는 프로그램 내 제품의 단순 노출 수준에서 매우 제한적으로 이용되어 왔던게 사실이었습니다. 하지만 간접광고(PPL)를 단순 Display에서 벗어나 콘텐츠화하여, 효과적으로 활용한다면 방송 광고나 다른 어떤 미디어 못지 않게 타깃들에게 브랜드를 인지시켜는데 큰 역할을 할 수 있을 것이라는 점이 아이디어의 시작이었는데요.
간접광고(PPL)의 창의적이고 혁신적인 활용이라는 큰 전략하여, 매체사와 협의하여 가장 광고주의 제품을 잘 목일 수 있고, 화제성 있는 프로그램으로 tvN의 <삼시세끼 어촌편>을 선정하였습니다. 이후 캠페인은 철저히 <삼시세끼 어촌편>과 '씨그램' 제품 사이의 연계성을 견고히 하기 위한 다양한 간접광고(PPL) 장치들을 만들고 마케팅으로 활용하기 위한 작업을 하였는데요.
우선 , 프로그램 내에는 스폰서 ID와 Footage AD라는 Tool을 마체사와 함께 개발하여, 단순 씨그램 제품 광고가 아닌 프로그램의 하나의 콘텐츠로서 타깃들에게 씨그램 제품을 거부감없이 알릴 수 있는 Tool로서 제작 활용했습니다. 또한 프로그램 중간에는 단순 Display 되는 제품 PPL과 출연자들이 음용(drinking)하는 shot들을 다수 배치하여 제품이 자연스럽게 노출될 수 있도록 노력했는데요.
또한, 프로그램 엔딩 부근에는 '씨그램' 제품과 함께하는 이벤트를 고지하여, 프로그램과 제품의 Relevance를 강화하였습니다. 콘텐츠로서 활용된 PPL을 디지털에서도 활용하게 위해, DCP(Digital Clip PPL)라는 상품도 개발하고 활용하여 네이버와 다음 등 주요 포털에서 <삼시세끼 어촌편>의 2-3분 정도의 짧은 콘텐츠가 타깃들에게 노출될 때에도 영상 시작전에 7-8초간 '씨그램'영상이 노출되도록 활용하기도 했습니다.
이런 작업들은 <삼시세끼 어촌편>을 보는 시청자들과 우리 타깃들이 이 콘텐츠를 볼 때마다 '씨그램' 제품을 자연스럽게 인지하고 구매하도록 유도되기 위한 전략이었죠.
위 그래프를 보면 간접광고(PPL) 기간이었던 2015년 1월에서 3월을 기점으로 판매량(Volume)이 급등하여 2015년도 하반기까지 이어지는 판매 흐름을 보실 수 있습니다. 직, 간접광고(PPL)의 절정을 보였던 2015년 3월의 판매량(Volume)은 2014년 12월 판매량(Volume) 대비 약 322% 증가했음을 볼 수 있는데요. 또한, Volume Share도 2015년 1월 ~ 3월 캠페인 기간을 기점으로 증가하여 2014년 12월(7%) 대비 2015년 3월 물량 점유율(Volume Share)이 약 6% 증가한 13%의 Volume Share를 보였습니다. 이는 2014년 12월 대비 약 86%증가했음을 나타내는 것이죠.
또한 프로그램 라이선스를 이용하여 프로그램의 로고나 출연진을 활용하여, 편의점 및 마트 등의 매장에서 POSM 제작물을 활용하여 소비자들이 프로그램과 제품의 연관성을 강화하고 구매하도록 유도하였습니다.
기존의 드라마나 예능에서 보면 소심한 PPL을 떠나 프로그램상의 콘텐츠로 PPL을 활용한 파격적인 캠페인이었는데요, 이 캠페인 이후 이러한 여러 PPL광고들이 런칭되기도 했었죠? 아직도 씨그램 PPL의 광고 카피가 귀에 맴도는 것 같네요.
간접광고계의 혁신, 씨그램 스파클링 워터 PPL 캠페인이었습니다.
